Customer Experience: Hoe los je het probleem van verschillende databases met klantgegevens op?

Voor een goed marketingresultaat moet de marketeer de klant zo goed mogelijk leren kennen. Dat is de manier om erachter te komen welke producten of diensten voor de klant interessant kunnen zijn. Marketeers proberen daarom alle klantgegevens samen te voegen in één database. Dit was twintig jaar geleden betrekkelijk eenvoudig, omdat klanten in die tijd vrijwel alleen gebruik maakten van de telefoon en fysieke winkels. Marketeers konden daarom alle relevante informatie gemakkelijk in één grote database opslaan.

Er zijn ondertussen echter veel nieuwe kanalen bijgekomen. Eerst alleen websites en vervolgens allerlei andere nieuwe kanalen (die momenteel als paddenstoelen uit de grond schieten). Als gevolg daarvan kost het marketeers veel meer moeite om goed inzicht in hun klantendatabase te krijgen. Aangezien elk kanaal eigen kenmerken, technologieën en mogelijkheden heeft, proberen veel marketeers het probleem op te lossen door voor elk kanaal een nieuwe klantendatabase op te bouwen.

Eén grote klantendatabase

Het is hierbij belangrijk dat gekozen oplossingen zowel op de korte als op de lange termijn zijn gericht. Maar als gevolg van de steeds groter wordende concurrentie wordt er steeds vaker gekozen voor oplossingen voor de korte termijn, in plaats van die voor de lange termijn. De oorzaak moet niet alleen gezocht worden bij de marketeers, maar ook bij de softwareleveranciers en de informatietechnologie; er is nog geen technologie beschikbaar om één grote klantendatabase te maken die alle kanalen ondersteunt. Bovendien gaan de technologische ontwikkelingen te snel om dat op korte termijn mogelijk te maken.

Het probleem bij deze trend is vervolgens, dat klanten tijdens hun ‘customer journey’ (de stappen die klanten doorlopen wanneer ze producten of diensten afnemen) steeds vaker van het ene naar het andere kanaal schakelen. Klanten zoeken bijvoorbeeld informatie op het internet en gebruiken een mobiel apparaat om de locatie van de winkel te vinden om ten slotte in de winkel het gekozen product te kopen. In dit voorbeeld zijn de klantgegevens nu verspreid over drie verschillende databases (aparte silo’s). Wat zijn de gevolgen van meerdere silo’s? Marketeers raken waardevolle inzichten in hun klanten kwijt en kunnen daardoor minder goed inschatten welke producten of diensten voor hen van belang zijn.

Het probleem lijkt eenvoudig te kunnen worden opgelost door gewoon één grote klantendatabase te maken en alles wat u over de klant weet daarin op te slaan. Dat lijkt misschien een goed idee, maar de praktijk is toch iets ingewikkelder. Deze werkwijze zou namelijk een enorme desinvestering in de reeds bestaande databases en de achterliggende technologie betekenen. Bovendien is er een belangrijke reden voor het bestaan van meerdere silo’s: elke database is volledig en effectief op het specifieke kanaal afgestemd om de meeste waarde per kanaal te genereren.

Synchroniseren en samenvoegen

Een betere oplossing zou zijn om boven op de verschillende silo’s een laag te maken die relevante profielgegevens van alle databases synchroniseert en de belangrijkste gegevens samenvoegt. Aangezien alle databases voortdurend worden bijgewerkt, kan dit niet ‘s nachts in batches worden uitgevoerd. Beter is het om de gegevens 24 uur per dag, 7 dagen per week, in real-time te synchroniseren en samen te voegen, waarbij databases op aanvraag per profiel worden bijgewerkt. Door een laag boven op de silo’s te maken, kunnen alle databases relevante klantgegevens van alle andere databases (her)gebruiken, en daarbij profiteren van synergievoordelen en een veel effectievere werkwijze. Deze laag kan vervolgens worden gebruikt om profielgegevens te verzamelen over alle verschillende kanalen.

Deze oplossing, die ik de naam ‘Smart Profile Synchronization Layer’ zou willen geven, maakt een eind aan het probleem van de meerdere silo’s. Niet door de behoefte aan meerdere databases te ontkennen, maar door deze te accepteren en de synergetische waarde over alle silo’s te verspreiden.