• E-mail
    wordt gesponsord door

Relevantie is de uitdaging voor zoekmotoren: wat search van social en e-mail kan leren

Relevantie is de uitdaging voor zoekmotoren: wat search van social en e-mail kan leren

De manier waarop mensen informatie zoeken en vinden is compleet veranderd. En dat heeft een fundamentele impact op marketing en communicatie. Search engine marketing speelt al jaren een dominante rol in de interactieve marketingmix. Bedrijven proberen hun sites te optimaliseren voor zoektermen die voor hun business relevant zijn. Maar het aandachtspunt verschuift. De gebruiker en de relevantie staan centraal. De evoluties in het koopproces en de opkomst van sociale media spelen daar een cruciale rol in.

Het hele traject dat een koper aflegt voor hij een aankoop doet, verloopt veel meer online en via trajecten die vaak onzichtbaar zijn voor verkopers. Mensen informeren zichzelf in de pre-sales cyclus. Ze zoeken informatie via zoekmotoren, gebruiken peer review sites en maken meer gebruik van de informatie- en interactiemogelijkheden met anderen die hen geboden worden door sociale netwerken. En er is een duidelijke verschuiving van “selling naar buying”.

Deze evolutie is, zoals verschillende studies aantoonden, zichtbaar bij consumenten maar ook in B2B sectoren. Zo toonde een studie (How Customers Choose Study, 2009) van de ITSMA, eind 2009 al aan dat 27% van de professionele IT buyers in hun zoektocht naar een andere oplossing, in één van de fasen van het proces van het verwerven van informatie voor de aankoop, de blogosfeer, sociale netwerken of online chatboards doorzoeken.

Als we kijken naar de sociale kanalen wordt LinkedIn door 58% (!) van de respondenten gebruikt om informatie te zoeken of te praten met collega’s over oplossingen in het kader van het aankoopproces. Blogs zijn goed voor 50%, Facebook 47% en zelfs Twitter scoort 41%. Driekwart van de bevraagde buyers gebruikt een social media kanaal op één of ander moment in de informatiecyclus.

Dezelfde studie toonde aan dat 39% online zoekt op ondermeer bedrijfswebsites en andere online bronnen zoals webcasts. Maar de belangrijkste bron bleken gespreken met collega’s te zijn, op zoek naar referrals. En dat was eind 2009.

Precies dezelfde evolutie zien we in B2C: mensen doen meer beroep op het advies van vrienden, familieleden, kennissen en contacten: online en zeer zeker ook offline. Meer zelfs: mensen vertrouwen hun sociale kring vaak meer voor aankoopinformatie dan boodschappen van de leveranciers. En als ze in de invloedssfeer van een bedrijf komen, willen ze zelf de communicatietouwtjes in handen hebben.

Het offline aspect van de pre-sales cycli ontsnapt grotendeels aan de meetbaarheid en aandacht door vendors. Maar alle andere stappen, van search, over social media tot het zoeken van relevante in formatie – en dus content – op websites, blogs en andere online properties, is waar de aandacht van marketeers vandaag moet naar gaan. Luisteren is hier een cruciale eerste stap.

Het einde van het zoekmonopolie en de privacy uitdaging

Vroeger hadden zoekmotoren bijna het monopolie van informatie zoeken op Internet. Natuurlijk gebeurde er daarnaast heel wat word-of-mouth en werden andere mensen gevraagd naar informatie of ervaringen via bijvoorbeeld fora of – indirect – via peer review sites.

Maar vandaag zijn er dus sociale media die ook worden doorzocht op zoek naar informatie, zoals het net aangehaalde onderzoek aantoont. En er zijn tal van studies die moeten bewijzen hoe pakweg Facebook steeds meer gebruikt wordt voor zoekopdrachten. De details doen er niet echt toe.

Zoekmotoren, nog steeds met Google voorop, worden natuurlijk nog erg frequent gebruikt maar de informatie wordt steeds meer ook elders gezocht. De zoekmotoren spelen op deze evoluties in door een sociale en real-time dimensie toe te voegen aan hun technologieën maar tegelijkertijd werken de sociale netwerken intensiever dan ooit aan informatiemodellen waarbij personen, locatie en gedrag centraal staan.

Ondanks alle verbeteringen in de zoekmotortechnologie, blijven zoekmotoren relatief dom. De relevantie van content blijft een belangrijke rol spelen en om die relevantie te verbeteren, worden er de aangehaalde sociale dimensies aan toegevoegd. Maar we staan nog heel ver af van een zoekmotor die op een semantische en zelf-lerende manier de betekenis en bedoeling van onze zoekopdrachten begrijpt. Bovendien is er een prijs te betalen voor het steeds intelligenter maken van de zoekmotoren in functie van onze individuele noden. En die prijs heet privacy.

Mensen – en dus ook prospects en kopers – zijn bereid om, in ruil voor relevante informatie, een deel van hun privacy prijs te geven. Uiteindelijk is dat waar een e-mail marketing relatie is op gebouwd. Een stukje privacy moet je verdienen, dat is deels waar permissie marketing over gaat. In search is dat natuurlijk anders, er is geen echte “relatie”. De privacy is er dan, net als op sociale media, veel meer bedreigd. Bovendien zijn er grenzen aan het “quid pro quo’. En het is zeer de vraag of zoekmotorbedrijven en sociale netwerken wel genoeg relevantie bieden in ruil voor de massa’s gegevens waar ze over beschikken. Ik laat de vraag open.

Hoe zinvol zijn Google Instant en het toevoegen van social aan search?

In elk geval moeten bedrijven blijven inspanningen doen om content te produceren en informatie aan te bieden die relevant is en die geoptimaliseerd is voor zoekmotoren. SEO technieken die er puur op gericht zijn om sites te doen scoren, ook als de content minder relevant is voor de zoekmotorgebruiker, zouden minder aandacht moeten krijgen.

Relevantie draait immers om de gebruiker (noot: link naar een post op m’n blog). En het is de taak van zoekmotoren om er voor te zorgen dat de links met de meest relevante content het hoogst scoren, zelfs als die content niet geoptimaliseerd is vanuit SEO-standpunt. De surfer heeft het recht te krijgen wat hij verwacht als hij op een link klikt.

Recente innovaties zoals Google Instant en de mogelijkheid om in Google te zoeken naar content binnen de sociale sfeer, maken de zoekervaring trouwens niet echt relevanter (hoogstens sneller en “leuker”). Mij persoonlijk interesseert het minder om de informatie die ik zoek via een zoekmotor binnen m’n “netwerk” te zoeken al is het uitzonderlijk wel eens handig. De sociale dimensie klopt ook niet binnen een zoekmotoromgeving en het voordeel van een zoekmotor is net dat je er in principe “alles” kunt vinden. In elk geval is de sociale dimensie van search ook nog te beperkt en irrelevant. Ik vraag me trouwens af waarom de standaard links bovenaan in de Google startpagina “Web”, “Images”, “Videos”, “Maps”, “News”, “Shopping” etc. zijn. Waar staat “Blogs”, “Social”, “Papers”, etc…? Die lijken me veel relevanter te zijn en Blog Search en Social bestaat toch al? Search is niet ‘social’. Content ook niet. Enkel mensen en relevantie.

De interactie met de content: kijken naar e-mail marketing

Misschien moeten Google en co meer kijken naar de e-mail marketing sector waar de interactie met de content en de appreciatie van de bestemmeling (door interactie maar ook door andere acties) steeds belangrijk wordt vanuit het deliverability standpunt. De positie van content (en dus links) in zoekmotoren hangt dan niet alleen af van SEO en de content zelf maar ook van de interactie met en waardering van de content. Er is wel een soort ‘menselijke’ controle betreffende de kwaliteit en natuurlijk zijn er allerlei “mechanismen” maar die zijn toch niet erg matuur. Anders zouden links die niet langer bestaan bijvoorbeeld niet meer blijven verschijnen (en soms hoog en lang). En dan zou een zoekervaring niet zo lang duren als ze nu vaak duurt. Punt.

De vraag is natuurlijk hoe je zoiets op een waterdichte en efficiënte manier realiseert. Bovendien is de content die het meest wordt gewaardeerd door de “massa” niet per definitie de meest relevante voor het individu. Personalisering is dus nog een uitdaging, technologisch en op het vlak van privacy. Opnieuw een parallel met e-mail marketing.

In elk geval: content en context, namelijk wie wat wanneer en waarom zoekt, moeten veel belangrijker worden in search. En SEM professionals moeten dat nog meer beseffen, zowel in SEO als in SEA.

Ongetwijfeld dat Google AdWords gebruikers dit waanzin zullen vinden maar wat mij betreft mag Google advertenties weigeren waarbij de link tussen de search engine ad en de content en “gebruikerservaring” van de landingspagina niet relevant en optimaal is voor de Internetgebruiker. Maar dan mag het bedrijf ongetwijfeld de deuren sluiten.

Commentaren zeer welkom.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Mooie post! En een duidelijke omschrijving van wat er gaande is. Werk zelf binnen social media met oa. digital natives (kids die opgegroeid zijn met digitale media) en binnen die doelgroep is bovenstaande nog duidelijker zichtbaar. Voor mij een teken in ieder geval.

    geplaatst op
  • Het verhaal klopt, ik heb gisteren nog een vraag gekregen via LinkedIn of een copywriter kende. Die kende ik, meerdere realties zijn zeer tevreden en die heb ik ook aanbevolen. Probleem voor andere aanbieders van "copywriting" diensten is dat ik hen geen toegang tot mijn profiel geef, want dan heb ik mezelf ongeloofwaardig gemaakt. Dus watkun je als aanbieder van die diensten nu met social media? Je weet dat potentiële kopers marketinguitingen niet vertrouwen en steun zoeken bij een bekende die objectief is, geen belang heeft en wel vertrouwd wordt? Bedelen om aanbevelingen? Profielen volstoppen met marketinginformatie waardoor die ook niet meer vertrouwd worden? Accounts aanmaken en roepen dat je zo goed bent?

    Social media zorgen voor transparantie. Marketeers krijgen daardoor minder invloed en goede producten en top service krijgen meer invloed. Klanten willen bij het bedrijf zelf klagen als iets niet goed is en als dat niet lukt doen ze het ergens anders, daar is plaats genoeg. Kijk maar eens op http://www.uitgekotst.nl Marketeeers wen er maar vast aan!

    geplaatst op
  • Dank je allebei. Ja, wat kun je doen? Ik geloof nog altijd in het woord bij de daad voegen en word-of-mouth. Maar we mogen ook wel eens af van onze schroom om te tonen wat we kunnen. Via een opiniestuk, een eigen blog of waarom niet, aanbevelingen.

    Ik ken het gevoel hoor van aanbevelingen en zomeer: je steekt je nek uit, je wordt "gezien" en daar schuilt toch enige schroom in. Maar die risico's moet je nemen, wetende dat er altijd mensen je zullen willen neersabelen.

    Ik had zelf nooit een site of blog waar je m'n gezicht kon zien. Altijd alle focus op de content en de blog. In de VS heerst een hele andere cultuur. Ik had het er enkele maanden geleden over met Jim Sterne, toch wel een consulent met naam en faam. Die zei me heel simpel: iedere consulent heeft dat probleem: waar ligt de grens tussen te veel en te weinig zelf-promotie. Hij zei: aan het ene uiterste zei hij is er het probleem van als pedant over te komen en aan het andere uiterste zijn er geen klanten. LOL. Ik nam z'n advies ter harte en startte een site. Toen ik hem de link stuurde en vroeg of het niet té was zei hij: vervang nu nog die idiote header door foto's van jezelf en je team en dan is het goed. Zover ben ik (nog?) niet durven gaan. LOL

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.