Next steps voor KLM en de inzet van social media

Na een inauguration party in het Mondrian hotel (design Marcel Wanders) met blauwe KLM-cocktails en rode Delta cocktails de volgende ochtend vroeg op voor een ontbijtsessie met Erik Varwijk (Executive Vice President International and The Netherlands bij Air France KLM) en een interview met Martijn van der Zee (Vice President E-Commerce bij KLM). Topics: integratie van de social media organisatie en de next steps en uitdagingen voor de social media marketing.

Marcel van Kanten, social media consultant bij KREM The Social Company en oud-KLM’er, is voor Marketingfacts aangemonsterd op de KLM inauguratievlucht naar Miami. Zie ook zijn eerdere Marketingfacts blog.

Erik Varwijk benadrukt de grote onvoorspelbaarheid van het social web: “We weten precies wat de mogelijkheden van social media voor KLM kunnen zijn. Maar tegelijkertijd weet niemand hoe de social media zich precies zullen ontwikkelen en hoe klanten daar op zullen reageren. Zo is deze inauguratie vlucht naar Miami ook het totaal onverwachte resultaat van de uitspraak van een via klant via Twitter. Niemand zag dit aankomen.”

Integratie social media organisatie

KLM staat voor een grote uitdaging om haar social media hub nog verder te integreren in de interne organisatie. Voor Varwijk is duidelijk dat webcare nog dieper gaat worden geïntegreerd met de afdeling Customer Care: “We zullen alle traditionele processen goed tegen het licht moeten houden. Klanten willen op het social web steeds sneller geholpen worden. Maar hoe ga je dan bijvoorbeeld in de toekomst om met mensen die vragen of klachten per email. Hoe lang kunnen we die straks nog laten wachten op antwoord.”

Veel bedrijfsprocessen van KLM en Air France zijn reeds verregaand geïntegreerd. Op mijn vraag of dit gegeven die verdere integratie van de social media organisatie binnen KLM niet nog complexer maakt, reageert Varwijk: “Wat voor beide brands goed werkt, is dat we hebben gekozen voor gescheiden social media organisaties. Authenticiteit staat voorop in de social media. Dat sluit goed aan bij de verschillende bedrijfsculturen van Air France en KLM. Dit biedt ruimte om per brand op een verschillende manier te experimenteren. Zo heeft Air France een succesvolle social media campagne gedaan waarbij gratis tickets werden weggegeven met als doel om veel fans en followers te verzamelen. Maar gratis tickets weggeven is een strategie die KLM al heel lang niet meer bewandelt.”

Marketing uitdagingen voor KLM

KLM onderzoekt nieuwe mogelijkheden om social media nog intensiever in te zetten voor service en marketing. Martijn van der Zee, Vice President E-Commerce bij KLM, sluit niet uit dat ooit Twitter ingezet wordt om flight status updates naar klanten te communiceren. Of dat misschien de reserveringsystemen aan Facebook gekoppeld gaan worden. Hij bevestigt dat de privacy discussie rond Facebook iets is waar wel goed naar gekeken moet worden. “Maar ook het integreren van social media met de IT-systemen van KLM blijft een grote uitdaging”, aldus Van der Zee.

Van der Zee ziet verder kansen voor het nog beter targetten van KLM klanten via social media marketing en online marketing. Hij noemt als voorbeeld het Economy Comfort product, dat nu redelijk breed in de markt via email wordt gecommuniceerd. Strakkere afbakening van de doelgroep en gerichtere marketingcommunicatie is volgens hem een interessante uitdaging. De helft van de klanten boekt de comfortabele Economy Comfort seat vanuit huis. De andere helft doet dit op de luchthaven. Boeken via een smartphone app kan nog niet. Van der Zee denkt dat zo’n innovatie tijd nodig heeft voordat klanten hun reserveringsgedrag veranderen en zij beseffen dat je niet noodzakelijk thuis moet zijn om een boeking te regelen of wijzigen.

Location AIR based services?

Ik laat mijn fantasie even op de vrije loop. Location AIR Based Services zou interessant kunnen zijn voor KLM zodra haar vliegtuigen connected zijn. Waarom niet in de toekomst inchecken met Foursquare en burgemeester worden van vlucht KL627? KLM beloont de klant dan bijvoorbeeld met extra miles, een cadeau uit de giftshop, korting op de eerstvolgende vlucht, een diner-for-two on arrival, of…een gratis upgrade naar Economy Comfort?

Wifi

Ik vroeg een KLM stewardess op weg naar Miami of er wifi aanboord was. Helaas is KLM zover nog niet. Zij vertelde over een passagier die tijdens een andere vlucht met een laptop op schoot zat. Ze wees de man er op dat er geen internetverbinding was. “Oh, jawel hoor”, reageerde de man tot haar verbazing. Hij bleek twee minuten online te zijn omdat er toevallig een kist van Lufthansa voorbij vloog waardoor hij kon profiteren van het Duitse wifi netwerk. Lufthansa is de eerste Europese airline die over wifi beschikt. Shashank Nigam, Managing Director van Simplyflying.com (wereldwijd de grootste online luchtvaart community) verwacht dat Virgin Airlines spoedig zal volgen.

KLM beschikt op vlucht KL627 wel over een textmessage systeem waarmee je in 160 karakters een boodschap naar een emailadres kan sturen kan versturen. Het klinkt handig, maar blijkt in de praktijk niet erg praktisch en tijdrovend omdat je dan met pijltjes op je afstandsbediening steeds naar een nieuw karakter moet springen op het beeldscherm. KLM bewijst haar passagiers een grote dienst wanneer zij ook standaard op vluchten wifi gaat aanbieden. Volgens Nigam heeft KLM geen andere keus dan de concurrentie hierin te volgen.

Wereldrecord

Erik Varwijk en de purser hebben tijdens de Fly2Miami inauguratie vlucht naar Miami op 21 maart 2011 het Guiness book of Worldrecords waarschijnlijk gehaald. En wel met The Highest Altitude Dance Party, 10.000 voet boven de Atlantische oceaan. Een certificaat werd overhandigd aan Matrixx en Fly2Miami die verantwoordelijk waren voor dit initiatief. Voor deze milestone moesten minimaal 15 mensen gedurende 10 minuten dansen. Het is een vreemde gewaarwording om met onbekende passagiers in een kist te staan dansen. In de bagagevakken werden geluidsboxen geïnstalleerd. De geserveerde Mojito’s en een line-up van bekende Dance DJ’s deden de rest.