Hoe draagt social bij aan het bedrijfsresultaat?
Als je denkt aan Adobe, denk je waarschijnlijk aan producten als Flash, PDF of aan Photoshop. Maar naast deze producten (door Adobe gegroepeerd onder ‘Digitale Media’) is Adobe ook actief met producten voor ‘Digitale Marketing’ , zoals SiteCatalyst (voorheen Omniture). 4 oktober jl. vond de lancering van Adobe’s nieuwste product plaats: SocialAnalytics.
In eerste instantie lijkt SocialAnalytics op (de zoveelste) web monitoring tool, waarmee je belangrijkste influentials te identificeren zijn, sentiment analyses gemaakt kunnen worden en achterhaald kan worden op welke kanalen het meest over je product wordt gesproken. Maar in tegenstelling tot monitoring tools gaat SocialAnalytics een stap verder en toont wat de impact hiervan is op de bedrijfsdoelstellingen.
“Dus je hebt 15.000 fans op Facebook… en nu?”
Monitoring tools geven inzicht in hoe je merk wordt besproken op het Internet en bewijzen hun nut door te rapporteren op engagement, aantal fans, likes, word-of-mouth etc. Als je dit bekijkt vanuit de marketingfunnel, is monitoring met name een tool voor brand marketers en richt het zich voornamelijk op het eerste gedeelte: awareness.
Voor een aantal (kleinere) bedrijven zijn deze rapportages mogelijk voldoende, maar het is niet denkbaar dat in een financieel rapport van een beursgenoteerde onderneming het social media beleid wordt verantwoord met het zinnetje: “wij denken dat we het goed doen met onze social media inspanningen. We hebben 15.000 fans op Facebook, 12% word-of-mouth en het sentiment is over het algemeen positief”. Stakeholders zijn niet geïnteresseerd in meningen, maar in resultaten.
Van engagement naar bottom line
Guy Clapperton, gastspreker bij de productlancering en freelance journalist / schrijver verwoordt het anders:
What’s the point in being good at something if you don’t know you’re good at it?
Het gaat er uiteindelijk om wat al deze fans en likes toevoegen aan het bedrijfsresultaat. En dat hoeft niet per se de post te zijn waarop de meeste commentaren zijn geplaatst, of die het vaakst is geretweet.
SocialAnalytics maakt het verband tussen social activiteiten en impact inzichtelijk en lijkt precies op het juiste moment te komen. Een onlangs gepubliceerd onderzoek onder 500 Europese Marketing Directors toont dat:
- 78% het gevoel heeft geen compleet overzicht te hebben over hun social media investeringen
- 47% de marketing directeuren geeft aan dat ze in de komende jaar van plan zijn om te meten wat de impact van social media is op hun bedrijfsresultaten
- 55% geeft aan dat er een ‘industry standard’ moet komen voor het meten van de ROI van social media.
Kortom, marketeers worstelen met de ROI. Hier doet SocialAnalytics zijn intrede. Via een koppeling met SiteCatalyst kan SocialAnalytics tonen hoeveel omzet er is gemaakt door activiteiten van welke influencer, welke post de meeste product-aanvragen of hoogste conversie heeft gerealiseerd of welke KPI voor jouw industrie / website dan ook van belang is.
Facebook pagina’s of tabs kunnen eenvoudig worden gekoppeld, maar ook de like-buttons op je eigen website kunnen worden getracked door het toevoegen van een regel code.
Hiermee kun je bijvoorbeeld ook A/B-testing toepassen en bewijzen welke plek de button het meeste rendement geeft: direct naast de product foto, onderaan of juist bovenaan op een pagina.
licht Mark Hoebe, Solutions Engineer bij Adobe toe in een persoonlijk gesprek.
Ook voor offline business kan SocialAnalytics een toegevoegde waarde hebben. Via de API is het mogelijk om gegevens te exporteren of te importeren. Dus ook al verkoop je niets online, je bedrijfsresultaten kunnen worden meegenomen in de analyse.
Social Media to the next level
Het lijkt er op dat social media door dit product van Adobe uit de experimenteer-hoek kan worden gehaald en het onderbuik gevoel bij de verantwoording ervan kan worden vervangen door harde cijfers. Een goede ontwikkeling, omdat social media daarmee nóg volwassener wordt en volledig geïntegreerd kan worden in de marketingmix. Maar hoewel Adobe de eerste aanbieder van een dergelijk compleet geïntegreerd pakket is, is dit nog niet de ‘Holy Grail’ voor social analytics. Er is bijvoorbeeld geen mogelijkheid om gegevens van LinkedIn en van GooglePlus te gebruiken, omdat deze platformen dit via de voorwaarden van hun API niet toestaan.
Het is te verwachten dat er snel meerdere aanbieders komen die social media inspanningen kunnen doorzetten naar bedrijfsresultaten. Google Analytics heeft nu al een onderdeel ‘Sociaal’ opgenomen in Google Analytics, waarmee de sociale acties van bezoekers op je site kunnen worden gemeten en vergeleken met het gedrag van andere bezoekers. En door het slim en zorgvuldig opzetten van tracking-codes op social outposts zoals Facebook is ook het bezoek dat via deze bronnen komt apart te analyseren.
Maar ook andere partijen tonen initiatieven op dit gebied. HootSuite Social Analytics rapporteert weliswaar voornamelijk op fans, volgers etc., maar integreert bijvoorbeeld ook Facebook Insights en kan een overlay maken tussen Twitter en je site-bezoek. Radian6 heeft ook de mogelijkheid om je web-statistieken te gebruiken in de analyses. Andere monitoring tools kunnen niet achterblijven in deze ontwikkelingen.
Social Business Analytics zal de komende tijd de focus hebben van veel (social media) managers. En met de verwachte toename van aanbieders in dit specialisme, gecombineerd met de best practices van early-users kunnen de gewenste industry standards ook niet lang uitblijven.
Wat is jullie mening: hoe lang zullen CEO’s nog accepteren dat social media initiatieven worden verantwoord zonder hier harde cijfers aan te verbinden? En voor welke doelstelling zou jij graag willen aantonen dat de social media inzet effectief is?
Social Business Analist bij KREM
Lang omdat het gedragsveranderingen teweegbrengt.
Ten tweede omdat -ook al lijkt het voor personen die er dagelijks mee bezig zijn- social media nog in de adoptie fase zit voor het overgrote deel.
De vertaalslag naar bedrijfsresultaat, productieketens e.d. is een handmatige aangelegenheid. Wanneer door online co-creatie de ontwikkeltijd is verlaagd, is dat een resultaat, maar niet direct te halen uit ruwe data.
Of wanneer er inzichten onttrokken worden uit social media data en die zich in latere stadia vertalen in allerlei bedrijfsverbeteringen.
Volgens mij gaan tools die hierboven beschreven staan pas bijdragen als er ook een visie is en een overtuiging. De bijdrage van social aan het bedrijfsresultaat ontstaat als het vertrekpunt de doelstelling is van het bedrijfsresultaat en hoe je dit relevant kunt vertalen naar social. Ik denk dat het dan ook meteen een stuk rustiger wordt. Veel organisaties zijn bezig om te leren en te experimenteren, match dat met kennisontwikkeling voor je organisatie en zie het als R&D. Social media kan veel organisatieonderdelen raken en ook versterken maar het allerbelangrijkste deel ik met @Gianluigi, de gedragsverandering zorgt dat het gaat werken. Het projecteren van oude methodieken, werkwijzen in een nieuwe omgeving zorgt voor frictie.
Geinige extra module bij site-catalyst, maar overtuigde nog niet echt. Erg jammer dat je vanuit de tool (nog) niet kan engagen. Kan ook zijn dat de presentatie, vooral visueel, erg onder de maat was, van Adobe mag je toch wel wat visueel spektakel verwachten. Verder zijn heel veel bedrijven op social gebied nog te klein om het meetbaar te maken. Geinig voor bv de Dell’s en Coca Cola’s.
Er zijn voldoende manieren om het nut van Social Media aan te tonen, ook zonder tools. Allereerst zijn Social media volgers/fans de beste ‘opt in’ dataset voor elk bedrijf. Dat lijkt me al zeer waardevol. Daarnaast kan met deze nieuwe media veel meer worden gecommuniceerd tegen steeds lagere kosten. Met een gerichte inzet van communicatie met de juiste call to action kan een fan of volger vervolgens worden omgezet naar een sales lead via online contactformulieren. Daar zit de integratie met de ’traditionele’ website en met doelstellingen of kpi’s. Respons kan makkelijk worden omgezet naar offline business. Dat is meetbaar.
ROI van Social Media is niet wezenlijk anders dan anders media. Wat zijn de opbrengsten van brand-advertising via mass-media? Hoe vertaald media-aandacht of sponsoring zich in harde return en impact of omzet, kosten en marge-bijdrage? Er is een vuistregel dat de helft van het marketing- en communicatiebudget is weggegooid alleen niemand weet welke helft.
Social media heeft echter het voordeel dat er veel data wordt vastgelegd en het relatief eenvoudig is om de correlatie te bepalen van deze data met klantgedrag. Zelfde principes als bij direct marketing. Analytical CRM is de capability die inzicht zou moeten verschaffen in het berekenen van ROI Social Media.
Dank Gianluigi, Ayman, Oli4b, hendrikus en Niels voor jullie input in deze discussie.
Momenteel is het (proberen) te vertalen van activiteiten op sociale media inderdaad een handmatige aangelegenheid die behoorlijk tijdrovend kan zijn. Dat is waarom ik het product van Adobe een geweldige (eerste) stap vind om dit te automatiseren. Zo kan goedkoper en meer real-time inzichten gegenereerd worden.
@9010NL en @aymanvanbregt merken terecht op dat een social media strategie alleen maar succesvol kan worden wanneer de organisatie, met voldoende support op bepaalde posities, een gedragsverandering ondergaat. Ik denk alleen dat de leertijd of experimenteer-periode die gegund wordt korter zal worden, wanneer bij CEO’s bekend is dat andere bedrijven hun success bepalen door de social media activiteiten concreet naar bedrijfsdoelstellingen te herleiden.
In dat kader ben ik het dan ook niet helemaal eens met hendrikus; het klopt dat er meer gecommuniceerd kan worden tegen lage kosten. En een grotere fan- of followerbase leidt in ieder geval tot een hoger (potential) reach. Maar meer re-tweets of shares op facebook betekent niet automatisch ook meer o
Dank Gianluigi, Ayman, Oli4b, hendrikus en Niels voor jullie input in deze discussie.
Momenteel is het (proberen) te vertalen van activiteiten op sociale media inderdaad een handmatige aangelegenheid die behoorlijk tijdrovend kan zijn. Dat is waarom ik het product van Adobe een geweldige (eerste) stap vind om dit te automatiseren. Zo kan goedkoper en meer real-time inzichten gegenereerd worden.
@9010NL en @aymanvanbregt merken terecht op dat een social media strategie alleen maar succesvol kan worden wanneer de organisatie, met voldoende support op bepaalde posities, een gedragsverandering ondergaat. Ik denk alleen dat de leertijd of experimenteer-periode die gegund wordt korter zal worden, wanneer bij CEO’s bekend is dat andere bedrijven hun success bepalen door de social media activiteiten concreet naar bedrijfsdoelstellingen te herleiden.
In dat kader ben ik het dan ook niet helemaal eens met hendrikus; het klopt dat er meer gecommuniceerd kan worden tegen lage kosten. En een grotere fan- of followerbase leidt in ieder geval tot een hoger (potential) reach. Maar meer re-tweets of shares op facebook betekent niet automatisch ook meer omzet. Het vinden van de juiste call-to-action of hoe je de communicatie het best gericht inzet vergt wel degelijk analyse en een koppeling tussen je social media activiteiten en je doelstellingen.
Je wilt weten hoe de acties de verschillende stappen in de sales-funnel beïnvloeden en waar optimalisatie mogelijk is. Als je moet kiezen (door budget of beschikbaarheid van mankracht) tussen een online en een offline campagne, zal iedere manager deze beslissing toch graag onderbouwen met cijfers die de keuze bevestigen?
ROI berekenen van social media is inderdaad niet anders dan ROI berekenen van andere marketinginspanningen. Het gaat er alleen om de opbrengsten in social media (net new fans, net new revenue, net decrease in cost) goed op waarde te schatten en de kosten in tools en mankracht duidelijk zijn. Met name het op waarde schatten van de opbrengsten is, ondanks dat er veel data is, lastig.
@oli4b Ik begrijp dat je ook bij de lancering van dit product aanwezig was. Wat ik me afvraag is wat jou wel zou overtuigen, alleen een betere weergave / visualisatie?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!