24/7 webcare en een social CEO: is Vodafone een social business?

Jaren geleden, toen 3G nog niet ingeburgerd was in Nederland en Twitter nog in de kinderschoenen stond, besloot Vodafone de internetsnelheid voor al haar klanten te verlagen. Wat er gebeurde? Vodafone-klanten zochten massaal hun toevlucht online. Onder andere via Twitter kwam een enorme protestgolf tot stand die ver reikte. De golf van verontwaardiging drong zelfs door tot in de boardroom van Vodafone. Het resultaat? Binnen een week werd de beslissing teruggedraaid. Klanten konden opgelucht ademhalen.

Social business bij Vodafone

Fast forward naar 2014: in september tijdens de Social Media Monitor Inspiration Day kwam ik in contact met Marco de Mooij en Jan van der Aa, die beiden al jarenlang bij Vodafone werken en deels verantwoordelijk zijn voor social media.

Marco vertelde tijdens zijn presentatie trots dat de gemiddelde reactietijd van webcare op 20 minuten ligt. Een mooi resultaat voor zo’n grote organisatie, dus ik was benieuwd naar het geheim achter dit succes. Hoe is social media binnen Vodafone ingericht? Hoe worden intern de medewerkers bereikt die klantvragen krijgen? Met een lijstje met vragen toog ik op een mistige novembermiddag naar Amsterdam.

Bij binnenkomst in de hal wordt de toon meteen gezet: in een grote vitrine zijn oude mobiele telefoons uitgestald, van koelkasten met antenne’s, buzzers en Nokia’s tot Siemens, Samsung en de eerste iPhone. Het is duidelijk dat we bij een telecommaatschappij zijn beland. Overal in het Amsterdamse pand zijn de vergaderkamers uitgerust met mobiele devices waar de beschikbaarheid per ruimte op staat vermeld.

In de vergaderruimtes zijn ook afbeeldingen van Maastrichtse decors te vinden en de namen van de vergaderkamers zijn vernoemd naar gebouwen en straten in de Limburgse hoofdstad. De reden: vanaf 1997 startte Vodafone in Nederland met een hoofdkantoor in Maastricht, de roots zijn dus nog goed te herkennen. Ik spreek met Jan van der Aa, PR-manager online
 conversation and social media en Marco de Mooij, manager service channel strategy and social business. Jan en Marco kunnen me helaas geen kijkje geven bij het webcareteam, want dat is in Maastricht gevestigd. Daarom een foto van (een deel van) het team:

Social media vanaf 2007 op de kaart

Vodafone is al 7 jaar met webcare bezig. In 2007 heette dit nog het Webrelations team, waar Jan destijds al bij betrokken was. De Twitter-handle was toen bijvoorbeeld nog @VFWebrelations. Men speurde toen vooral heb web af op zoek naar klachten over Vodafone op online kanalen en fora zoals Tweakers.net.

Een student deed in die tijd onderzoek naar webrelations en de toegevoegde waarde ervan voor bedrijven. Toen is ook een analyse gedaan over hoe om te gaan met klanten die hun klachten online uitten. Dat kwam tot stand na de deze case.

Vodafone startte dus vanuit de klantvraag. In een vroeg stadium is kennis en ervaring opgebouwd over wat er zoal gebeurt online en hoe je er als bedrijf mee omgaat.

Vanuit corporate communications en PR zag men vanaf het prille begin het belang van webrelations en positioneerde men dit meteen als officieel communicatiekanaal. In 2009 is de eerste socialmediamanager aangesteld. Social media als kanaal werd door een aantal afdelingen zoals PR, corporate communicatie, HR en customer service al vroeg omarmd.

Smartphone crew en 24/ 7 webcare

In november 2011 was het tijd voor de volgende stap in webcare. In die maand zag de smartphonecrew het licht. Bij dit team kon je 24 uur per dag met al je vragen over smartphones terecht, zowel telefonisch als via e-mail en social media. Dit was tegelijkertijd de start van 24/7 webcare bij Vodafone. Men onderkende het belang van de smartphone als belangrijkste product in het leven van de klant en reageerde op de behoefte van klanten aan support en ondersteuning hierbij. Dit past ook bij de huidige strategie om ‘The easiest place to do business‘ te zijn.

Organisatie en processen

Maar hoe kun een grote organisatie als Vodafone binnen 20 minuten reageren op klantvragen? Marco legt me uit dat webcaremedewerkers – net als andere teams binnen de klantenservice – toegang hebben tot belangrijke klantinformatie en andere systemen voor het oplossen van klantvragen. “Ons webcareteam fungeert rond de klok als de oren en ogen van de organisatie. Veel webcaremedewerkers hebben zelf een groot netwerk binnen het bedrijf en weten als geen ander snel issues op de juiste plek neer te leggen”.

Ook benadrukt hij dat Vodafone, in tegenstelling tot veel andere bedrijven, hun webcare in huis hebben gehouden en niet hebben uitbesteed aan een externe partij. “Het webcareteam is daarmee een kweekvijver voor talent geworden, geregeld stroomt iemand door naar een andere afdeling waar de opgedane kennis en ervaring goed kan worden ingezet”.

Het webcareteam bestaat in totaal uit 28 multi-skilled medewerkers. Dit zijn 26 FTE (inclusief 2 seniors en 1 teammanager). Van de 28 medewerkers zijn 25 medewerkers ook echt actief op de socialmediakanalen. Dit zijn in totaal 23 FTE, waarvan overdag zo’n 7 medewerkers tegelijkertijd de webcare bemannen.

Disciplines zoals HR en PR hebben de social taken zelf belegd: het zogenaamde hub and spoke-model. Zo’n gedecentraliseerd model en geen aparte socialmedia-unit, blijkt te werken bij Vodafone. Socialmedia-guidelines voor medewerkers zijn er wel, maar worden vooral als richtlijn gebruikt. Belangrijker is dat op managementniveau commitment is voor social business. Boardmembers zijn betrokken bij en lezen wat er gebeurt op social media. Ook Vodafone’s CEO Robert Shuter is actief op social media en roept op tot dialog op het corporate blog.

Interne social media: Easy66 platform

“Social business zit in het DNA van Vodafone” was een uitspraak van Marco tijdens de Social Media Monitor. Ik wilde graag weten hoe Vodafone gebruik maakt van interne social platformen. In een social business is de hele organisatie verbonden en werken collega’s samen met elkaar en met de consument via online kanalen. Zodat echt business impact wordt gerealiseerd, zoals hogere klanttevredenheid, werknemersloyaliteit en ook kostenbesparingen.

Bij Vodafone is voor de medewerkers het interne social platform Easy 66 sinds 2 jaar in gebruik. De doelstelling van Easy66 is om ideeën te verzamelen onder de medewerkers die de klantervaring daadwerkelijk verbeteren. Er worden regelmatig thema’s aangemaakt, waar medewerkers dan voorstellen voor kunnen indienen.

Voorwaarde bij de ideeën is dat ze binnen 6 weken en met een beperkt budget (6.000 euro) zijn te realiseren. Zo merkte een klantenservicemedewerker dat de bestandsgrootte voor het versturen van e-mailbijlages heel laag was. Door die te vergroten, konden klanten eenvoudiger foto’s meesturen, bijvoorbeeld van hun foutmelding. Dit verlaagde de doorlooptijd van issues aanzienlijk.

Een ander recent voorbeeld is het opnemen van het klantnummer in de MyVodafone-app. Dit maakt de klantinteractie makkelijker. De klant is sneller geholpen, want die hoeft niet eerst zijn/haar klantnummer op te zoeken of veel persoonlijke gegevens te herhalen.

Collega’s raken meer betrokken bij het ‘easier‘ maken van de klantervaring. Naast het verzamelen van de ideeën, kunnen collega’s hierover ook met elkaar praten en samenwerken aan oplossingen. Een afgeleid voordeel van dit interne communityplatform is, dat het een cultuur van continue verbetering stimuleert.

Collega’s weten elkaar te vinden en werken meer en sneller samen om de klantervaring te verbeteren. Sommige ideeën zijn al geïmplementeerd voordat ze officieel werden geselecteerd om uit te voeren. Puur omdat medewerkers opeens kansen zien om samen te werken.

Webcare niet via alle kanalen?

Op de vraag waarom niet op alle klachten online wordt gereageerd (ik zie zelf bijvoorbeeld regelmatig veel klachten over het bereik van Vodafone als reactie op Sponsored LinkedIn Updates verschijnen) reageert Jan: “Wij monitoren alles over Vodafone online. We willen alleen niet alle kanalen als servicekanaal inzetten. Een voorbeeld: binnen de LinkedIn Company page bestaat geen DM optie (direct message). Hierdoor is het lastig om goede service te verlenen via deze kanalen. Niet alle kanalen zijn even optimaal te servicen”.

Het belangrijkste online klantinteractie kanaal voor Vodafone is geen social netwerk, maar de MyVodafone-app. Deze is sinds kort meer dan 1 miljoen keer gedownload. In de app zijn relevante forum antwoorden van klanten op veel voorkomende klantvragen geïntegreerd (‘hot topics‘) en daarnaast zijn het forum en Twitter als extra service kanalen benaderbaar om vragen te stellen. Tevens vind je in de app de laatste socialmedia-updates van Vodafone op Facebook, Twitter en YouTube.

Klantinteractie en social marketing platformen

Vodafone zet voor social media marketing Facebook, Twitter, Youtube, de Vodafone blog en het Forum in.

Binnen Vodafone Group ziet men Nederland als een voorloper en voorbeeld voor andere Vodafone-landen op het vlak van social media. Ondanks dat elk land zijn eigen aanpak heeft en ook cultuur de scope van socialmedia-inspanningen beïnvloedt, wordt er actief kennis en best practices gedeeld. De toegevoegde waarde van social media voor Vodafone Nederland is in ieder geval duidelijk zichtbaar. Wat een online crisis over het terugdraaien van de internetsnelheid al niet teweeg kan brengen.

Doelstellingen 2015-2016

Integratie in andere kanalen en de klant een seamless beleving geven, is de belangrijkste doelstelling voor de komende jaren. Ook bestaat de wens om meer te doen met social data: het verreiken van klantinformatie om meer gepersonaliseerde aanbiedingen te kunnen doen. Verdere content van social wordt geïntegreerd in apps en operating systems. Zoals nu al gebeurt met Twitter in de MyVodafone-app.

Wens voor de toekomst: omnichannel

Is Vodafone dan tevreden met hoe social media nu werkt? De voordelen zijn er zeker. Het webcareteam is multi-skilled, intern weten collega’s elkaar te bereiken. Toch is social media is niet altijd ideaal. Marco vervolgt: “Social media is niet altijd realtime en niet altijd ideaal voor elke klantcase. Ook zijn de klantinteractiekanalen nog niet volledig geïntegreerd”.

Marco uit zijn wens: “We willen onze klanten een seamless ervaring geven voor de afhandeling van klantvragen, onafhankelijk van welk kanaal de klant kiest. In de toekomst willen we meer op kanaalkeuze sturen en echt omni-channel gaan werken: een geoptimaliseerde klantervaring over alle kanalen heen”.

Wat is de toekomst van social business?

“De toekomst van social business betekent in ieder geval het verdwijnen van dit modewoord, net als de rol van ‘socialmediamanager’ en andere exotische functietitels”. Jonge organisaties die nu aan het groeien zijn, zijn vaak al ‘social by design’, die weten niet beter.

“Einddoel van social business voor Vodafone is wat mij betreft een transparante organisatie, die continu de dialoog en samenwerking opzoekt met klanten en andere stakeholders, om de klantervaring te verbeteren en een gerespecteerde organisatie te zijn. Social business zorgt op dit moment voor een cultuurverandering in de organisatie. Het maakt ons meer klantgedreven en klantgerichter” aldus Marco.

Bij Vodafone betekent dit voor de komende jaren concreet dat social een volwaardig servicekanaal wordt, geen geïsoleerd kanaal meer met een aparte status. Ook ziet hij een doorontwikkeling van het forum, waarbij Vodafone zijn klanten nog meer faciliteert in co-creatie en onderling kennis delen. Klanten hebben behoefte aan onafhankelijk advies van andere klanten en onze experts op het forum kunnen daarbij prima helpen. Ook zal verder worden gebouwd aan het recent gelanceerde co-creatieplatform Vodafone Pitch.

Naast het samenwerken met klanten via social platformen is een ontwikkeling dat we juist offline steeds vaker de klant ‘naar binnen halen’. In veel van het customer journey designwerk dat we doen, speelt co-creatie met klanten een essentiële rol. Dus veel meer direct contact met klanten: the next step in social business?