ScienceSunday: Lijd geen gezichtsverlies!
Veel van de onderzoeken die ik als marketeer onder ogen krijg bieden nieuwe en nuttige inzichten, ze helpen marketeers echt verder. Ook zijn er onderzoeken waarvan afgevraagd kan worden of deze hun doel niet voorbij streven en of de uitkomsten in de praktijk toepasbaar zijn. Het onderzoek dat ik deze blog bespreek balanceert op het randje van zinvol en doelloos. Toch wil ik hem jullie niet onthouden. Het geeft namelijk extra inzichten in de nog altijd lastig te begrijpen consument en hun psyche. Net als in één van mijn vorige blogs over logo’s bespreek ik hoe kleine details consumenten kunnen beïnvloeden. Het onderwerp van deze blog is het effect van gezichtsherkenning door consumenten in producten op sales. Het blijkt eens te meer dat marketing en psychologie veel raakvlakken hebben. Deze blog is geschreven naar aanleiding van een onderzoek van Landwehr, McGill en Herrmann (mei 2011, Journal of Marketing).
Mensen zien overal gezichten
Mensen zien vaak gezichten in niet geanimeerde objecten, zoals producten. Zo kunnen knoppen, buttons, ramen en lichten in de juiste configuratie bijvoorbeeld worden gezien als ogen. Verder kunnen handvatten, sluitingen en grills worden gezien als monden. Mensen zien vaak gezichten terwijl de makers van het object dit niet als doel hadden. Het gemak waarmee mensen gezichten zien in hun omgeving wordt geïllustreerd door reclame’s van Audi (zie hier reclame) en American Express (zie hier reclame), die beide laten zien in welke variëteit aan objecten (handtassen, gebouwen, meubels, etc.) mensen gezichten kunnen zien (zie ook deze voorbeelden). Het feit dat mensen overal gezichten zien is te verklaren vanuit psychologisch perspectief. De evolutie heeft er toe geleid dat mensen gezichten sneller en met meer precisie verwerken dan welke andere stimuli ook in hun omgeving. Eerder onderzoek heeft reeds aangetoond dat gezichtskenmerken in objecten een relatie hebben met liking. Dit alles opgesomd heeft de onderzoekers doen overtuigen onderzoek te doen naar de effecten van gezichtskenmerken in producten op product liking en sales.
Gezichtskenmerken gebruiken
Uit eerder onderzoek is gebleken dat het verwerken van gezichtskenmerken in producten op zich een krachtige tool is voor marketeers. Naast het feit dat deze kenmerken leiden tot liking en sales, kunnen ze ook worden ingezet om de emotie die correspondeert met de merkpersoonlijkheid uit te dragen. Er is nog geen onderzoek gedaan naar specifieke gezichtsuitdrukkingen, daarom wordt in dit onderzoek ingezoomd op vriendelijke en agressieve expressies. Tijdens het onderzoek bleek dat een vriendelijke gezicht wordt afgeleid uit de mond, waar een agressief gezicht wordt afgeleid uit zowel de mond als de ogen. Vooraanzichten van auto’s en mobiele telefoons werden gebruikt om te testen wat de effecten zijn. Onderstaande plaatjes geven een impressie van plaatjes die gebruikt zijn. Opgebogen staat voor een U-vorm, neergebogen staat voor een omgekeerde U-vorm.
Auto’s: neergebogen grill + schuine koplampen of opgebogen grill + gewelfde koplampen
Mobiele telefoons: gewelfde ogen + opgebogen mond, schuine ogen + opgebogen mond, gewelfde ogen + neergebogen mond of schuine ogen + neergebogen mond
Belangrijkste uitkomsten
Een van de uitkomsten is al aangestipt, namelijk dat mensen vriendelijkheid afleiden uit de mond en agressiviteit uit zowel de mond als de ogen. Vooral de stand van de mond is dus erg belangrijk, omdat mensen deze altijd gebruiken ter identificatie van de emotie. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat als bedrijven vriendelijkheid willen uitstralen ze het best kunnen kiezen voor bedrijfsauto’s met opgebogen grills. Bedrijven die vriendelijkheid willen uitstralen hoeven geen rekening te houden met de ‘ogen’ van hun product of producten die ze gebruiken.
Verder is het zo dat consumenten een combinatie van een vriendelijke opgebogen mond en agressieve schuine ogen prefereren. Deze voorkeur ontstaat door de potentie om plezier (via de mond) en opwinding (arousal, via de ogen) gelijktijdig te verhogen. Vanuit een toegepast oogpunt is dit een belangrijke uitbreiding op bestaande inzichten, omdat mensen gezichtskenmerken in producten altijd ‘gebruiken’, onafhankelijk van andere marketing activiteiten.
Tot slot
Zoals ik in de inleiding al stelde betreft deze blog een onderwerp die op het randje van zinvol en doelloos balanceert. Oordeel zelf naar welke kant de munt valt. Toch wilde ik jullie dit onderwerp niet onthouden omdat ook dit weer een deel van het gedrag en psyche van de consument verklaard. Omdat het onderzoek met meerdere producten is uitgevoerd en later zelfs met daadwerkelijke sales data is vergeleken, zijn de uitkomsten sterk te noemen. Eén ding is in elk geval zeker, door rekening te houden met gezichtskenmerken in producten zult u in elk geval geen gezichtsverlies lijden!
