Social media in business to business: De hype voorbij

Social media in business to business: De hype voorbij

Er is in de afgelopen tijd nogal wat geschreven over de zin en onzin van social media. Het aantal tips en aanbevelingen van ‘social media experts’ is zo groot dat het geen enkel probleem is om je vanaf de zijlijn een mening te vormen over hoe je social media als organisatie zou moeten kunnen benutten. Vandaag presenteert de Rabobank op het Marketing Information Event haar verhaal over de praktische learnings die ze heeft opgedaan bij het project Rabobank Starterscommunity – een lokaal online business to business platform gericht op startende ondernemers (link naar presentatie). De do’s en don’ts uit die presentatie vind je, samen met onze belangrijkste conclusies, in dit artikel.

Globaal kunnen we wel stellen dat social media in business to business voor de Rabobank nu echt de hype voorbij is. We weten steeds beter hoe we social media kunnen benutten om meer te kunnen betekenen voor onze klanten en leden. Onze belangrijkste do in dit project: realiseer je dat een community manager een verbinder is en geen inhoudsdeskundige hoeft te zijn. Onze belangrijkste don’t: onderschat hoeveel tijd het kost om unieke en actuele content te maken.

Het begin

In september 2008 en in november 2009 schreven we op Marketingfacts over de start van een lokaal platform voor startende ondernemers: de Rabobank Starterscommunity. Dit platform is door Rabobank Nederland in samenwerking met 4 pilotbanken ontwikkeld en vervolgens aangeboden aan onze circa 150 lokale banken. Rabobank is immers een coöperatieve bank waarbij lokale banken zelf eindverantwoordelijk zijn voor hun lokale marktbewerking. In tegenstelling tot veel andere banken is er geen hoofdkantoor dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van lokaal beleid. In de praktijk betekent dit dat de Rabobank organisatie een fantastische proeftuin is voor succesvolle initiatieven: er is intern veel diversiteit en creativiteit.

De do’s en don’ts


Inmiddels heeft de Starterscommunity twee jaar de tijd gehad om zichzelf een plek te verwerven (eigenlijk een jaar wanneer we het eerste pilotjaar niet meerekenen). Er zijn op dit moment 24 lokale banken die een eigen forum hebben aangemaakt en een derde creëert regelmatig unieke lokale content. Het aantal bezoekers is vrij stabiel: tussen de 200 en 300 unieke bezoekers per dag met flinke uitschieters naar aanleiding van klant-emails. We zijn tevreden met dit aantal omdat de deelnemende banken strikt op lokale schaal opereren en op jaarbasis een groep van soms maar enkele tientallen tot honderden starters bedienen. Een van de banken die er in geslaagd is om het platform relevant te kunnen laten zijn in haar lokale markt is de Rabobank Salland. Deze bank heeft het platform geïntegreerd met de overige activiteiten gericht op startende ondernemers. Zo worden er videoverslagen van bijeenkomsten gepost en geven ondernemers elkaar tips over slim ondernemen.

Bij de inbedding van de Starterscommunity bij lokale banken heeft het geholpen om adviseurs aan de hand van RSS feeds de activiteit op het forum te laten tracken. Het bleek dat sommige adviseurs de perceptie hadden dat het nodig was om voortdurend tijdens hun afspraken de forumactiviteit in de gaten te houden – iets dat bij de implementatie impliciet zorgde voor weerstand. Gebruik van feedreaders was voor veel collega’s nog nieuw. Bij al deze zaken ontdekten we iets anders belangrijks. Een succesvolle community manager is niet zozeer iemand die inhoudelijk expert is, maar iemand die zich verantwoordelijk voelt voor het leggen van verbindingen tussen bezoekers op het forum onderling, tussen bezoekers en verschillende contactpersonen bij onze organisatie, en tussen collega’s onderling.

Een communitymanager is een creatieve bruggenbouwer die energie krijgt van tevreden (weder)bezoekers op het forum. Inhoudelijke zaken worden meestal door iemand anders gedaan. Zelf onderzoeken we nog of communitymanagement een verantwoordelijkheid is die door de marketingcommunicatieafdeling kan worden opgepakt (bij veel banken een staffunctie) of dat dit beter in de lijn en bij een inhoudsverantwoordelijke afdeling met direct klantcontact kan worden neergelegd. Het feit dat we hier nog geen eenduidig beeld van hebben heeft vooral te maken met een van onze belangrijkste learnings: het opzoeken van de passie in de organisatie. Het zijn collega’s die zelf hun natuurlijke draai hebben gevonden in social media waar we het van moeten hebben. In de praktijk vinden we die mensen op elk niveau en binnen iedere discipline van onze organisatie. 

Onze belangrijkste do’s en don’ts op het gebied van social media in een business to business omgeving staan hieronder opgesomd. De presentatie die op het Marketing en Innovation Event wordt gegeven staat ook online

Do’s

1. Betrek in elk stadium actieve gebruikers (“Startgroep”)
2. Wees alert op elke activiteit en reageer (RSS)
3. Zoek de synergie met offline op (“Starterscafe”)
4. Realiseer je dat een community manager een verbinder is
5. Bied onderscheidende (B2B) content (Rabobank is lokaal)

Don’ts

1. Beleg primaire verantwoordelijkheid bij marketing(-communicatie)
2. Onderschat van de investering in tijd (content)
3. Vergeet om de passie in je organisatie op te zoeken
4. Denk dat je volledig in control bent en regie hebt
5. Laat het wiel door anderen uitvinden


Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Bedankt voor het stuk over de Rabobank Starterscommunity mooi dat er in de community is geïnvesteerd en dat het succesvol is. De titel van het stuk nodigt uit en ik dacht we gaan het hebben over B2B Social Media, een succesvolle community past voor mij toch niet helemaal in het straatje van social media, of zie ik dat verkeerd?

    Ben zelf zeer geïnteresseerd naar organisatie die in een B2B omgeving Twitter, Hyves, Facebook of LinkedIN hebben ingezet? Wie kent er voorbeelden ... de B2C voorbeelden zijn legio maar puur B2B?!

    geplaatst op
  • Dank voor je reactie Menno. Volgens Wikipedia zijn social media platforms waar gebruikers zonder tussenkomst van een redactie de inhoud verzorgen en ik denk dat dit wel aardig overeenkomt met de praktijk van de Starterscommunity. Met ons Twitter account @startcommunity bereiken we een relatief kleine maar groeiende groep volgers (nu dik 600). Ook is de Starterscommunity actief op Linkedin en Facebook; daarbij is met name de eerste goed voor veel waardevolle contacten.

    geplaatst op
  • @hans Mooie cijfers, ken je zelf nog andere voorbeelden van B2B social media cases?

    geplaatst op
  • Spontaan kan ik helaas nog niet veel Nederlandse b2b bedrijven noemen die hun sporen op dit vlak al ruim hebben verdiend en daar veel over vertellen (als ze er zijn willen ze dan reageren?). De meeste ondernemers die ik spreek realiseren zich langzaam maar zeker wel dat social media in b2b een kwestie van netwerken is waarbij veel investeringen uiteindelijk een keer gaan leiden tot business (net als het traditionele netwerken dat door praktisch iedere ondernemer belangrijk wordt gevonden). Persoonlijk vind ik dat inzicht al een compliment waard.
    Ik geloof dat de tijd zal leren dat het business belang van social media in b2b groter is dan social media in b2c - het aantal contacten dat je hebt is kleiner en beter te managen, er is een wederkerigheid in de relatie en de potentiele opbrengst van een b2b contact is hoger dan in b2c.
    Internationale, meestal Amerikaanse, succesverhalen en b2b cases vind je trouwens op Mashable; voor iedere gepassioneerde online marketeer een prachtige nieuws- en inspiratiebron (al wordt het aantal gesponsorde postings wel wat hoog de laatste tijd).

    geplaatst op
  • bedankt voor de tips en je omschrijft het mooi " Ik geloof dat de tijd zal leren dat het business belang van social media in b2b groter is dan social media in b2c"

    geplaatst op
  • Ik gebruik tot volle tevredenheid SocialGO Een kind kan de was doen: drag and drop

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.