Marketeers creëren geen lange-termijn relaties op Facebook – Houding en strategie to the rescue

Dit is één van de conclusies die het artikel “Four Things Mark Zuckerberg Should Tell Every CMO“ op AdAge geeft naar aanleiding van een onderzoek. De interactie van 300 top merken op Facebook werd een jaar lang geanalyseerd. Wat bleek, engagement op de Facebook Walls daalde met 22% over het afgelopen jaar. Lees verder hoe strategie, one-size-fits-all en houding deze resultaten kunnen beïnvloeden.

Onderstaand is de grafiek wat betreft de neerwaartse ontwikkeling van engagement op Facebook.

Het onderzoek wijst uit dat niet alle merken het slecht hebben gedaan, Deutsch, Renault, Hermes en Chanel deden het bijvoorbeeld wel goed. De drie overige conclusies uit het onderzoek zijn:

• Lokale pagina’s deden het 36% beter dan globale Facebook pagina’s;

• Ga per week vijf tot 7 keer de interactie aan met je fans en

• De waarde van een Facebook fan is recht toe recht aan, niet onnodig compliceren.

Waar Houding -> Strategie -> One-size-fits-all van betekenis zijn

De eerste twee resultaten zijn voor mij persoonlijk de meest interessante. Relevantie (lokale Facebook pagina’s) en engagement gaan hand in hand en toch wordt er vaak een one-size-fits-all oplossing toegepast (doordat strategie wordt overgeslagen).

Houding

Met correcte houding doel ik op de verandering en omslag in benadering die organisaties/merken moeten maken in hun marketing. Kort gezegd, transformeren van een “Interessant zijn” houding naar “Wees geïnteresseerd”. Het is lang niet meer voldoende om een interessant en goed product/dienst te hebben, consumenten willen participeren, degene die daar het platform voor biedt, plukt hier de vruchten van. Facebook is één van de “enablers” voor uiteindelijke waarde creatie, waar de huidige consument naar op zoek is (o.a. Kotler’s Marketing 3.0 en Godin).

Strategie

Geïnteresseerd zijn in je fans betekent daadwerkelijk luisteren voordat een merk overgaat tot actie. Hier komt bottom-up co-creatie om de hoe kijken, versus een top-down besluit (of dit nu een multinational of lokale organisatie is). Op basis van de behoeften en interesses van fans wordt de strategie geformuleerd, waarna de uitvoering relevant en toepasbaar is op de doelgroep. Komen we uit op het volgende en laatste punt:

One-size-fits-all

Zonder een verandering of uitvoering in de twee bovenstaande punten, blijft er voor een organisatie vaak niet meer over dan het overgaan op uitvoering op basis van best-practices uit de markt of top-lijstjes implementeren. Naast irrelevantie speelt ook nog het gevaar van een focus op kwantiteit. Dit versterkt elkaar (in negatieve zin) omdat organisaties de neiging kunnen hebben om meer te communiceren in de hoop engagement te verbeteren.

Aandacht is key

Social media data maakt een feitelijke strategie mogelijk, welke aangepast kan worden op basis van veranderingen uit de omgeving (hetzij fans, concurrenten of markt). Maak gebruik van deze continue data-set door middel van audits/scans en maak continue incrementele aanpassingen waar nodig. Planning, uitvoering en relevantie zullen verbeteren, in een tijd waar sprake is van “social media vermoeidheid” is dit zeker geen overbodige luxe.

Wat vinden jullie goede voorbeelden van merken op Facebook die echt interesse tonen?