5 online marketing musthaves voor webshops

Hoe realiseren sommige webwinkels een jaaromzet van minimaal twee miljoen euro? Doordat zij weten welke strategieën, analyses en tools onmisbaar zijn voor maximaal e-commerce succes. In dit artikel vijf van deze actuele en onmisbare online marketingonderdelen die steevast aan bod komen bij deze webshops.

Musthave 1: conversieattributie

Vrijwel iedere webwinkelier gebruikt statistiekensoftware zoals Universal Analytics. Het is minder vanzelfsprekend dat al die webwinkeliers de complete customer journey ermee meten. Het gevolg zijn slechte analyses, verkeerde conclusies en mogelijk zelfs omzetverlies. Zo focussen veel webwinkeliers zich op de transactiewaarde. Maar Universal Analytics kent dit toe aan het laatst gebruikte kanaal van bezoekers. De realiteit is dat het gros van de bezoekers via diverse kanalen met een webwinkel in aanraking komt. Zo leek Marktplaats (AdMarkt) bij een bepaalde webwinkel op het eerste oog geen winstgevend kanaal te zijn. De ondersteunende waarde van Marktplaats bleek echter acht keer hoger te liggen dan Analytics standaard rapporteert.

Een ander voorbeeld: veel webwinkeliers denken dat online adverteren op smartphones niet rendabel is. Het conversiepercentage ligt flink lager dan bij andere apparaten. Vervolgens worden in AdWords de smartphonebiedingen lager gezet of zelfs stopgezet. Vaak onterecht, want regelmatig blijkt dat de ondersteunende waarde van de smartphone vrij hoog is. Overigens groeit het conversiepercentage van smartphones nu en in de toekomst, doordat datagedreven webwinkeliers obstakels die smartphonegebruikers ervaren in het bestelproces identificeren en verwijderen. Kortom, meet de complete funnel en ga aan de slag met conversieattributie zodat u weet wat de bijdrage van elk kanaal is.

Musthave 2: beter inzicht in de invloed van online op offline

Leidt een progressievere AdWords-strategie binnen de Randstad tot meer verkopen in de winkels aldaar? Wordt een specifiek product vaker offline aangekocht naar aanleiding van een online campagne voor dat product? Omnichannel retailers begrijpen dat consumenten zowel off- als online winkelen. Daarom willen ze inzicht in de invloed van online op offline verkopen en vice versa. Twee methodes uit de praktijk die u helpen om antwoorden te geven op dit soort vragen zijn de volgende:

Begin dit jaar startte Google in Nederland Offline Store Visits met een testgroep webwinkeliers. Met Offline Store Visits krijgt u meer inzicht in het winkelbezoek dat plaatsvindt na het klikken op een advertentie. Hiervoor gebruikt Google de locatie-informatie van smartphonegebruikers. Om tot de inschatting te komen van het aantal winkelbezoeken worden geaggregeerde gebruikersgegevens geëxtrapoleerd om zo representatief te zijn voor een bredere groep gebruikers. Winkeliers zelf kennen binnen hun winkels het conversiepercentage van bezoeker tot koper en de gemiddelde orderwaarde. Projecteer die twee gegevens op het aantal geschatte winkelbezoeken en u krijgt een duidelijker beeld van het effect van uw AdWords-campagnes op uw online en offline omzet.

De tweede methode is door uw kassasystemen in uw winkels te koppelen aan Universal Analytics. Hiermee krijgt u de mogelijkheid om transactiegegevens vanuit de winkels mee te nemen in uw analyses. Wanneer uw klanten gebruikmaken van een klantenkaart, heeft u zelfs op gebruikersniveau de gebruikte online kanalen en aankopen inzichtelijk.

Musthave 3: Google die uw lokale winkels en winkelvoorraden kent

Een grotere online zichtbaarheid van uw winkels zorgt voor meer winkelbezoek. Dien daarom uw winkellocaties in bij Google Mijn Bedrijf. Zo verschijnen uw winkellocaties bij lokaal georiënteerde zoekopdrachten in de Google-zoekresultaten, bijvoorbeeld ‘tuincentrum Alkmaar’. Zorg dat de winkelinformatie binnen Google Mijn Bedrijf zo volledig mogelijk is.

Het koppelen van de juiste, door Google voorgedefinieerde bedrijfscategorieën is hierbij essentieel. Zo zijn Ranzijn Tuin & Dier winkels in de kern tuincentra en dierenwinkels, maar hebben ze ook inpandig diensten als een dierenarts en hondenschool. In dit geval dient u voor elke op zichzelf staande dienst een aparte winkellocatie in binnen Google Mijn Bedrijf. Hiermee komen uw winkellocaties vaker – want specifieker – naar voren binnen Google. Let op dat de URL’s naar de winkelpagina’s binnen uw webwinkel zijn voorzien van Analytics-parameters zodat u uit de statistieken kunt herleiden hoeveel bezoekers doorklikken op welke Google Mijn Bedrijf-vermeldingen.

Het online ontsluiten van lokale winkelvoorraden krijgt een steeds grotere rol. Leidende webwinkels met fysieke winkels bieden al langer de mogelijkheid om productvoorraden per winkel te controleren. Logisch, want het werkt conversieverhogend. In veel landen toont Google Shopping met local inventory ads de winkelvoorraad van een winkel in de buurt op basis van de locatie van de gebruiker. Zie afbeelding 5. Het duurt niet lang meer voordat deze functie beschikbaar is in Nederland. Wees hierop voorbereid!

Musthave 4: Productfeedmanagementtool voor advertenties

Wanneer u gaat adverteren met uw producten, stelt u een productfeed op en koppelt u deze aan een platform als Google Shopping, Beslist of Fashionchick. De ervaring is dat kleine en middelgrote webwinkels alleen op hoofdlijnen sturen: het gehele productassortiment gaat zonder kritische voorselectie naar al deze platforms en alleen de totale omzet en kosten worden bekeken om het resultaat te bepalen. Zonde, want zo kunt u niet zien welke producten veel klikken ontvangen, maar weinig tot geen transacties opleveren. Of welke producten goed presteren, maar door lage zichtbaarheid (klikprijs) niet het maximale resultaat bereiken.

Ga aan de slag met een datafeed managementtool en maak een koppeling met Universal Analytics zodat productprestaties inzichtelijk zijn. Ook is voor een aantal platforms een kostenkoppeling aanwezig. En als u uw netto marge per product meegeeft in uw productfeed, dan kunt u op basis van deze gegevens beter bepalen welke producten wel of niet winstgevend zijn en wel of niet richting een specifiek platform worden gestuurd.

De grotere webwinkels gaan verder. Zij ontwikkelen hun marketing automation software of gebruiken een bestaande oplossing, of delen daarvan. Zij verzamelen allerlei data zoals het weer, historische eigen verkoopdata, prijsstelling van concurrenten en productmarges. Hiermee bepalen zij hun prijsstelling en biedingen. Vervolgens sturen ze via bid management de maximale klikprijzen per kanaal voor een deel automatisch. Dit gebeurt om goed presterende producten meer zichtbaar te laten zijn en slecht presterende producten minder. Op deze manier realiseren ze meer omzet en zetten ze efficiënter het advertentiebudget in.

Wilt u op laagdrempelige wijze de prijzen van uw concurrenten op productniveau bekijken? Gebruik dan de browserextensie van prijsvergelijker Yippie.

Must have 5: Realtime service

Middelgrote tot grote webwinkels kunnen zich steeds minder onderscheiden op basis van alleen product en prijs. Bovendien hebben ze vrijwel alle prioriteitoptimalisaties gedaan. Service is dan de enige volumeknop die op propositieniveau nog opengedraaid kan worden. Een voorbeeld van realtime service is live chat. Hiermee maakt u online service net zo snel en persoonlijk als in de winkel.

Een bezoeker kan vragen hebben over een product op een productpagina of over de verzending in de winkelmand. Met live chat kunt u deze vragen proactief of reactief beantwoorden en onzekerheden weghalen. Dit leidt tot een hogere conversie en daarmee meer omzet.

Sander Lems is client services manager online marketing bij full-service e-commerce bureau ISM eCompany.