Tablet voor veel merken nog stap te ver

Uit recent onderzoek blijkt dat ruim driekwart van de Nederlandse marketeers en communicatiemanagers van plan is om in 2011 meer budget vrij te maken voor social media. Een positief vooruitzicht, want het betekent dat de klantdialoog meer centraal komt te staan en terrein wint van de traditionele zendcultuur. Laten we echter niet te vroeg juichen, want hetgeen men zegt te doen loopt veelal niet in de pas met de realiteit. Zo bleek ook afgelopen week op een door Telegraaf Media en MagStream georganiseerd event aangaande eigentijds uitgeven voor merken.

Teleurstellend

De bijeenkomst, georganiseerd om geïnteresseerden bij te praten over de laatste ontwikkelingen op het gebied van digitaal uitgeven en – niet onbelangrijk vandaag de dag – doorvertalingen ervan naar de tablet, kende een hoge opkomst met zo’n 200 aanwezigen. Overall kan je concluderen dat we sinds de opkomst van het digitale magazine medio 2006 eigenlijk weinig verder zijn gekomen dan dat. Het realiseren van voldoende (intern) draagvlak en het succesvol lospeuteren van financiële middelen blijken hierbij de grootste boosdoeners. Niet vreemd gezien de huidige economische omstandigheden, maar desondanks wel enigszins teleurstellend. Is een digitaal magazine echter eenmaal succesvol in de markt gezet, dan blijkt “de stap naar een tablet dichtbij”, aldus Marise Bloembergen, uitgever verenigingen ANWB.

Kijkers vs. lezers

Onderzoek onder 3000 ANWB-leden omtrent de iKampioen, de digitale variant van de papieren Kampioen, laat namelijk zien dat het magazine een behoorlijk schot in de roos is. Het blad – met veel plaatjes, interactiviteit en audiovisuele content – werd onder meer beoordeeld met een gemiddeld rapportcijfer van 7.9, had een leestijd van gemiddeld 4.15 minuten (rond de 5 min. is gebruikelijk) en werd door zo’n 85 procent van de ondervraagden bestempeld als relevant, verrassend en inspirerend.

Daarnaast leverde de digitale uitstap de ANWB na zeven edities meer dan 55.000 digitale abonnees op. Op het totale bestand van zo’n vier miljoen leden een verwaarloosbaar aantal, maar aangezien ook niet-leden zich op het magazine kunnen abonneren, is de digitale variant een uitgelezen kans om in contact te komen met een voorheen lastig te bereiken communicatiedoelgroep.

Naast de eerdergenoemde factoren is volgens Bloembergen het anders omgaan met content een niet te onderschatten bottleneck. “Door de digitale technieken hebben we namelijk eerder te maken met kijkers dan met lezers. Dat is nogal een verschil met hetgeen we als bedrijf gewend waren en het vergt onder meer ook een andere aanpak van onze redacties. Dat heeft tijd nodig. Zeker als je ook nog eens van toegevoegde waarde wilt zijn en verrassende content wilt aanbieden.”

Wildgroei

Hoewel de overige gastsprekers (waaronder EO, SNP Reizen en ING) ook overwegend positief waren over het digitale magazine – het is per slot van rekening relatief goedkoop te maken en te distribueren – werd ook duidelijk dat doorvertaling naar de tablet vaak wel ‘in de planning ligt’, maar dat die wens voorlopig nog even de vader van de gedachte is.

De te verwachten wildgroei aan tablets en de toch wel relatief dure productiekosten (een doorsnee app op de iPad kost al gauw 25.000 euro, een maandelijks digitaal magazine doet al gauw de helft) zullen het er voor menig uitgever en marketeer daarnaast niet makkelijker maken om de eerste schreden op dit vlak te zetten.

Sprong

Dat er volgend jaar meer budget lijkt te worden vrijgemaakt voor sociale media-activiteiten zou in dit kader overigens wel eens kunnen leiden tot een versnelde sprong voorwaarts. Het intensiveren en actief onderhouden van de klantdialoog middels sociale mediakanalen – mits goed gefaciliteerd en voorzien van relevante content – resulteert veelal in een grotere mate van betrokkenheid met het merk, waardoor de behoefte en het besef om als brand multiplatform aanwezig te zijn alleen maar zal toenemen. Ook op directieniveau.