Zakendoen is net als politiek. Concurrenten zwart maken hoort daarbij.
Beetje vreemde stelling zult u denken, maar volgens mij is dat niet zo vreemd. Het idee hiervoor ontstond toen afgelopen week bekend werd dat Facebook het PR-bureau Burston Maststeller had ingehuurd om negatieve berichten rondom Google de wereld in te brengen.
Collega-blogger @josgovaart schreef hier ook al een stukje over, maar ik wil de kwestie toch van een andere kant bekijken.
De politiek doet het al jaren
Tijdens politieke campagnes is het verspreiden van negatieve berichten over de tegenstanders al jaren een veel gebruikt middel om een politieke strijd te winnen. Spindocters hebben gouden tijden tijdens deze periodes. Elke politieke partij werkt op deze manier, niet alleen in Amerika, maar ook in ons eigen lieve kikkerlandje. Zelf het politiek braafste jongetje van de klas klikt over de andere brave jongetjes.
Dossiervorming
De politieke partijen in Nederland beschikken over uitgebreide dossiers over allerlei thema’s waarin zij bijhouden wat hun politieke tegenstanders daarover in het verleden hebben gezegd. Zodra ze daarvan afwijken, worden delen van deze dossiers schaamteloos naar de pers gelekt. Dat is niet vreemd meer, dat hoort bij het politieke spel waarin draaikonterij genadeloos wordt afgestraft.
Lewinsky VS Clinton of Republikeinen tegen Democraten?
De mooiste case uit de politieke geschiedenis is wel de Lewinsky-affaire. Ineens waren er twee dames die claimden seks te hebben gehad met de toenmalige Amerikaanse president, Bill Clinton. Geen verzonnen affaires, maar later ook feitelijk, enigszins schaamtelijk, bewezen door een jurk met liefdesresiduen. Maar dat terzijde. De politieke tegenstanders zijn er van verdacht dat zij beide dames gestimuleerd hebben dit verhaal naar buiten te brengen. Lewinsky werd een beroemdheid en Clintons imago leed korte schade. Niet het gewenste effect zoals de republikeinen het voor ogen hadden, maar wel een bekende poging. Was dit een spin-actie?
Uruzgan en spinning.
Een mooi recenter voorbeeld uit Nederland is deze video die ineens opdook op de avond dat later het kabinet viel in 2010.
De PVDA hield haar poot stijf over het vertrek uit Uruzgan en dat was de reden voor het kabinet om niet verder te gaan. Deze video zou daar aan bijgedragen kunnen hebben, omdat hij online overal opdook. Een spin-actie?
Facebook vs Google
En nu is er de zaak Facebook tegen Google. Facebook is na Google op jacht naar World-Domination. Dat lukt ze aardig, maar Facebook heeft te kampen met veel negatieve publiciteit rondom privacy. Het lukt Facebook ook niet om de critici te overtuigen dat zij wel goed omgaan met de privacy van de gebruikersdata. Nu Facebook druk doende is om boven proportioneel gewaardeerd te worden, 50 miljard dollar is een hoop geld. En met de beursgang die voor volgend jaar gepland staat zijn zij er bij gebaat dat zij niet het nieuws overheersen op het gebied van Privacy.
Google Circels, de cirkel is rond.
Nu is Google ook nog bezig om het sociale speelveld te betreden met Google Circels, waarbij ze zelf hebben gezegd dat ze meer aandacht aan privacy zullen hechten dan Facebook. Voor Facebook een directe aanval waar ze weinig aan kunnen doen. Althans, dat lijkt zo. Nu kun je als Facebook gaan roepen dat Google de privacy niet op orde heeft, maar niemand zal dat van ze aannemen. Dus wat doe je dan? Je gaat dossiers aanmaken, net als de politieke partijen dit doen en dit ga je lekken naar de media. En wat zet je daarvoor in? Een PR-bureau. En waarom een PR-bureau?
Omdat Public Relations draait om het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Daartoe wordt gebruikgemaakt van interne en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden. En dat is precies wat hier gebeurd is.
Dus wat is mijn punt?
Mijn punt is dat het eigenlijk een goed te verklaren actie is geweest van Facebook. Let wel, ik zeg niet dat het een goede actie is, maar hij is wel te begrijpen. Ben je het niet met me eens, wat ik natuurlijk verwacht, dan is bij deze hieronder de discussie geopend :).
Jan Willem Alphenaar is trainer en consultant voor het inzetten van LinkedIn voor marketing en sales. Als LinkedIn Trainer traint hij organisaties in Europa. Met zijn bedrijf Next Business Academy ondersteunt hij organisaties op het gebied van Social Selling, Advertising, Lead Generation en Content Marketing. Onder de noemen Next Business Agency ondersteunt hij met zijn team organisaties bij LinkedIn marketing en advertising.
De vergelijking tussen politiek en bedrijfsleven gaat natuurlijk lang niet altijd op. In de politiek is het een stuk meer geaccepteerd om je tegenstander publiekelijk aan te vallen. Waarom? In de politiek betekent de winst van de ene partij altijd het verlies van de ander (een zetel kan maar één keer worden vergeven). Daarnaast gaan politici veel meer rechtstreeks de confrontatie met elkaar aan dan – bijvoorbeeld – CEO’s van concurrerende bedrijven. In een kamerdebat of ministerraad hoor je elkaars ideeën te bediscussiëren (en onderuit te halen).
Mijn mening? Het bedrijfsleven moet zich daar verre van houden. Je hebt er niks aan om Fear, Uncertainty & Doubt rond te strooien. Ga lekker uit van je eigen kracht. Zoals @josgovaart al concludeerde in zijn artikel: Facebook heeft met deze actie alleen maar opnieuw de aandacht in de media voor privacy in sociale netwerken doen opleven. Domdomdom.
Maar mensen hebben toch een grondige hekel aan politici? Vooral omdat ze via PR van alles beloven. Bedrijven moeten nooit zo laag willen zinken.
Dus,… omdat de politiek zich niet houdt aan ethiek, hoeft een bedrijf dat ook niet te doen.
Da’s een visie.
Zo ken ik een vent die zijn vrouw jaren flink heeft afgeslagen, dus dat vrijwaart jouw van sancties om je eigen vrouw er af en toe eens flink van langs te geven,….
Of begrijp ik het nou verkeerd?
Gr. Bart
Ik vind dat je je in het bedrijfsleven iet met dit soort praktijken bezig moet houden. Als bedrijf, vind ik, dat je jezelf omlaag haalt door je concurrent zwart te gaan maken. Laat maar zien door goede marketing en kwaliteit van je dienst, product of service dat je je concurrent kan verslaan.
Zo denk ik hierover.
Gr. Dennis
@ Bart, ik zeg niet dat het een goede actie is, maar wel een te verklaren actie.
@ de rest
Ik ben er van overtuigd dat dit veelvuldig plaatsvindt in het bedrijfsleven. Ik ben overigens ook van mening dat iedereen uit eigen kracht moet werken, maar ik ben niet zo naïef om te denken dat dit soort praktijken niet plaatsvinden.
De strijd om de kiezer verschilt natuurlijk niet veel van de strijd om de klant. In die zin is het een prima vergelijking. De kunst is om het op een nette manier te doen. Want als je het dirty doet, zoals Facebook, dan doet dat ook afbreuk aan je eigen imago.
In het bedrijfsleven vind ik Ditzo wel een mooi voorbeeld. Die de concurrent Datzo zwart maakt. Charmant en effectief. De boodschap komt aan en er wordt niet op de man gespeeld.
Een minder charmant voorbeeld uit het bedrijfsleven is de nationale energie maatschappij. Die maakt concurrenten zwart door ze met name te noemen en hun (hogere) prijzen te laten zien. Om hun zaak kracht bij te zetten spelen ze in op het gevoel van veel mensen. Door de concurrent neer te zetten als boze buitenlander. Met een grote Duitse vlag erbij. Deze tactiek is natuurlijk niet anders als die van een Geert Wilders.
@ Hans. Goed dat je deze voorbeelden noemt. De campagnes van de NEM zijn inderdaad een toonbleed van geaccepteerde zwartmakerij. Maar als dat in reclame kan, waarom zou dat niet in PR kunnen?
Of het netjes is is een andere zaak.
@Jwalphenaar
Dat het gebeurt is overduidelijk. Ik haalde in mijn intro van mijn blogje ookal die verkiezingstoestanden aan. Dat dit soort praktijken vaker voorgekomen zijn en zullen voorkomen, is ook duidelijk. Het boek Slick van Daniel Price is gebaseerd op dit soort praktijken (lees dit boek, smullen geblazen)..
Waar ik moeite mee heb, is met name het morele aspect van dit verhaal. Ik zou mijn eigen bureau never lenen voor dit soort spin-acties. It’s just bad news!
Waar we het tot nu toe vooral over gehad hebben is de rol van FB en in mindere mate de rol van BM. Maar de rol van mediapartijen in deze vind ik ook wel een aparte. Media zijn ook niet achterlijk en doorzien ook heus wel dat het een lastercampagne was van BM (en later via FB)..Ik vraag me dus af hoe die pitchronde gegaan is en of daar ook geld over tafel gegaan is.
Overigens heeft deze actie verder totaal geen invloed op het gebruik van Facebook en/of Google. Het mobiliseert hooguit een klein clubje mensen die Internetprivacy heel serieus gaan nemen. Maar zal dat er toe leiden dat mensen FB en Google minder gaan gebruiken? Don’t think so.
Stel je voor, je bent journalist en je krijgt nieuws in handen van een pr bureau waarbij een partij totaal zwart gemaakt wordt. Dat nieuws werd in eerste instantie klakkeloos geplaatst, zonder vermelding van de afzender (ofwel BM ofwel FB)..Dat is op z’n zachtst gezegd vreemd. Waarom zou je dat doen als journalist?
@josgovaart Journalisten en bloggers staan soms te springen om primeurs. Breaking News is hot en in de huidige tijd worden bronnen vaak niet eens gecontroleerd, laat staan een feiten-check.
Ik meen dat het onderbouwde informatie was van BM/FB dus dan is het voor de journalist extra interessant. Het gaat hier volgens mij om het zwart maken van een concurrent door het lekken van feitjes.
BM was slechts een doorgeefluik. Ik denk dat er veel over gesproken is intern, voordat dit uitgevoerd werd. Ik ben wel benieuwd naar de onderbouwing van het besluit bij BM, maar of dat ooit gelekt zal worden 🙂
BM kwalificeren als doorgeefluik gaat er bij mij niet in. Zeker als je ziet welke zwaargewichten naar voren geschoven zijn. Ik vraag me echt af.. “What where they thinking?”.
Als je uitgaat van de defenitie van PR, het wederzijds bevorderen van begrip, is dit een intrigerend voorbeeld. Als FB een imago-issue heeft door zijn privacy beleid, zou je verwachten dat een PR-bureau adviseert dat ze meer openheid van zaken moeten geven en de ingewikkelde materie in eenvoudige begrijpbare boodschappen vertaald. Dit is niet gebeurd. Dus waarom geeft FB geen openheid, waarom kiezen zij zwartmaken van de concurrent. Jos haalde Slick al aan. Dit soort praktijken worden ingezet als rookgordijn. De media maakt zich druk om een kwestie die velen niet boeiend vindt, en op de achtergrond passeert iets dat de media beter niet kan oppakken. De boomerang komt nu wel heel makkelijk terug bij FB en ze geven het ook wel heel makkelijk toe. Van te voren hadden ze al kunnen weten dat dit terug zou komen. De imagoschade die FB hiermee oploopt is een fractie van de imagoschade die ze oplopen met ander nieuws dat het daglicht niet mag zien. En zo duiken we in de complot theorie. En zo is het te vergelijken met de overheid. De krachten die op dat niveau spelen zijn zo groot, daar kunnen wij als gewone stervelingen geen uitspraak over doen. De tijd zal het leren. En wij bliven lekker Facebooken en Googlen en BM harkt lekker het grote geld binnen.
Zoals bij veel issues, is het hier ook niet zwart wit. Het is een glijdende schaal, met een groot grijs gebied. Wat ethisch nog wel of niet door de beugel kan, is daarmee van persoon tot persoon en van geval tot geval verschillend. De stelling dat als het in de politiek gebeurt – en blijkbaar door alle partijen, inclusief de kiezer, getolereerd wordt – dat het dan ook niet gek gevonden hoeft te worden in de zakenwereld, snijdt wat mij betreft geen hout. Ook in de politiek is het zo dat de aanval ofwel met open vizier gebeurt, en dan is de afzender met naam, toenaam en achterliggend belang bekend, ofwel anoniem, via een derde partij die ‘gevoed’ is met gekleurde informatie zodat de journalist of lezer niet meer weet uit welke bron en vanuit welke agenda het bericht afkomstig is. In het eerste geval kunnen media en kiezers hun eigen conclusies trekken. Hij die met modder gooit, krijgt immers zelf vaak de vuilste handen. Als je dan iemand zwart maakt zegt het ook heel veel over jezelf.
Als je iemand betaalt om het zwartmaken voor jou te doen, en ook nog eens verhult door wie of wat die persoon betaald cq gemotiveerd wordt, dan is dat niet acceptabel, en volgens mij zelfs in strijd met allerlei richtlijnen die met name de lobby- en public affairs-sector reguleren. Elke lobbyist moet volgens mij van meet af aan duidelijk maken door wie hij betaald wordt. De grijze tussenweg, die met name in de VS veelvuldig bewandeld wordt, is het oprichten van allerlei ‘semi-onafhankelijke’ onderzoeksinstituten, denktanks en stichtingen, die als dekmantel dienen voor pure partijpolitieke lobby, en op die manier kunnen zwartmaken zonder dat direct zichtbaar is wie de afzender is. Zeer slechte zaak.
Het zwartmaken a la Ditzo is absoluut eleganter en leuker dan de manier van de NEM. Maar ook de NEM is helder over de afzender. En ja, de gehanteerde nationaal chauvinistische argumenten vind ik ook flauw, maar ik kan dan in elk geval nog zelf concluderen dat het mijn leverancier niet zal worden.
Het aandragen van informatie, met een duidelijk achterliggend doel, zonder aan de ontvanger duidelijk te maken wie de afzender cq betaler is, en zo dus niet kenbaar te maken wat het belang ervan is, is volgens mij gewoon bedrog.
Een PR-bureau zou zich daar niet voor moeten willen laten inhuren. Het is niet netjes richting de lezer. Maar het is vooral niet netjes richting de journalist of blogger die de informatie indirect verkrijgt en geheel te goeder trouw met de info aan de haal gaat. Ik kan mij voorstellen dat deze persoon, zodra hij ervaart wat de ware bron is, en de achterliggende agenda, zich enorm misleid voelt, en dat zowel het PR-bureau als het betreffende bedrijf voor heel lange tijd afgedaan zullen hebben, en zeker nooit meer als bron met enige autoriteit en geloofwaardigheid zullen kunnen dienen.
PR-bureaus moeten het hebben van de relaties die zij met de media hebben. Als je dan voor één klant die relaties met je media ook voor al je andere klanten op het spel zet, ben je wel heel kortzichtig bezig. Kortom, je afzetten tegen je concurrenten is van altijd. Daar zie ik geen probleem. Mist het open gebeurt. Anoniem zwartmaken kan niet.
Dan nog even het grijze gebied. Want als het nou niet om zwartmaken gaat?
Maar om het op de agenda zetten van datgene wat nu precies het zwakste punt is van je concurrent?
Ik denk dat daar wel een en ander kan. Het is volgens mij heel acceptabel, als het PR-bureau van een autofabrikant die ook elektrische auto’s levert, een onderzoek laat doen naar de acceptatie van elektrische auto’s, en de voordelen ervan in grote steden. Ongeacht de precieze uitkomst daarvan, is alleen al het op de agenda zetten van het onderwerp gunstiger voor de fabrikant mét zulke auto’s, dan voor een fabrikant zonder. En dan hoef je als PR-bureau helemaal niet te verzwijgen dat het onderzoek geïnitieerd is door Fabrikant A.
Elk PR-bureau moet opboksen tegen het standaard aanwezige wantrouwen bij de pers. Wantrouwen over de bedoelingen van het bureau, over het waarheidsgehalte van de informatie, en over de eerlijkheid aan de kant van het bureau. Je kunt dat vertrouwen alleen winnen door lang, hard en gedegen te werken aan je eigen reputatie van betrouwbaarheid, snelheid, eerlijkheid en fairness. Dat kost veel tijd, bloed, zweet en tranen. Precies zoals Willemijn Vader zegt: eerlijkheid duurt nog steeds het langst. Hoe cliché-matig het ook klinkt…
Als je als bureau dat zorgvuldig opgebouwde vertrouwen dan in één keer weggooit door zo respectloos met je contacten om te gaan als BM in de VS nu gedaan lijkt te hebben, lijkt mij dat de nachtmerrie voor elke PR-professional.
Helemaal eens met je analyse dat dit vast en zeker (al) gebeurt op andere plekken. Zowel bedrijfsleven als politiek. Vind de analyse over politiek wel heel algemeen en grote-stappen-snel-thuis. Daarnaast: ik denk dat het hier vooral een nogal Amerikaans fenomeen betreft.
Jazeker, ook in NL vindt spin plaats. Niet alleen in de politiek, maar vooral ook vanuit het bedrijfsleven. Belangrijk verschil met deze casus is volgens mij toch wel dat PR bureaus in NL vooral nog voor de positieve spin zullen worden ingehuurd en de negatieve spin door eigen voetvolk zal worden gedaan.
En dan nog is negatieve spin iets waar je als bedrijf ontzettend mee moet oppassen. Sterker; ik vind dat je het sowieso niet moet doen. Als je het doet, ga je een pad op langs een ravijn waar je heel eenvoudig in kunt lazeren. Door eigen onvoorzichtigheid of omdat je concurrent zich langs je wil ellebogen.
Wetende dat zwartmaken door je concurrrent of het aanleggen van dossiers aan de orde van de dag is, wat zou jouw advies zijn richting bedrijven om hier goed op te kunnen reageren of op te anticiperen? In ieder geval geen draaikonterij, maar wat nog meer?
Zwart maken op de lange termijn
Interessant vind ik het om de vraag te stellen of zwart maken van concurrenten in het bedrijfsleven werkt. En dan kijk ik toch naar de lange termijn. Wat zegt het over het bedrijf zelf om iemand/concurrent af te kraken bij prospects of bestaande klanten. Wat is het effect daarvan op het bedrijf zelf?
Ik denk dat het heel belangrijk is zelf als bedrijf juist positief te blijven en ook over anderen niet (te) neerbuigend te praten. Do good, feel good.
Maar misschien vind jij die gedachte van mij wat naïef. Kritiek hebben is goed, als het hout snijdt en ook bewijsbaar is dat een concurrent het aan het verkeerde eind heeft.
Mijn motto blijft daarom staan: do good, feel good. In ieder geval werkt het voor mij.
@LindaMiriam
veel mensen willen dit kabinet niet meer,weg met Rutten,wij willen stemmen……….
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!