8 tips om je customer journeys meer actionable te maken

8 tips om je customer journeys meer actionable te maken

Online zijn talloze voorbeelden te vinden van methodes en visualisaties om customer journeys te maken. Sommige zeer basaal, sommige heel mooi vormgegeven. Je kan er software voor gebruiken, maar vaker zijn het statische visuals die al dan niet op papier de journey weergeven. Maar als die flow dan af is, wat dan? Veel organisatie stoeien er mee om de visual op papier tot acties om te zetten. Hoe doe je dat? Hoe maak je de learnings uit de customer journey meer actionable

Welke visualisatie of methode je ook gebruikt, met de onderstaande tips kan je de journey meer actionable maken en er gelijk projecten van maken en die rangschikken op prioriteit. Hierdoor zijn je customer journeys geen statische platen meer, maar zal je sneller de customer experiences ook echt verbeteren. 

Mijn 8 tips voor een actionable customer journey zijn:

1. Verantwoording 

Toon een eindverantwoordelijke in de visual van de journey. Maak zichtbaar wie er in je organisatie de eindverantwoordelijke is voor bijvoorbeeld de oriëntatie- of retentiefase, met naam en rol. En als het nodig is een foto. Hiermee maak je de kartrekker zichtbaar aan wie verantwoording moet worden afgelegd en wie de voortgang bewaakt.

2. Resultaat per touchpoint

Als het goed is, heb je bij elk touchpoint al de klantervaring gemeten. Maar zelden wordt bij dat touchpoint ook aangegeven wat het beoogd resultaat is. Is er sprake van een gap, of een over-score? Vaak wordt dit in klantonderzoek gemeten. Maar welke methode je ook gebruikt, voorzie de klantbeoordeling van context. Als je ergens een 8 scoort, maar klanten verwachten dat je er een 9,5 zou scoren, dan is er werk aan de winkel. Maar vinden klanten een 7 goed genoeg, dan kan aandacht aan andere punten worden gegeven. 

3. Strategisch belang

Bij elk touchpoint benoem je het strategisch belang van dit touchpoint. Het liefst laat je klanten dat ook bepalen in het klantonderzoek. Of je nu over alle touchpoints 10 of 100 punten gaat verdelen, is om het even. Het belangrijkste is dat ze ten opzichte van elkaar worden gewogen. 

4. Eigenaarschap

Benoem bij elk touchpoint weer een eigenaar. Immers, de persoon die de snelheid van de website moet verbeteren, is waarschijnlijk een andere persoon dan de persoon die er voor mag zorgen dat wachtrijen bij de kassa in de offline winkel beperkt worden.

5. Optimalisatie

Koppel aan elk touchpoint waar je verbeteringen door moet voeren ‘best in class’-voorbeelden. Deze mogen uit andere branches komen, graag zelfs. Dienen de wachtrijen bij je kassa bijvoorbeeld te worden aangepast, inspireer collega’s dan met wat Starbucks al doet met ‘pre-ordering’. Vanuit die inspiratie kan je tot haalbare oplossingen komen voor je eigen organisatie. 

6. Investeringsinschatting

Als je de oplossing voor je eigen organisatie hebt gedefinieerd, dan kom je tot een investeringsinschatting van hoeveel mensen, eventueel extern, budget en doorlooptijd er nodig is om dit te realiseren. Dit tel je bij elkaar om tot de benodigde investering te komen, waar je ook loonkosten in meeneemt. 

7. ROI

Aan de opbrengsten-kant doe je eenzelfde inschatting om een ROI te kunnen berekenen. Als je verwacht een nieuwe doelgroep aan te kunnen spreken of bestaande klanten vaker terug te laten komen of meer te laten besteden, dan leidt dat tot meer marge. Hier zet je de benodigde investering tegen af. Dus kost een verbetering 30k, maar levert het een marge op van 150k, dan hebben we een ROI van 6. Maar vergt een andere verbetering 5k, maar levert deze 75k op, dan hebben we dus een ROI van 15.

8. Prioritiseren

Prioritiseer vervolgens de projecten die je daadwerkelijk gaat verbeteren. Dit doe je door deze formule gebruiken: 

(TouchpointTarget – TouchpointHuidig) * belang van touchpoint * ROI)

Dus scoor je op een touchpoint een tevredenheid van 5, maar zou je er een 8 willen halen, is de importantie daarvan 25 procent van het totaal en heb je een ROI van 6. De formule is dan: 

(8-5)*25%*6 = 4,5. 

Door elk verbetertraject met elkaar te vergelijken, kan je een eerste selectie maken. Let wel: de formule gaat uit van een volledig ROI-gedreven sturing en organisatie. 

De bovenstaande stappen toevoegen aan een journey lijkt misschien heel wat, maar als je een tabel onder de journey mee laat lopen om deze punten toe te lichten, kun je een hoop bereiken. Een voorbeeld van zo’n tabel, waarin de kleine cijfers refereren naar de tips, geef ik hier weer:

Met de bovenstaande aanvullingen kun je vanuit je customer journey projecten definiëren en selecteren die je ook écht in gang zet. Daar gaat het immers om. Met dit projectportfolio, financieel kader en beoogd resultaat, kom je wellicht sneller en beter tot actie.

Credits afbeelding: Dean Hochman, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
6


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Heb je zelf het idee dat je boodschap beter overkomt als je veel engelstalige termen gebruikt?

    geplaatst op
  • Leuk artikel, Endre. Wellicht wat open deuren (voor mij althans) met betrekking tot verantwoordelijken per touchpoint.

    Ik ben vooral benieuwd over hoe je de ROI inschat per touchpoint. Hoe krijgt Starbucks het voor elkaar te berekenen dat zij 150k verdienen door klanten minder lang te laten wachten? CLV? Extra conversie in de winkel?

    Gr,
    Kevin

    geplaatst op
  • @Matthijs, helaas is dat - in mijn ogen - bij dit onderwerp nog wel het geval. Customer journeys, touchpoints, best-in-class en visuals, laten zich nog niet al te goed vertalen naar het Nederlands.

    geplaatst op
  • @Kevin, dank voor je reactie. ROI inschatting per touchpoint kan op verschillende manieren inderdaad. Ik zou adviseren om in het als volgt te doen: in hoeveel procent van de gevallen verwachten we toch omzet te kunnen garanderen, door dit te verbeteren/ op te lossen, dus inderdaad door conversieverbetering? Of door in te schatten welke markt hiermee opnieuw ontwikkeld kan worden. De voornaamste valkuil: werk wellicht vanuit omzet, maar schat ook de marge in van die gegenereerde omzet, met die marge ga je immers ook de verrichte investering terug verdienen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.