Verslag Social Media World Forum 2011 – Deel 2

F-commerce heeft een hogere conversie ratio dan E-commerce websites. Als we naar Dell’s verkoopresultaten kijken lijkt Twitter juist een groot aandeel te winnen. Is T-commerce dan de toekomst? Deze insights kwamen onder andere aan de orde op het Social Media World Forum in London op 29 en 30 maart 2011. Euro RSCG 4D Nederland brengt verslag. Het tweede deel van het forum stond in het teken van merkmanagement, communities en CRM. Wie deel 1 gemist heeft kan hier terecht. In deel 2 zien we hoe Sony Ericsson & Unilever omgaan met social media, hoe Dell’s Twitter strategie in elkaar steekt en hoe co-creatie werkt in social media.

Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Bart van de Kooij, Trainee Strategy bij Euro RSCG 4D.

Keynote discussie – Grote merken en social media marketing

In de eerste keynote discussie geeft Robin Grant (managing director) Wearesocial aan dat Facebook meer sales genereert dan E-commerce , gebaseerd op een recentelijke studie van Webtrends. Volgens Grant hebben social networks al een grotere impact en zullen uiteindelijk zelfs merk websites vervangen. Dit heeft veel invloed op de structuur van branding. Babs Rangaiah (VP of Global Communications Planning) van Unilever is het niet met Grant eens. Facebook zal websites nooit vervangen volgens hem. Hij geeft wel aan dat de functie van websites in relatie tot het merk verandert, omdat het internet socialer wordt. Het gaat niet langer meer om de productvoordelen die merken omschrijven, maar om de waarde die consumenten toekennen aan het merk. Dit houdt in dat een website een persoonlijke dimensie krijgt en een social (stream) hub van het merk kan worden. Ben Padley (VP, Global Head of Digital) van Sony Ericsson is het eens met het laatste punt van Rangaiah, maar voegt eraan toe dat Facebook een sterkere rol krijgt in de beleving van consumenten.

De bovenstaande Facebook presentatie van Sony Ericsson laat zien dat het primaire doel engagement is. Aanjagen van conversaties, polls, fan van de week en competities zorgen niet alleen voor een aanwas van nieuwe fans (2,7 miljoen fans in 9 maanden), maar ook voor content en nieuwe merk ambassadeurs.

Case Study – Dell’s Twitter strategie

Kerry Bridge, (global digital media manager) van Dell geeft aan dat inmiddels voor ruim $6 miljoen aan producten verkocht is via Twitter. Het is duidelijk dat T-commerce succesvol is voor Dell, maar pas in de experimentele fase zit. Er zijn weinig andere merken die Twitter gebruiken als verkoop kanaal. Dell geeft wel de richting aan waar het naar toe kan gaan. Per dag wordt Dell 25.000 keer genoemd op Twitter. Om dit te kunnen managen is het noodzakelijk voor Dell om een gecentraliseerd commandocentrum te hebben dat actief luistert en conversaties analyseert om te begrijpen wat het sentiment van de sociale gebruiker is. Om aan de vraag te kunnen voldoen zijn 9.000 medewerkers opgeleid aan de hand van een speciaal ontwikkeld sociaal handboek. Er is bewust gekozen voor persoonlijke accounts in plaats van één global account. Dell wijkt hiermee af in vergelijking met andere merken. Bridge geeft aan dat persoonlijke accounts menselijker overkomen en de kans kleiner is om overspoeld te worden door at replies en DM’s. Aan de grondslag van het succes liggen vier segmenten: Informeren, sales, engagement en support. Onder ieder segment hangen persoonlijke accounts.

Bridge hamert op het belang van monitoren. Te veel merken investeren te weinig in applicaties die het gemakkelijk maken om de online conversaties te begrijpen. Twitter verse van Brian Solis geeft een goed overzicht van alle tools die beschikbaar zijn. Aan het einde van haar presentatie heeft Bridge zeven tips op haar kerfstok voor merken die zelf op Twitter aanwezig willen zijn:

1. Luister eerst en begrijp de behoefte van de consument

2. Identificeer doelstellingen en bied consumenten een relevante ervaring aan

3. Werk met medewerkers samen en betrek ze bij het proces

4. Ontwikkel een handboek en train het team

5. Creëer een dialoog, geen monoloog

6. Gebruik optimalisatie tools

7. Zorg dat je actief bent, voordat het de massa bereikt

Discussie – Co-creatie in social media

In de derde keynote discussie geeft Philip Guest (EVP Global Ad Sales) van Habbo zijn mening over communities: “Ze zijn gebouwd rondom een gedeelde interesse en merken moeten tools bieden waardoor het een ontstaan van een community getriggerd wordt. Dat maakt Habbo ook zo succesvol onder tieners.” Op basis van online gedrag kunnen er verschillende badges worden verdient die aanzien geven. In lijn met Guest geeft Bridge aan dat het belonen van fans in communities ook meer (kwalitatieve) content kan opleveren. Zo heeft Dell een co-creatie app opgestart in Facebook genaamd Tradesecrets. Het is een community waarbij fans geheimen en tips delen over de producten. Dit houdt in dat fans zelf blog posts schrijven, video’s maken en dit maar al te graag willen delen met andere fans. Interessant om de uitkomst in de gaten te houden, omdat het veel waardevolle conversaties oplevert voor Dell. Kortom co-creatie werkt als merken tools bieden waardoor het een ontstaan van een community getriggerd wordt om content te produceren en te delen.Dit is niet vernieuwend, maar de cases geven wel richting hoe het moet.

Zie ook de eerdere verslagen van Menno Braakman uit 2009 (deel 1, 2, 3) en Daan Jansonius uit 2010 (deel 1, 2, 3, 4, 5) van het Social Media World Forum in Londen.