8 redenen waarom je klantfeedback moet automatiseren

Anno 2016 is klantfeedback voor elk bedrijf een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering geworden. In theorie kunnen bedrijven namelijk de mooiste processen bedenken, maar de praktijk blijkt vaak een stuk weerbarstiger. Feedback van klanten is hierbij een ideale manier om te achterhalen of klanten je goede intenties waarderen. Het probleem van klantfeedback is dat iedereen het belang ervan onderkent, maar het gevaar op de loer ligt dat het in alle drukte vergeten wordt.

Dit is echter makkelijk te voorkomen door het proces te automatiseren. Dat houdt in dat je enerzijds een technische koppeling maakt en anderzijds niet eenmaal per jaar een groot onderzoek doet, maar feedback als constante thermometer gaat zien. Hierbij acht redenen waardoor je klantfeedback voor eens en voor altijd zou moeten verankeren in je organisatie.

#1: Je voorkomt ‘cherry picking’

Wij horen regelmatig van klanten dat er twijfels zijn of klantonderzoek een goede afspiegeling is van hoe het écht binnen een bedrijf gaat.

Zo hebben wij een tijd voor een bank gewerkt waarvan de vestiging met de hoogste score een award kreeg. De winnende vestiging had slechts een fractie van de uitnodigingen verstuurd ten opzichte van de andere vestigingen. Het zal je niet verbazen dat deze vestiging louter positieve feedback kreeg, waardoor het de award won. Het zal je ook niet verbazen dat de overige vestigingen deze award niet langer serieus namen.

Een beter voorbeeld is onze klant Omoda. Zij hebben 17 fysieke winkels en het merendeel van de klanten heeft een loyaltycard. Omoda stuurt iedere dag om 18:00 een signaal naar ons, waarna wij de klanten geautomatiseerd een korte vragenlijst sturen. De response ligt op bijna 40 procent, waarbij vestigingsmanagers exact kunnen zien hoe hun personeel het die dag gedaan heeft.

Doordat de scores van elke winkel te benchmarken zijn tegen de score van alle Omoda-winkels, ontstaat een gezonde rivaliteit om de beste te zijn. Op die manier kom je in de echte top door je écht wilt leren van je klanten en niet door ‘slim’ te kiezen voor de positieve klantfeedback.

#2: Je maakt klantfeedback veel persoonlijker

Regelmatig word ik door een bedrijf uitgenodigd feedback te geven. Te vaak is de uitnodiging echter uit naam van iemand die ik niet ken of zelfs vanuit het onderzoeksbureau: “Namens uw leverancier X willen wij van Y Research u vragen de volgende vragenlijst in te vullen.” Het heet nog steeds een ‘uitnodiging’, maar het nodigt geenszins uit om feedback te geven.

Door dit proces te automatiseren, wordt het veel makkelijker om op schaal uitnodigingen vanuit verschillende namen te sturen. Hierdoor hoef je niet met het gehate ‘no-reply’ te werken, maar kun je als groot bedrijf bijvoorbeeld e-mails uit naam van elke vestigingsmanager sturen.

Zo werken wij voor een uitzendbureau dat de inschrijvers op een vestiging uitnodigt om feedback te geven uit naam van de vestigingsmanager. Zeer herkenbaar en relevant. Dit zorgt er ook voor dat er geautomatiseerd een notificatie naar de juiste vestiging gestuurd wordt om eventuele problemen direct op te pakken en in de kiem te smoren.

#3: Feedback dient als constante thermometer

​Het blijft verbazingwekkend hoeveel bedrijven nog steeds één keer per jaar een groot klantonderzoek doen. Naast het feit dat dit vaak resulteert in een gigantische vragenlijst voor de klant, is het gevaarlijk om je verbeterplan te baseren op slechts één moment. Zo sprak ik recent een klant die vlak voor het uitvoeren van het klantonderzoek een grote storing had gehad. Het zal je niet verbazen dat dit de resultaten geen goed deed, terwijl het bedrijf een van zijn beste jaren ooit had gedraaid.

Het is verstandiger om bepaalde ‘triggers’ in te bouwen waardoor je gedurende het hele jaar feedback ontvangt. Een paar voorbeelden:

• Een nieuwe klant krijgt na exact 3 maanden een korte vragenlijst over deze eerste maanden.
• Wanneer er contact is geweest met de klantenservice, krijgt de klant na het sluiten van het ticket door de medewerker een korte vragenlijst met alleen de vraag of het probleem goed is opgelost. Als dit niet het geval is, wordt meteen een signaal naar de juiste persoon gestuurd om het alsnog op te lossen. Op die manier voorkom je als bedrijf ‘open eindjes’.
• Voor bedrijven in e-commerce kan het verstandig zijn om 24 uur nadat PostNL een pakket voor je heeft afgeleverd te checken of alles naar wens is gegaan. Op die manier voorkom je dat je klanten een vragenlijst stuurt over producten die vertraagd zijn, zoals mij onlangs zelf overkwam.

Betekent dit dat je deze continue stroom aan feedback alleen kunt krijgen wanneer je met triggers gaat werken? Welnee. Ook zonder deze triggers is dit gemakkelijk te bewerkstelligen. Knip je klantenbestand op in kleinere groepen en nodig elke maand een deel uit. Bij 75 responses kun je namelijk al iets significants te weten komen over een klantsegment.

#4: Het is een stuk goedkoper

Mensen zijn helaas duur. Het is daarom zonde om deze goedbetaalde krachten in te zetten om ‘dom’ werk te doen, zoals het uitnodigen van klanten voor een onderzoek. Bijna elk bedrijf heeft tegenwoordig een mooi crm-systeem waarmee prachtige koppelingen te maken zijn. Onze ervaring is dat een goede feedbacktool letterlijk in één ochtend te integreren is met een crm-systeem.

Bijkomend voordeel is dat de kans op fouten een stuk kleiner wordt. Recent sprak ik een bedrijf waarbij één rij van de excelsheet per ongeluk verplaatst was, waardoor alle klanten met een verkeerde naam werden aangesproken. Dat deed de response – en ook de tevredenheid – geen goed.

#5: Tijd over om écht wat met de feedback te doen

Als je als bedrijf gewend bent een ouderwets klanttevredenheidsonderzoek te doen, ben je bekend met het fenomeen dat een paar weken na het onderzoek een uitgebreid rapport op de deurmat valt. Besteed je net zoveel tijd aan het doorlezen van dit rapport en het opvolgen van deze feedback als de tijd die al je klanten hebben geïnvesteerd in het geven van de feedback? Waarschijnlijk niet. Hoe kun je immers reageren op het jaarlijkse rapport wanneer je klanten anoniem verstopt zijn in taartdiagrammen en tabellen?

Het resultaat van automatiseren is dat het verzamelen van feedback ‘handen los’ gebeurt, waardoor je als bedrijf veel tijd over houdt. Deze tijd kan je gebruiken om je goed in de resultaten te verdiepen, slechte feedback direct op te volgen én structureel verbeteringen door te voeren. Een statisch rapportje is namelijk makkelijk te negeren, dynamische realtime dashboards met actiepunten zijn dat niet.

#6: Een crm-systeem dat up-to-date is

Klanten zien je onderzoek tegenwoordig als een van de vele communicatiekanalen waarlangs een bedrijf met hen communiceert. Zij gaan er dan ook steeds vaker vanuit dat hun situatie en eerdere contactmomenten bekend zijn bij de organisatie.

Door de gegeven feedback ook terug te laten komen in je crm-systeem zorg je ervoor dat alle medewerkers op de hoogte zijn van de historie met deze klant. Als de klant namelijk over iets heel anders belt, is het wel fijn om te weten dat hij nog erg ontevreden is en de ‘tone of voice’ iets anders moet zijn dan bij een klant die heeft aangegeven je overal te zullen aanbevelen.

Een bijkomend voordeel is dat in veel crm-systemen vaak ook de klantwaarde staat. Als dit gekoppeld wordt aan de tevredenheid van de klant, wordt in één oogopslag duidelijk hoeveel omzet in gevaar is.

#7: Het is veilig

Wij horen van veel klanten dat zij nog steeds Excel-sheets met hele klantbestanden naar hun onderzoeksbureau sturen. Ik hoef niet uit te leggen dat dit zeer onveilig is, zeker omdat die sheets vervolgens op lokale computers komen te staan.

Het automatiseren van dit hele proces zorgt ervoor dat alles met encryptie verstuurd wordt. Op deze manier voorkom je als bedrijf (maar ook als onderzoeksbureau) de kans op een datalek. Vergeet niet: datalekken moeten altijd gemeld worden en kunnen grote gevolgen hebben.

#8: Het blijft automatisch op de agenda

Last, but certainly not least: als je gewend bent op een handmatige manier je feedbackvoorziening in te regelen, zal het herkenbaar zijn dat dit na een paar maanden kan ‘versloffen’ binnen de organisatie. Omdat feedback erg belangrijk is maar niet als iets urgents voelt, kan het typisch iets zijn wat vergeten wordt door medewerkers en management. Door dit consequent te monitoren, kun je er doelstellingen over afspreken. Als je veranderingen doorvoert, ontdek je snel wat daarvan de effecten zijn voor klanten. Wachten op het jaarlijkse onderzoek is anno nu volstrekt onverantwoord…​

Door feedback te automatiseren wordt het volledig ‘ge-embed’ binnen je organisatie en daarom onderdeel van je werkproces. Zolang je klanten blijft bedienen en je crm gebruikt, zal er ook om feedback worden gevraagd.

Conclusie

Hopelijk zorgen bovenstaande acht punten ervoor dat je overtuigd bent dat het grootste gedeelte van klantonderzoek beter via een API dan door een mens gedaan kan worden.

Betekent dit dat je de verantwoordelijke persoon binnen je organisatie kunt vervangen door een machine? Absoluut niet. Het zorgt er juist voor dat deze persoon zijn of haar handen ‘los’ heeft om de echt belangrijke zaken op te pakken als het gaat om klantfeedback: het opvolgen ervan en het doorvoeren van verbeteringen.