Waarom laat DigiNotar niets van zich horen? Wie zwijgt stemt toe.

Na de autoritaire diskwalificatie van minister Donner, de Orde van Advocaten die het vertrouwen heeft opgezegd in DigiNotar, VNO-NCW die bedrijven oproept om de banden met dit bedrijf te verbreken, eigen partners die het bedrijf laten vallen, horen we niets van DigiNotar zelf. Is communiceren niet juist hun enige redding?

Deze gastbijdrage is geschreven door Roos van de Beld. Roos is Adviseur corporate communicatie bij Winkelman Van Hessen Communicatie. Zij verzorgen o.a. workshops personal en corporate branding.

Justitie gaat onderzoek doen naar DigiNotar, omdat zij mogelijk nalatigheid wordt verweten. Het aantal vervalste uitgegeven certificaten neemt intussen toe. Het ziet er somber uit, maar toch zijn er nog partijen die DigiNotar steunen, zoals softwarehuizen en de notariële wereld, waardoor het bedrijf ooit groot is geworden. DigiNotar reageerde tot gisteren niet en nu alleen mondjesmaat, slechts reactief. Ook op de homepage van de website is geen reactie van het bedrijf te vinden. Bij een persbericht word je doorverwezen naar de berichtgeving van de Belastingdienst.

Argumenten om niet te communiceren kunnen zijn: de toekomst van het bedrijf is uitzichtloos, angst voor nog meer slecht nieuws, niet in staat zijn om te kunnen uitleggen hoe dit heeft kunnen gebeuren of nu geen garantie kunnen afgeven voor de toekomstige veiligheid van klanten. Stuk voor stuk argumenten voor een desastreuze struisvogelstrategie als je het mij vraagt.

Stel, het scenario is dat het bedrijf geen toekomstbeeld meer heeft, omdat de gemaakte fouten te cruciaal zijn, dan is communiceren nog steeds een kans. De eer kan door te communiceren bij het bedrijf zelf komen te liggen, in plaats van bij de minister of andere partners. De medewerkers van DigiNotar zullen toch ook nog ergens een andere baan willen krijgen. Op deze manier wordt de referentie DigiNotar waardeloos.

Bovendien reikt dit veiligheidsprobleem verder dan alleen DigiNotar. Het is een probleem van alle internetgebruikers, dus van bijna iedereen. Er wordt nu zelfs gediscussieerd over de controlerende rol van de overheid bij dit soort bedrijven. De schuld verschuift hiermee al langzaam van het bedrijf naar een gedeelde verantwoordelijkheid. DigiNotar kan zich maatschappelijker opstellen. Ondanks de gemaakte fouten kan zij laten zien dat zij er – wellicht samen met belanghebbende partners – voor gaat zorgen dat dit soort zaken nooit meer gebeurt. Hoe meer DigiNotar het maatschappelijk belang boven het eigen belang stelt om deze veiligheidscrisis te overwinnen, hoe groter uiteindelijk de waardering zal zijn van alle internetgebruikers. Dit resulteert in elk geval in meer respect, ook voor de eigen medewerkers.

Andere argumenten om wel te communiceren zijn de basislessen van crisiscommunicatie.

Voor les 1 in crisiscommunicatie (snelheid en regie) is het deels te laat. Met snelheid had DigiNotar kunnen voorkomen dat derden openbaar verwijten gaan maken aan hun adres. Derden zijn vaak autoritaire instanties met een grotere geloofwaardigheid, wat de veroordeelde organisatie nog meer op achterstand zet. Die achterstand is met snelheid nu niet meer in te halen, maar voor het nemen van de regie is het nog niet te laat. De perceptie van stakeholders van DigiNotar wordt op dit moment niet gebaseerd op de manier waarop zij anticipeert op dit probleem, maar op het beeld dat wordt geschetst in de media. In dit geval een zeer dramatisch beeld. Door zelf actief te communiceren, kan het bedrijf het beeld beïnvloeden. Vertel je eigen verhaal: pak de regie weer op!

Dat brengt ons direct bij les 2: openheid van zaken. Zowel in het scenario ‘schuldig’ als ‘onschuldig’ moet de organisatie duidelijkheid verschaffen over wat er is gebeurd. Het lijkt er nu op dat het bedrijf schuldig is. Dan nog kan DigiNotar verantwoordelijkheid nemen in een voorlichtende rol of laten zien wat het zelfdoet om dit probleem op te lossen. Door zelf te communiceren, bepaal je zelf de boodschap. Hier komen regel 1 en 2 dus samen.

Mocht DigiNotar besluiten om toch te gaan communiceren, is de tone of voice het belangrijkste. Hoe stelt de organisatie zich op ten aanzien van dit probleem? Toont zij spijt en maakt zij excuses? Voelt zij zich verantwoordelijk het maatschappelijke probleem dan alleen het organisatieprobleem? Door de organisatie een gezicht te geven en de mens achter de fout te laten zien, kan DigiNotar rekenen op enig begrip. De toon kan zelfs een redding zijn.