Kanttekeningen bij een Facebook-flop: Deutsche Bahn

De Facebook-fanpage van de Deutsche Bahn, waarop in een beperkte periode voordelige treinkaartjes konden worden gekocht, wordt door veel marketingmensen in Duitsland gezien als een klassiek voorbeeld van modern blunderen. Ook ik heb het geval in een artikel op deze website besproken. Toch verdient het DB-initiatief een wat nadere studie, want niet iedereen vindt de actie een totale mislukking. Wat valt er te leren van de capriolen van de grote Duitse broer van NS op Facebook?

De actie

Nog even de hoofdlijnen van de de chefticket-actie van de Deutsche Bahn ter herinnering. Het ging om een verkoopactie van voordelige treintickets uitsluitend via Facebook. Je moest fan worden en kon dan in een beperkte tijd een voordelig kaartje kopen waarmee je door heel Duitsland kon toeren.

Waarom Facebook?

De eerste vraag die je je kunt stellen is waarom de onderneming het verkopen van de tickets uitgerekend via Facebook wilde doen. Deutsche Bahn heeft namelijk een flink kwaliteitsprobleem in de perceptie van veel klanten. Maar daarbovenop is er ook een heftig maatschappelijk debat gaande over de zin en de onzin van de verbouwing van het Centraal Station van Stuttgart. De emoties zijn om een aantal redenen hoog opgelopen. Ten eerste is het project peperduur en ten tweede heeft het een behoorlijke uitwerking op de structuur van de binnenstad. Alles werd alleen maar erger toen er bij een demonstratie door de politie met veel geweld werd ingegrepen en de verontwaardiging daarover in het hele land zeer heftig was. Uiteindelijk moest er een officiële bemiddelaar worden benoemd om de gemoederen enigszins te kalmeren. Niet het beste tijdstip voor een open dialoog met koning en koningin Klant misschien, ook al worden ze in eerste instantie alleen maar uitgenodigd om een goedkoop treinkaartje te kopen.

Moeilijke doelgroep bereiken

Een interview op de website facebookmarketing.de met de mensen achter het DB-initiatief geeft enig inzicht in de overwegingen van het bedrijf en zijn reclamebureau, Ogilvy. De reden die door Ulf Schmidt, de Creative Strategist Social Web van Ogilvy, wordt genoemd om met Facebook aan de slag te gaan, is het bereiken van een doelgroep, die via andere media moeilijk te benaderen is, namelijk de jongere reizigers. “We hadden een relevante meerwaarde en een echt nieuwtje, waarmee we de community in konden gaan”, zegt Schmidt op facebookmarketing.de.

Facebook als verkoopkanaal

Facebook werd daarmee een verkoopkanaal en de dialoogfunctie moest als ondersteuning van de verkoop dienen. Postings met kritiek op de Deutsche Bahn werden simpelweg niet beantwoord omdat die geen betrekking op de actie hadden. Daarmee zetten Ogilvy en DB vraagtekens bij de functie van fanpages als volledig open discussieplatform. Een open discussie heeft in veel gevallen geen zin, meent Schmidt, en Thorben Meier, hoofd strategische planning by Ogilvy PR, gaat nog verder. “Wie social media met de dwang tot een onbegrensde dialoog – ongeacht de tijd, plaats en context – associeert, heeft social media en een paar nog meer elementaire dingen in de communicatie niet begrepen”, zegt hij in hetzelfde interview op facebookmarketing.de. Dit betekent dus dat DB er bewust voor koos om zeer selectief met de uitingen van klanten om te gaan en daarmee de regie in zeker opzicht terug te claimen. Alleen postings die betrekking hadden op de verkoopactie werden beantwoord en Facebook werd zo gebruikt om content met betrekking tot de actie met klanten te delen. Volgens DB en Ogilvy begrepen en accepteerden de klanten dat en was het aantal postings met een negatieve inhoud uiteindelijk slechts een kleine 20%.

Positieve reacties

Een ander effect dat de actie had was dat er ook positieve reacties kwamen en dat zou zonder fanpage niet gebeurd zijn. DB zegt zelfs dat het aantal positieve postings uiteindelijk het aantal negatieve overtrof en dat is behoorlijk verrassend voor wie de reputatie van DB kent. De ontwikkeling in de postings was daarbij opmerkelijk. Na de erg moeizame eerste week van de actie, een week voordat de verkoop begon, was er een kentering. De stemming sloeg om en werd in de tweede week, precies bij de start van de actie, positiever en zakelijker.

Kritiek

Toch is ondanks deze gunstige ontwikkeling sommige kritiek op de opzet van de actie moeilijk te weerleggen. In de allereerste fase van het experiment werd er helemaal niet op postings gereageerd. “De balans na negen uur: op in totaal 37 posts (de eigen posts inbegrepen) hadden de mensen achter de fanpage het voor elkaar gekregen om zes keer commentaar te geven. Vijf keer werd bij een eigen en één keer werd op een “externe” post gereageerd“, constateert de PR-blogger. En ook als vragen over het ticket wel werden beantwoord was de formulering pompeus en onhandig, wat onmiddellijk tot irritatie leidde, zoals Thomas Knüwer opmerkt. Al met al wekt de gang van zaken niet de indruk dat er van een compleet doordacht en vlekkeloos uitgevoerd plan sprake is geweest. En ook de op de fanpage opgenomen spot voor het chefticket – met gehoopt viraal potentieel – moest het om diverse redenen ontgelden. Wie hem bekijkt, zal kunnen vermoeden waarom, al valt er over smaak niet te twisten, zoals wij allemaal weten.

Verdeelde meningen

Hoe moet je dit geval nou inschatten? Het antwoord op die vraag is niet zo eenvoudig. Blogger Marko Lange verdedigt het initiatief indirect door op te merken dat hij bij alle kritiek maar weinig voorstellen aantreft, hoe de Deutsche Bahn überhaupt met social media zou kunnen omgaan. En is de actie wel echt het debakel dat blogger Olaf Kolbrück beschrijft? De mensen van Ogilvy zien dat in ieder geval anders. Zij zijn positief. „Over de totale campagneperiode bekeken was de site geen platform van critici, maar een snel en door de users gewaardeerd servicekanaal alsmede een forum, waarop een groot aantal echte fans van DB voor het eerst naar buiten traden”, zegt Thorben Meier op facebookmarketing.de. Heel erg verrassend is zijn mening misschien niet. Het bureau is uiteindelijk niet echt neutraal en daarbij komt dat het Duitsers niet altijd even licht valt om een mislukking toe te geven. Maar ook de bedrijvers van de facebookmarketing-website zijn niet alleen maar negatief. Ook zij noemen het mobiliseren van fans met positieve posts als een gunstig resultaat.

Spannende vragen

Hoe je er ook over denkt, één van de interessantste vragen die je naar aanleiding van het DB-avontuur kunt stellen is of het bedrijven met pr-problemen kan lukken om op Facebook een context te creëren, waarbinnen bepaalde negatieve uitingen niet relevant zijn en zo na verloop van tijd wegebben, waarna het kan gebeuren dat positieve posts zelfs de overhand krijgen. Een andere boeiende vraag is of een open dialoog inderdaad soms gewoon geen zin heeft en of klanten accepteren dat je niet op elke individuele mopperpartij ingaat. Veel zal ongetwijfeld afhangen van het soort bedrijf dat je bent en van de aard van de klachten waarmee je te maken hebt. Volgens Ulf Schmidt moeten bedrijven in ieder geval gewoon de moed hebben om met Facebook aan de slag te gaan. En één ding staat daarbij vast. Facebook is een veelzijdig medium dat vragen opwerpt die lang niet altijd maar één antwoord hebben.