Online advertising 3.0

Het internetgedrag van consumenten verandert: waar je vroeger aan het surfen was en dagelijks misschien wel tot een honderd pagina’s per dag bezocht, consolideert dit naar een actieve online tijdsbesteding op sociale media en favoriete blogs en fora. Ook zal een consument minder zelf gaan zoeken naar een invulling van behoeften, maar dit overlaten aan de semantische kracht van het internet. Dit internetgedrag is daarnaast ook nog eens verdeeld over veel verschillende apparaten (desktop, smartphone, tablet, televisie), waardoor het voor een adverteerder de uitdaging is om op het juiste moment een interessante, gepersonaliseerde boodschap te laten zien.

Om deze uitdaging aan te gaan is het cruciaal voor een adverteerder om data te verzamelen van de bezoekers en huidige klanten, om op die wijze daar een profiel aan te kunnen koppelen. Hiervoor kan behavioral marketing een perfect middel zijn, omdat dit uitgaat van data die je als adverteerder zelf opbouwt aan de hand van het gedrag van de bezoeker op de eigen website. Dit is namelijk kwalitatiever en betrouwbaarder dan het werken met profielen die door externe bureaus zijn opgebouwd. Een andere voorwaarde voor het effectief inzetten van een relevant aanbod is de transparantie in het gebruik van online diensten door de consument. In een ideale situatie zijn deze allen aan elkaar gekoppeld in één type besturingssysteem; iets waar Google+ naar verwachting een hele belangrijke rol in zal gaan spelen.

Real-time

Door gebruik te maken van real-time bidding (uitleg RTB) is het mogelijk om met de data die je van een consument bezit hier een passende boodschap aan te koppelen en de gebruiker ergens op het internet terug te vinden. Eigenlijk komt dit neer op het faciliteren van de actie op het platform van de voorkeur van de consument. Aangezien het aanbod nu naar de consument toe komt, is het genereren van verkeer naar de website geen opzichzelfstaand doel meer. Veel beter zou het nog zijn wanneer de transactie plaatsvindt op het platform waar de consument de meeste tijd besteed. Natuurlijk is hiervoor wel het vertrouwen in het sociaal platform of voorkeursblog nodig, omdat hier ook bijvoorbeeld vertrouwelijke gegevens zullen worden gebruikt. Nog makkelijker zou het natuurlijk worden als er een betaalstandaard is (bijvoorbeeld Google Wallet), waardoor het zelf invullen van vertrouwelijke gegevens ook tot het verleden behoort en dat de scheidslijn tussen on- en offline transacties zal vervagen.

Om de transactie plaats te kunnen laten vinden op een externe website is het nodig dat de uitingen dynamisch zijn en dat deze zich gedragen als een widget. Bij T-Mobile hebben we hier een voorbeeld van, waarbij klanten van een PrePaid-product na een bezoek aan de online opwaardeerpagina binnen de T-Mobile website ergens anders op het internet terug worden gevonden en ze de mogelijkheid krijgen om daar online hun beltegoed op te waarderen middels onderstaande banner in widget-vorm.

In dit voorbeeld is uitgegaan van een widget in bannervorm, maar dit kan dus ook via een aparte omgeving binnen bijvoorbeeld Facebook of geïntegreerd in één van je favoriete mobiele applicaties. Vergeet hierbij dan niet dat het internetgedrag van consumenten zich verspreid over verschillende apparaten en dat die allen andere interfaces en benaderingen eisen.

Service

Naast dat je eerder genoemde technieken in kunt zetten voor verkoop gerelateerde acties, biedt het tevens legio mogelijkheden voor services die gekoppeld zijn aan de individuele consument. Dit is juist essentieel om te realiseren binnen branches (telecom, energie) waarbij de consument slechts incidenteel een aankoop doet en in de tussentijd een optimale service verlangt. Hoe sympathiek zou het bijvoorbeeld wel niet zijn om gewoon eens simpelweg bedankt te worden voor je vertrouwen in een adverteerder middels een mooie uiting!

Ondanks dat nog niet alle consumenten klaar zijn voor deze verandering van online aankopen en de politiek dreigt met maatregelen om privacy te bevorderen (en dus de relevantie en personalisatie te dwarsbomen), ben ik van mening dat dit de toekomst van de commercie op internet zou moeten zijn. Deze ontwikkelingen sluiten dus ook prima aan bij mijn persoonlijke motto: “Making the internet a better place.”