Omvang en impact van je e-mail lijsten uitbouwen: kwantiteit en kwaliteit

JDC
18 november 2010, 09:46

Alhoewel er soms gezegd wordt dat e-mail marketing niet meer van deze tijd is, blijft e-mail voor veel bedrijven en bloggers een belangrijk medium. Belangrijker nog: het is dat ook voor veel mensen die ze duidelijk willen ontvangen zoals elke dag blijkt uit het aantal nieuwe abonnees voor nieuwsbrieven en e-mail programma’s. E-mail marketing is een medium van deze tijd, op voorwaarde dat het ook gebruikt wordt in de geest, mentaliteit en realiteit van deze tijd.

Toch kun je niet ontkennen dat het verwerven van opt-in abonnees meer dan vroeger een uitdaging is. En die uitdaging kent maar één antwoord: relevantie.

Het opstarten van een nieuwsbrief is een leuke job. Eens de strategie, content, segmentering etc. zijn bepaald en gecommuniceerd aan kandidaat-abonnees (dat laatste is heel belangrijk, ondermeer door het tonen van een voorbeeld), is het alleen nog een kwestie van mensen te ‘overtuigen’ om zich in te schrijven. En in die beginfase is dat nog relatief gemakkelijk.

Middelen om je lijst te doen groeien

De “natuurlijke” aangroei van je lijst verloopt vrij vlot omdat het een nieuwe dienst is die je aanbiedt en die de fans van je merk, blog etc. aanspreekt. Zij kunnen op hun beurt zorgen voor nieuwe abonnees door de nodige buzz. Die eerste abonnees en wat zij doen met je e-mails en ervan verwachten, verdient je aandacht. Ze zijn immers de kern van je e-mail marketing community. Ik gebruik bewust termen die typisch zijn in social media marketing zoals fans, buzz en community om nog maar eens de verwantschap tussen goede e-mail marketing en social media marketing aan te tonen.

Natuurlijk zijn er nog diverse tactieken om mensen aan te sporen om zich in te schrijven. Ook hier is het antwoord relevantie: je kunt een white paper aanbieden, een wedstrijd organiseren etc. Het is daarbij wel belangrijk om mensen de OPTIE te bieden om zich in te schrijven, liefst met een double opt-in.

Als het min of meer verplicht is om in te schrijven om iets waardevol te krijgen, is de kwaliteit van je lijst veel slechter alhoewel de kwantiteit groter zal zijn. Maar het gaat om de kwaliteit, of beter: de interactie met je e-mails. Je wilt gemotiveerde, actieve en loyale abonnees.

Er zijn natuurlijk nog methodes om een e-mail lijst snel te doen groeien: co-registratie is nog een voorbeeld maar ook hier bieden heel veel programma’s helaas meer kwantiteit dan kwalitatieve adressen. Bovendien is niet iedereen vertrouwd met co-registratie en als je het niet goed doet of een slechte partner kiest, riskeer je niet alleen veel uitschrijvingen maar ook spamklachten. De context en…relevantie waarin de co-registratie gebeurt is essentieel.

De waarde van een e-mail lijst zit in het engagement

In deze post wil ik het verder vooral over kwantiteit en kwaliteit in e-mail marketing hebben in plaats van allerlei opt-in tactieken op te sommen.

Tenzij je voortdurend blijft inspanningen doen om je e-mail lijst te doen groeien door waarde te bieden (en dan heb ik het niet over de waarde van content zelf, die is een “must”) zal de aangroei van een e-mail lijst na een tijdje wat stabiliseren. Er komen nieuwe abonnees bij en er gaan er sommigen weg (bied deze laatste een alternatief en vraag hen naar het waarom).

Dat is een natuurlijk fenomeen dat sterker wordt naarmate een e-mail lijst groter, meer matuur en stabieler wordt. Sommige abonnees hebben geen behoefte meer aan de informatie, sommige mensen zullen ze pas ontdekken etc.

Uiteraard kan een vertraging in de groei van een opt-in lijst een teken zijn dat je content en e-mail marketingprogramma niet meer aangepast zijn aan deze tijd en aan de behoeften van de abonnees. Dat kun je eenvoudig te weten komen.

Maar wat telt is niet de absolute grootte van je lijst, kwantiteit dus. Wat telt is de interactie tussen jou, je e-mails en je abonnees, kwaliteit dus. Open rates zijn hier maar één van de vele indicatoren van. Ook het aantal NIEUWE abonnees is een indicator van het succes van je e-mail marketingprogramma.

Als e-mail marketeer is het je plicht je e-mail lijst actief te houden en hem te doen aangroeien maar dat is niet waar het vanuit het standpunt van de return (wat het management interesseert) en dat van de relevantie (wat het management en de abonnee interesseert) om gaat.

Waar het wel om gaat is de waarde voor je bedrijf (conversie, sales, merkreputatie,…) en die voor je abonnee. De beste weg om dat te bereiken is minder te kijken naar kwantiteit en meer naar kwaliteit.

Uiteindelijk heb je veel meer aan een actieve, kwalitatieve en loyale abonnee die je bedrijf en merk vertrouwt en er mee interageert.

En dat bekom je door een actieve, kwalitatieve en loyale partner te zijn die betrouwbaar is, focust op relevantie en met zijn abonnees interageert.

Je abonnee is geïnteresseerd in wat aan zijn noden beantwoordt. En je management is meer geïnteresseerd in conversie en leads dan in lijstomvang.

JDC
Digital business consultant bij i-SCOOP

Jean werkt sinds 1992 op het raakvlak van digitale technologie, marketing, sales en media. Hij is sinds 1996 exclusief bezig met digitale marketing en digitale transformatie voor B2B en technologiebedrijven.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!