Het belang van social media monitoring wordt zwaar overdreven

Het belang  van social media monitoring wordt zwaar overdreven

Afgelopen week heeft de posting van J-P de Clerck hier veel reacties los gemaakt, en over het algemeen ontving hij bijval voor zijn pleidooi dat bedrijven social media monitoring professioneler moeten oppakken. Ik ben het op hoofdlijnen zeker met hem eens maar wil het verhaal in een ander perspectief plaatsen: de meeste bedrijven hebben geen benul wat ze moeten doen met deze waardevolle feedback van klanten. De afgelopen jaren, voordat ik met met social media monitoring bezig ben gaan houden, ben ik werkzaam geweest in de wereld van de klantenservice (callcenters) en het viel me iedere keer weer op hoe veel data daar wordt verzameld en hoe weinig er mee wordt gedaan.

De reden dat er zo weinig mee wordt gedaan is volgens mij simpel: bedrijven zijn er niet op ingericht om werkelijk de dialoog met klanten aan te gaan, laat staan op basis daarvan te veranderen. Social media monitoring is wat mij betreft net zo iets: het is naast de registratie van je klantenservice, je webstatistieken en je klanttevredenheid een nieuwe bron van ongeveer de zelfde informatie die over het algemeen in excel sheets van analisten blijven hangen en met een beetje geluk de laatste pagina krijgen in de management rapportage.

Natuurlijk vind ik het enrom belangrijk dat je continu onderzoekt wat je klanten vinden en social media monitoring is daar een heel belangrijk instrument voor. Maar het belangrijkste in dit verhaal is dat je als bedrijf jezelf in de dialoog stand durft te zetten en dat je acties durft te verbinden aan het luisteren.

Strategie

Of social media monitoring deel moet uitmaken van een marketingstrategie of een klantcontactstrategie is mij om het even, als de klant maar onderdeel uit maakt van deze strategie. En dan niet de klant als afnemer van je product of dienst, maar de klant als deskundige die je op alle fronten van feedback voorziet en die ervaringen met je deelt. En de klant als expert die je kan helpen je product verder te ontwikkelen.

Als je besluit je open te stellen voor je klanten is de belangrijkste vraag als je gaat luisteren wat je met de resultaten wilt gaan doen. Als je van te voren weet dat je product niet gaat veranderen of dat je geen invloed hebt op de prijs dan kan je de mooiste grafieken en analyses maken maar dan gaat dat niets opleveren. Je kan dan beter je energie steken in het focussen op processen rondom je product die je misschien wel kan beïnvloeden. Luisteren begint dus altijd met vragen, want hoe leuk het ook is dat we alles kunnen horen wat er over ons gezegd wordt, je zal selectief moeten luisteren om niet doof te worden.

Software

Software kan daarbij behulpzaam zijn en met goede software kan je zien wat actuele thema’s zijn en waar je klanten over praten. Maar waar ze niet over praten kan minstens zo belangrijk zijn en dat haal je niet uit een systeem, daarvoor zal je eerst een goede vraagstelling moeten bedenken. Vraag jezelf dus in ieder geval af voordat je begint te luisteren:

  • Wat is het doel van het bedrijf?
  • Wat kunnen we beinvloeden?
  • Waar gaan we iets mee doen?
  • Welke thema’s verwachten we te vinden?

Zo voorkom je dat je data verzamelt die het goed doet in presentaties maar waar je niets mee gaat/kan/mag doen.

Samenkomende kanalen

Als je echt een goed beeld wilt creëren van wat je klanten over je zeggen verdient het de aanbeveling om de verschillende bronnen waarin je feedback van klanten registreert met elkaar in een lijn te brengen. Als je aan de telefoon bepaalde categorieën hanteert om te registreren, doe dat dan ook met social media monitoring en met je FAQ op je website. Alleen dan krijg je een compleet beeld van wat er speelt bij klanten. Het allerliefst combineer je ook alles in 1 CRM database zodat je kan zien wat een klant zoekt, wat hij boekt en wat hij zegt. Dit realiseren is meer dan google alerts gebruiken, dit is het serieus aan elkaar knopen van alle data die je verzamelt over je klanten.

Mijn ervaring is dat de meeste bedrijven niet eens ongeïnteresseerd zijn in wat er speelt op social media maar dat ze zich heel goed beseffen dat je ook iets moet doen met de uitkomsten. Een begin is de dialoog met klanten aan gaan op een laag niveau: webcare. Maar uiteindelijk betekent het de klant anders positioneren in je organisatie en misschien het besturingsmodel van je bedrijf fundamenteel veranderen. En daar zijn veel bedrijven helaas nog niet aan toe.

Social media monitoring gaat niets veranderen aan een bedrijf als het bedrijf niet echt wil luisteren, vandaar de titel van dit betoog: “het belang van social media monitoring wordt zwaar overschat”. Misschien moet daar nog achter: “en het belang van de dialoog met klanten wordt flink onderschat.” Wat denken jullie?

Disclaimer: ik ben directeur van The Webcare Company, een bedrijf dat Radian6 als social media monitoring & engagement oplossing aanbiedt.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Ludo, dat het bedrijf niet wil luisteren doet toch niets af aan het belang van het luisteren of monitoren? Net zo min als dat het belang van de dialoog wordt overdreven. Het zegt meer over de organisatie dan de functie die beide factoren kunnen hebben.

    Sinds wanneer is het zo dat wanneer er ergens niet naar wordt geluisterd het dan niet meer waar of van waarde is?

    geplaatst op
  • Goede post, titel klinkt ook bekend. Ben het helemaal eens met "wat bedrijven met data doen deel" maar zou nog stap verder willen gaan en uitleggen hoe ze het dan wel moeten doen, zij die willen en kunnen natuurlijk. Voer voor een opvolgpost als ik tijd heb. Twee kleine details: ben het niet eens met uitspraak dat belang van dialogen overschat wordt en vind veel aspecten van social media monitoring niet terug, er wordt maar één aspect van belicht maar dat zal ik beter beantwoorden via een opvolgpost. Alleen wordt het moeilijk om een titel te kiezen. Wat dacht je van "Het belang van social media monitoring wordt meer onderschat dan men denkt"? Wordt wat vervelend dan he ;)

    geplaatst op
  • Vond deze wel passend uit de Cluetrain Manifesto:
    "Most corporations, on the other hand, only know how to talk in the soothing, humorless monotone of the mission statement, marketing brochure, and your-call-is-important-to-us busy signal. Same old tone, same old lies. No wonder networked markets have no respect for companies unable or unwilling to speak as they do. But learning to speak in a human voice is not some trick, nor will corporations convince us they are human with lip service about 'listening to customers.' They will only sound human when they empower real human beings to speak on their behalf. While many such people already work for companies today, most companies ignore their ability to deliver genuine knowledge, opting instead to crank out sterile happytalk that insults the intelligence of markets literally too smart to buy it."

    geplaatst op
  • @Yoshi, @J-P De Clerck
    Dank voor jullie reacties. Beiden hebben jullie gelijk dat het belang van de dialoog niet wordt overdreven, deze wordt juist ondergewaardeerd. Bij het redigeren van het artikel heeft een redacteur dit per ongeluk vervangen, ik heb het zojuist aangepast.

    geplaatst op
  • Ik denk dat het van belang is heel concrete vragen te stellen bij het voeren van een dialoog, bijvoorbeeld:
    -wat is uw positie tov de organisatie (meestal klant, maar het kan ook ex-klant, partner van klant, potentiële klant, medewerker, belangstellende, journalist, omwonende, aandeelhouder, OR-lid, vakbondsmedewerker zijn of een andere stakeholder)
    -een aantal stellingen, bijv 'Dit bedrijf heeft een goed imago' en dan Zeer eens, Eens, ...etc
    -de belangrijkste reden voor uw mening over het imago heeft te maken met: beleid X, beleid Y, gebeurtenis Z, ...
    -een goede stap om het imago (verder) te verbeteren zou zijn: ...
    Etc.

    geplaatst op
  • Er is een Oplossing: ondersteund door Don Tapscott.
    Kijk maar eens naar http://www.memy.nl. Radian6 is voor
    waar het voor bedoeld is een zeer goede oplossing.

    Django Koole

    geplaatst op
  • Zelf heb ik als bedrijfskundige in de social/online marketing sector vaak gemerkt dat terwijl je werkzaam bent bij media of marketing bureau je toch steeds meer de consultancy kant opgaat. Krijg ook signalen uit de industrie die veelvuldig gebruik maken van monitoring dat hun organisaties ook steeds meer richting consultancy en change management gaan. Ik denk dat dat erg aansluit bij dit verhaal dat er wel intern in organisaties iets met de luisteren of met die data gedaan moet worden naast het inhuren van een bureau dat social media voor je beheert. Om investeringen in social marketing rendabel te maken moeten organisaties veel meer aan interne governance doen van social media oftewel internet net zoals bij IT investeringen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.