Hoe kan je effectief en efficiënt crowdsourcen? (deel 2)

Crowdsourcing is populair. Steeds meer organisaties betrekken grote groepen mensen om een bepaalde meerwaarde te realiseren. Helaas gebeurt dit vaak nog niet effectief en efficiënt, met name doordat kennis ontbreekt over de verstopte kosten en risico’s van crowdsourcing en hoe crowdsourcing strategisch ingezet kan worden. Op basis van een net afgerond onderzoek, willen wij een nieuwe visie op dit onderwerp geven, om zo concrete handvatten voor organisaties te bieden die effectiever en efficiënter willen crowdsourcen. Vandaag deel 2: een introductie van verstopte kosten en risico’s van crowdsourcing, en de visie van oud NineSigma topper Edwin Grim.

Crowdsourcing’s verstopte kosten

Crowdsourcing heeft bij legio voorbeelden getoond dat het betrekken van groepen consumenten tot veel meerwaarde kan leiden. Zo kunnen organisaties veel – en vooral creatieve – ideeën verkrijgen, loyaliteit vergroten, een hoog gehalte van mond-tot-mond behalen, maar ook bijvoorbeeld tijd en geld besparen. Er is echter ook een minder vaak besproken kant van crowdsourcing: het openstellen richting de consument kent vele soorten risico’s, die stuk voor stuk extra ‘verstopte’ kosten met zich mee kunnen brengen. Een mooie paradox op de gangbare gedachte dat crowdsourcing juist tijd en geld zou moeten besparen. Om bijvoorbeeld te voorkomen dat risico’s werkelijkheid worden, dienen deze enerzijds van tevoren óf gedurende een initiatief ingedekt te worden, wat tijd en geld kost.

Anderzijds kan een organisatie verschillende soorten paden bewandelen als het aankomt op de uitvoering van crowdsourcing. Kies je pad A, dan is er een kans dat dit pad een minder goede keuze zou zijn geweest dan het alternatieve pad B of C. Het verschil in resultaat tussen pad A, en de alternatieve paden B en C zijn indirecte kosten. Het indekken van mogelijke risico’s kunnen deze indirecte kosten minimaliseren, doordat het inzichtelijker wordt welk pad het beste is, met een effectiever en efficiënter initiatief als gevolg.

Visie van een expert

Dergelijke verstopte kosten kunnen via mogelijke risico’s vanuit veel facetten voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan het onderdeel motivatie, het platform, de briefing, maar ook bijvoorbeeld de mate van interactie. Stuk voor stuk onderdelen waar bepaalde risico’s aanwezig zijn, en waar een crowdsourcing initiatief zijn effectiviteit en efficiëntie kan verliezen. Het is daarom van belang om mogelijke crowdsourcing risico’s goed in kaart te brengen, om zo een crowdsourcing initiatief te optimaliseren. Dit artikel beslaat de eerste helft van de twee artikelen die gefocust zijn op deze risico’s en verstopte kosten. In het volgende artikel komen de concrete resultaten van ons onderzoek terug, waarin onder meer veertien verschillende soorten risico’s zijn geïdentificeerd. In dit artikel is het echter eerst de beurt aan open innovatie expert Edwin Grim, voormalig Director Business Development van NineSigma en huidige General Manager van Ralco Nutrition Europe. Met name tijdens zijn jaren bij NineSigma heeft Grim veel ervaring opgedaan in het open innovatiegebied. Gefocust op de meer moeilijke technologische oplossingen, heeft Grim veelal uit een groot netwerk van experts mogen tappen, om zo uitdagende problemen op te lossen. Aansluitend op de belangrijkste plekken waar verstopte kosten bij crowdsourcing kosten in zijn optiek kunnen ontstaan, geeft Grim voor deze serie zijn vijf meest ervaren illusies.

VIJF ILLUSIES OVER CROWDSOURCING, DOOR EDWIN GRIM

1. Je hebt alleen een computer nodig en toegang tot internet

Het komt voor dat organisaties hopen dat op een toevalstreffer: hopen dat net dat zolderkamer talent uit Delhi het perfect design weet voor jouw website. En ze hopen, omdat bijna iedereen toegang heeft tot internet, dat deze websiteontwerper het vraagstuk kan vinden op het net. Echter, het hebben van een www is geen garantie voor bezoek, laat staan net het bezoek van de toevalstreffer.

Het is daarentegen wel gebruikelijk dat er gericht geadverteerd wordt. Het heeft immers weinig zin om een advertentie voor luxe hondenvoer te plaatsen in het vakblad voor de rijwielhandelaar. Het moge duidelijk zijn dat je voor lekker brood naar de bakker gaat en voor het vinden van een goede ontwerper nagedacht moet worden welke ontwerper geschikt is voor de specifieke vraag. Om dezelfde reden is het gewenst dat je eerst goed bedenkt wie je nodig hebt voordat je een oproep doet aan de crowd op het internet.

2. Iedereen snapt jouw probleem

Leer de taal of vind iemand die het al ‘spreekt’. Iedere organisatie of vak heeft immers zijn eigen jargon, vaak ook nog met de nodige afkortingen. Als je de crowd wilt inschakelen, dan moet iedere buitenstaander kunnen begrijpen waar je het over hebt. Stel jezelf vooral de vraag of je wel een antwoord uit Nederland wilt hebben. De crowd neemt namelijk exponentieel toe als je de uitdaging in het Engels formuleert. Wanneer je de uitdaging ook eenvoudig, beknopt en ‘generiek’ opschrijft, zullen ook specialisten uit andere disciplines het snappen, zich geprikkeld voelen én uiteindelijk reageren. Door een juiste formulering vermijdt je dus ruis. Ruis is in deze context dat je liever 10 mogelijk geschikte oplossingen krijgt dan tienduizend, waar je niets aan hebt. En die je vervolgens nog moet bedanken voor de reactie. Een expert kan de aangedragen oplossingen rangschikken en beoordelen op waarde voor de organisatie.

3. De crowd heeft alle tijd om aandachtig jouw probleem te bestuderen

Je krijgt dagelijks heel veel informatie te verwerken. Wees daarom vooral kort en bondig. Gebruik naast tekst vooral een aansprekend plaatje en vermeld ook in de kop welke tegenprestatie je biedt voor een reactie of oplossing. Een slogan zoals “Voor deze kerst miljonair worden?” trekt zeker de aandacht.

4. Crowdsourcing kost geen tijd en geld

Ga ervan uit dat het een illusie is dat onbekenden jou gratis willen helpen. Als je serieus genomen wilt worden, pak de uitdaging dan ook serieus aan. Stel, je hebt met je afdeling de uitdaging geformuleerd. Laat dan ook nog andere collega’s ernaar kijken of de gekozen richting gewenst is: “Willen we dit werkelijk wel?” En: “Stel dat we een oplossing krijgen, hoe kunnen we hier een opvolging aan geven? Is hier budget voor? Hoe wordt er omgegaan met bijvoorbeeld een mogelijk patent? Hoe onderhandelen we hierin?”

5. Crowdsourcing heeft geen zin

Als je een aansprekende multinational bent is het te verwachten dat de crowd geïnteresseerd is om oplossingen aan te dragen. Denk bijvoorbeeld aan hoe Fiat de ‘500’ nieuw leven inblies via internet met meteen zicht op duizenden potentiële kopers. Maar wie wil de onbekende onderneming Jan Arie B.V. helpen? Het rijk maken van Jan Arie B.V motiveert de crowd niet echt. Als dit bedrijf echter een ziekenhuis wil bouwen om kanker in Ethiopië te kunnen behandelen, dán zijn er kansen. Besef daarom als organisatie vooral wie en wat je bent, waar je voor staat en wat je wilt. Ben je op zoek naar die ene persoon die misschien net dat stukje specialistische kennis in huis heeft? Of wil je zoveel mogelijk mensen mobiliseren?

De vijf illusies geven goed weer wat typische valkuilen zijn bij crowdsourcing. Het ontwijken van de valkuilen is goedkoper dan het corrigeren na afloop. Plus het zorgt dat je minder kansen mist. Daarom loont het vaak om goed na te denken over de valkuilen die betrekking hebben op jou. Maar er zijn meer valkuilen dan wellicht op het eerste oog zichtbaar zijn. Daarom bespreken we volgende week een nieuwe theorie waarmee deze valkuilen geïdentificeerd kunnen worden. Dit helpt voor het vlekkeloos kunnen uitvoeren van een crowdsourcing project. Daarnaast vertellen we welke valkuilen volgens de respondenten van het onderzoek het belangrijkst zijn in de uitvoering. Dit helpt in waar je de focus op moet leggen, wanneer risico’s ingedekt worden.