iTV Online: Het effect van 40 persoonlijke DM’s

Om online aandacht te trekken voor de introductie van iTV Online van KPN , wat het mogelijk maakt om TV te kijken op je iPad, werden er in augustus dit jaar bouwpakketten gestuurd aan diverse online media. Via Twitter en andere sociale media doken ineens allerlei zelf-gepimpte kartonnen TV’s op. In deze blog geven KPN en Energize een kijkje in de keuken van deze campagne. Wat bereik je met een dergelijke campagne, wat ging er goed (en wat ook niet)?

De boodschap

Klanten van KPN die Interactieve TV afnemen kunnen nu ook met hun iPad of laptop via wifi live naar 20 televisiezenders kijken. De dienst, genaamd iTV Online, kan kosteloos gebruik worden bij een bestaand iTV abonnement. Om er gebruik van te maken moeten iPad eigenaren wel eerste een app downloaden. Naast het live tv kijken zijn er tevens andere interactieve diensten beschikbaar. Zo is het mogelijk op de iPad de live-tv te pauzeren. Op de laptop en via de TV is het daarnaast mogelijk om on-demand uitzendingen terug te kijken en digitaal films te bestellen en bekijken. Met een aanvullend pakket kunnen gebruikers onderweg alvast plannen welke programma’s opgenomen moeten worden.

De campagne

Het doel van de campagne was het creëren van buzz rondom de introductie van iTV online. “KPN biedt als eerste provider klanten de mogelijkheid om televisie te kijken op de iPad en laptop. Wij hebben iTV online samen met de consument ontwikkeld en wilden dit graag door hen zo snel mogelijk laten ervaren. In plaats van traditionele communicatiemiddelen in te zetten, hebben wij buzz gecreëerd via een online campagne.”, aldus Eric-Jan Doorenbosch, Directeur TV van KPN.

Zodoende werd er een online campagne opgezet. De doelgroep van de campagne is de ‘Digital Entertainment Junkies’. De campagne liep van 23 augustus t/m 9 september 2011. De campagne kende twee fasen, de tease- (1) en lanceringsfase (2). De tease fase was gericht op high influential bloggers, met als doel dat zij over de campagne gingen bloggen, tweeten en foto’s delen. De lancering was gericht op de bloggers die als eerste het product tijdens het event mochten testen en daarna op de landelijke pers.

Voor de campagne zijn de volgende middelen gebruikt:

• DM naar bloggers

Om online buzz te creëren werden er een direct mail gestuurd naar ongeveer 40 online influentials. In die DM zat een bouwpakket voor een ‘nieuwerwetse tv’: een kartonnen bouwpakket waarmee een TV gebouwd kon worden. Wanneer je een iPad in de TV stopt heb je zo je eigen interactieve TV. De bloggers zijn geselecteerd in hoeverre ze invloedrijk zijn.

Zo is de DM onder andere verstuurd naar Alexander Klopping en Mathijs van Abbe. Klaas Weima van Energize: “Alexander, bijvoorbeeld, heeft enorm veel volgers (waaronder de landelijke pers). Een blogpost van hem had een enorm effect. Zelfs de NOS belde naar KPN om het “gerucht” te checken dat KPN met itv voor de iPad kwam.”


• Event voor bloggers

In de DM werden bloggers uitgenodigd om het launch event van iTV te bezoeken. Daar hadden zij de gelegenheid om een sneak preview van de interactieve TV Online dienst te krijgen en deze als eerste uit te proberen.

• Online / socialmedia

In de campagne draait het niet om de site, maar om de buzz rondom de introductie van interactieve tv op de iPad. “En daarin is juiste deze campagne zo onderscheidend”, aldus Klaas Weima. “We hebben 40 persoonlijke direct mails verstuurd, met een klein cadeautje naar een longlist van 40 bloggers.”

• Externe site

De campagne vond primair plaats op social media (twitter, blogs, etc). De site is opgezet om het tv-doosje te bestellen, na het bloggers-event waarop iTV werd bekend gemaakt. Daarnaast vond je op de site een instructie filmpje hoe iTV werkte.

Resultaten

De resultaten van de campagne zijn eveneens verwerkt in een infographic, deze staat onderaan de blog.

Buzz

In totaal zorgde de actie voor 1.541 postings, waarvan 53% kwam van microblogs (voornamelijk Twitter). De fora en nieuwssites (vooral nu.nl) hadden de grootste impact in bereik, gevolgd door de microblogs. Het potentieel bereik van de actie kwam daarmee uit op 1,2 miljoen en er is 194.000 euro aan mediawaarde gegenereerd.

De meeste conversaties vonden plaats binnen nujij.nl. De grootste impact hadden de conversaties van tweakers.net en onemorething.net. Impact van buzz campagne heeft positief effect op berichtgeving rond KPN (gedurende 2×3 dagen toename van ca. 250%). Tijdens en rond het versturen van de DM en het persbericht was het sentiment voornamelijk positief. Ten opzichte van voornamelijk negatief sentiment voor deze introductie.

De app

Sinds de campagne is de iTV applicatie meer dan 50.000 keer gedownload. Daarbij heeft de applicatie in Nederland 10 dagen op nummer 1 in de App Store gestaan.

Cases

In totaal zijn er 65 cases aangevraagd. 173 mensen mensen viste achter het net bij de bestelling (te laat). De meeste cases zijn naar Amsterdam verzonden (20% van totaal) en Den Haag (15%). In samenwerking met het webcare team zijn de resterende cases weggeven aan mensen die online wat hebben gezegd over de iTV Online in het kader van ‘random acts of kindness’. Zie hieronder de retro TV die we bij Marketingfacts op kantoor in elkaar knutselde.

Conclusies

De eerste piek in buzz ontstond rond de DM met case. De tweede vooral naar aanleiding van corporate persbericht. De websites Tweakers en OneMoreThing hadden de meeste impact, Nu.nl het grootste bereik. De limiet van 5 cases per dag was in de eerste week vrij snel behaald. Daarna was het bezoek aan de site nihil. Eén op de vijf bezoekers kwam nogmaals terug naar de actie. Eén op de drie bezoekers aan de homepage was geïnteresseerd over i-TV en bezocht de pagina met verdere uitleg. De campagne werd door vakpers als onderscheidend en sympathiek ontvangen.

Learnings

Natuurlijk ging niet alles zoals verwacht. Achteraf is de populariteit van de cases niet voldoende benut. KPN en Energize denken dat het tot langere buzz had kunnen leiden. Daarnaast werd de actiesite weinig benut na het versturen van de eerste DM. Tijdens het event zelfs helemaal niet. Daar hadden de cases nog een belangrijke rol in buzz kunnen spelen.

De influentials hebben een belangrijke rol in buzz rond campagne gespeeld en sentiment was voornamelijk positief. Deze aanpak leidt tot succes. Belangrijk is om dit geen eenmalige actie te laten zijn, maar dat de influentials betrokken blijven bij KPN om een relatie met hen op te bouwen en te onderhouden. Om hier een vervolg aan te geven, is per 1 november j.l. ook Facebook pagina van KPN gestart. Zo kan er aan sociale contacten worden gewerkt en bouwt KPN meer social présence op.

De infographic