5 x de toekomst van E-mail marketing in 2012

Het is een heel mooie tijd voor online marketeers. En terwijl iedereen zo tegen december graag terugkijkt op wat is geweest, liggen de plannen voor volgend jaar al weer klaar (tenminste dat hoop ik dan). Een goed moment om te vooruit te kijken naar wat het komende jaar ons gaat brengen op het gebied van e-mail marketing. Hier zijn mijn voorspellingen voor 2012:

1. Mobile e-mail leidt tot meer responsive design

Smartphones en tablets, dat is waar uw e-mails gelezen gaan worden. De mobiele e-mail marketing statistieken zijn al indrukwekkend. 10 tot 30% van uw e-mails wordt op een mobiel device geopend. Dit heeft dus een flinke impact op de context waarin e-mails gelezen worden (men zit niet altijd achter de pc) en de manier waarop er mee omgegaan wordt. In 2012 zien we dat meer e-mails aangepast worden om goed te werken op verschillende schermen (desktop, tablets, smartphones). Hierbij moet het design, de links en andere content goed zichtbaar zijn, maar vooral passen binnen de beleving en beperkingen van het platform.

Een goede e-mail eindigt niet bij de klik, dus moeten de achterliggende stappen (site, bestelling) geschikt zijn voor gebruik op de mobiel. Het heeft geen zin om door te linken naar een zware site met lastige navigatie en formulieren die niet (lekker) werken op mobiel.

Met gebruik van responsive design technieken kan de layout en inhoud worden aangepast op het device waarmee hij wordt geopend. De toename van Mobiel gebruik zorgt ervoor dat dit in 2012 standaard zal worden. Zowel in de e- mail als op de pagina’s daarachter.

2. Klantbehoud verschuift naar de voordeur

Verloop is een van de belangrijkste uitdagingen in marketing. Eenderde van het e-mailbestand wordt in de loop van een jaar om verschillende redenen inactief. Her-activatie campagnes zijn de moeite waard, maar blijken toch maar beperkt succes te boeken.

De inbox wordt ook steeds slimmer.. E-mails van bedrijven die vaak worden geopend en geklikt, worden als belangrijk gelabeld en bovenin de inbox getoond. Mailtjes worden daarmee gefilterd op interactie en engagement. Dit alles om Greymail (de mail die je ooit wel wilde, maar nu niet meer) buiten de deur te houden.

In 2012 richt de slimme marketeer zijn pijlen op het voorkomen van inactiviteit in het vroege stadium van de relatie. Zowel om verloop tegen te gaan als om een mooie positie in de inbox te verwerven. Boven de middelmatige mails uit (letterlijk en figuurlijk). Klantbehoud verschuift dus van het dichthouden van de achterdeur, naar het openhouden van de voordeur. Goed doordachte welkomscampagnes, interestability en event driven e-mails spelen hier een sleutelrol in.

3. De rekening betaalt een deel van de rekening

Wilt u uw bonnetje in de tas of via e-mail? In Amerika is het al een kleine trend en wordt al vaker gebruik gemaakt van het electonic reciept. Vaak in de vorm van het doorsturen van je transactionele documenten via e-mail. Er wordt al gezegd dat over een paar jaar 60% van de retailers een soortgelijke service gaan aanbieden.

Handig voor de consument, want in de inbox is hij later nog terug te vinden. Ook handig voor de marketeer die de boodschap kan aanvullen met aanbiedingen en nu online kan communiceren met de offline koper. En daardoor het kan hij het maximale halen uit zijn transactionele berichten. De marketing afdeling krijgt meer te zeggen over de transactionele processen.

Meer transactionele mail zal overigens verstuurd gaan worden via goed gemanagede e-mail servers, deze mails moeten namelijk wel aankomen. Deliverability speelt een grote rol, zeker als het gaat om belangrijkere documenten zoals bestelbevestigingen, contracten en pensioenoverzichten.

4. Cross channel functies: tijd besparen en overzicht bewaren

Een gemiddelde marketeer krijgt er echter nog wat meer uitdagingen bij. De content distributie over en monitoring van alle kanalen. Al wilt u richting een online dialoog en single customer view, het zenden en meten gaat alsnog per kanaal. Uit de laatste Multi-channel monitor blijkt dat de eigen website en e-mail het meest gebruikt worden in cross-channel campagnes.

De systemen die bij deze kanalen horen (CMS, analytics, e-mail service providers) proberen het de marketeer makkelijker te maken door de deployment en monitoring van de gezamenlijke kanalen dichter bij elkaar te brengen. Gedreven door de markt, want als jouw systeem functie X niet biedt, dan heeft de concurrent die wel. Wat overigens de systemen steeds lastiger van elkaar te onderscheiden maakt. ‘Iedereen doet toch alles?’, terwijl dit geheel niet het geval is.

Campagnemanagement is kunst en kunde, zeker in het steeds veranderende online landschap. Het is mogelijk om complete campagne flows te plannen met alle kanalen erin (inclusief e-commerce, print, social, e-mail, etc), die daarna op basis van klanten en hun gedrag automatisch worden uitgerold. Maar is het nu ook mogelijk om eenvoudig vanuit E-mail & CMS systemen andere kanalen direct aan te sturen. Tweets en facebook updates in te plannen en de reach / retweets etc te monitoren. Slimme marketeers in 2012 laten zich niet gek maken, maar kijken naar de mogelijkheden om tijd te besparen en overzicht te bewaren.

5. E-mail wordt een dynamich content platform

Met het gebruik van APIs en ‘content scraping’ kun je content van buiten de organisatie ophalen en in een e-mail gebruiken. Denk aan de weersverwachting voor uw vakantiebestemming. Die wordt automatisch opgevraagd bij bijvoorbeeld yahoo weather en in uw “goed op reis” mail geplaatst.

Dit brengt een veelheid aan mogelijkheden om de e-mail dynamisch samen te stellen.

Met gebruik van dynamische images wordt het mogelijk om e-mails nog actueler te maken. Denk bijvoorbeeld aan e-mails die afgestemd zijn op de locatie waar je je op dat moment bevindt of het moment waarop u hem opent.

De opkomst van de ranking economy brengt deze ontwikkeling misschien in een stroomversnelling. Alles kan tegenwoordig gereviewd worden. Een tandenborstel, je vrienden, een reisbestemming, de dokter. En een goede ranking zorgt voor hogere sales. Met het gebruik van dynamische content wordt de ranking informatie real-time opgehaald als u de mail opent.

Het jaar van de slimme marketeer?

Ik heb persoonlijk wel zin in 2012. Het lijkt erop dat het verschil tussen de goede online marketeer en de middenmoot steeds duidelijker gaat worden. De ROI van e-mailmarketing blijft volgens verwachting de komende jaren nog steeds in de top van de online kanalen, ook iets om over na te denken. Zeker omdat er online ook meer geld wordt verdient. Wordt 2012 eindelijk het jaar worden van de slimme marketeer? Ik hoop het. Als alles goed gaat staat hij (jij!) volgend jaar op de cover.