6 communicatiestrategieën voor merkenbeleid – met voorbeelden

Sinds het ontstaan van marketing zijn merken altijd belangrijk geweest. Consistente en aanhoudende investeringen in merkenbeleid hebben geleid tot beroemde sterke merken die de turbulentie van de omgeving overleven. Maar merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente marketingcommunicatie.

Marketingcommunicatie binnen merkenbeleid

Volgens Van Raaij (1994) zijn er binnen merkenbeleid meerdere communicatiestrategieën mogelijk die klantenprocessen weerspiegelen. Uiteraard kunnen deze stappen gecombineerd of overgeslagen worden afhankelijk van de levenscyclus van het merk en de situatie waarin het merk zich bevindt.

#1 Categoriebehoefte

Categoriebehoefte is de primaire vraag of behoefte bij de doelgroep aan een productcategorie en (nog) niet zozeer aan een bepaald merk. Bij de introductie van innovaties moet in eerste instantie een behoefte aan het nieuwe product of de nieuwe dienst gecreëerd worden. Marketingcommunicatie dient te wijzen op de behoefte en de invulling ervan. De eerste campagne gaat dan vooral over de gebruiksmogelijkheden in het algemeen.

Triodos Bank, een bank voor duurzame economie, startte daarom eerst met een campagne om de algemene categoriebehoefte aan duurzame economie manifest te maken. De marketingcommunicatie van Triodos Bank won de Gouden Effie 2014.

Niet alleen bij nieuwe merken, maar ook bij lang bestaande producten kan categoriebehoefte een doelstelling zijn. Denk aan de Vlaamse melkcampagne om de burgers te wijzen op het belang om melk te drinken.

#2 Merkbekendheid

Merkbekendheid is een actieve of passieve kennis van de merknaam. Merkbekendheid impliceert de associatie van een merk met een productcategorie. Een actieve merkbekendheid is wanneer de doelgroep de merknaam vanuit eigen geheugen zonder hulp kan noemen. Een passieve merkbekendheid kan betrekking hebben op kleur, logo, beeldmerk, vestigingsplaats of …

Een mooi voorbeeld is de campagne ‘Van Sargas tot Maandag’ voor bureau Maandag®, een detacheerder van interimmanagers bij de overheid en de non-profitsector. In 2009 won deze merkbekendheidscampagne een Gouden Effie.

#3 Merkkennis

Merkkennis betreft de kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en andere relevante kennis. Merkkennis is nodig voor de doelgroep om het merk te kunnen koppelen aan de eigen eindwaarden, behoeften en gebruikerssituaties. In deze fase kunnen zowel informationele (functionele) als transformationele (psychosociale) positionering gebruikt worden. Vooral bij complexe en nieuwe producten is vergroting van de merkenkennis een belangrijke communicatiedoelstelling. De communicatie zorgt voor betekenisstructuur op twee niveaus.

• Informationeel: welke voordelen heeft het product voor de doelgroep?
• Transformationeel: welke waarden vertegenwoordigt het product?

#4 Merkattitude

Merkattitude betreft de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. Uiteraard moet de doelgroep door de campagne een positieve houding krijgen ten opzichte van het merk. De attitude is vaak gebaseerd op enige kennis van eigenschappen en gevolgen van het merk. In deze fase wordt de informatie zodanig gepresenteerd dat er een gunstige indruk ontstaat. In veel marketingcommunicaties wordt het beeld opgeroepen van een organisatie die voortdurend op zoek is naar verbetering en die haar verantwoordelijkheid niet uit de weg gaat.

Dankzij deze deze campagne van het Rode Kruis Vlaanderen (video kan helaas niet worden geëmbed, red.) kreeg iedereen meer inzicht in en kennis over wie het Rode Kruis is en wat het doet. De instantie was al zeer bekend bij het grote publiek, maar de communicatie was te versnipperd en de organisatie had te kampen met een onduidelijke perceptie over de ondernomen acties. De communicatiedoelstellingen van deze campagne waren het verhogen van de merkkennis, het imago, de attitude en het online engagement. Deze campagne won in 2016 een Bronzen Effie.

#5 Gedrag

Gedrag betreft verschillende vormen van consumentengedrag, gericht op een directe respons. In deze fase wordt een intentie in gedrag omgezet, of het bestaande gedrag vastgehouden, of de frequentie van het gebruik verhoogd.

Zo werden een andere campagne van Rode Kruis Vlaanderen mensen op een creatieve manier opgeroepen bloed te doneren.

#6 Tevredenheid

Ook in deze fase kan marketingcommunicatie een functie hebben. Ze kan de gemaakte keuzes bevestigen en de positieve ervaringen met het merk versterken. De tevredenheid kan leiden tot gedragsbehoud en herhaaldelijk gebruik. De getrouwheid aan het merk en de relatie met de klant worden hiermee versterkt en in stand gehouden.

In Zweden ontvangen bloeddonoren bijvoorbeeld een sms als hun bloed gebruikt is.

Keuze

De keuze van marketingcommunicatie wordt in de eerste plaats bepaald door de doelstellingen en de taak van de marketingcommunicatie binnen het merkenbeleid. Welke taak dit kan en moet zijn, is afhankelijk van het keuzeproces van de gebruiker en de levenscyclus van het merk.

Voordat je met marketingcommunicatie begint, is het essentieel om eerst na te denken over merkelementen, merkassociaties en marketingprogramma.

Meer lezen? In dit artikel vind je een inspirerend voorbeeld van Toerisme Vlaanderen.