Column: High Service
Retailers staan onder druk van de prijsvechters op internet. De elektronicaboer moet het tegenwoordig volgens mij vooral van service hebben. De huidige generatie elektronica is de storingsgevoeligste ooit. Laptops, mobiele telefoons en zelfs auto’s bezitten steeds meer elektronica, waardoor de kans op storing steeds groter wordt. Over problemen met de ‘next-gen consoles’ staat het internet volgeschreven, het aantal XBox-en en Playstation’s die het nog wel doen lijkt in de minderheid. Daar liggen kansen zou je zeggen, bijna iedere klant heeft wel een aantal producten die het eind van hun garantietermijn niet hebben gehaald. Bovendien stijgt het aantal producten in het gemiddelde huishouden. Het tegendeel is echter waar, wie fora, shopreviews en social media afspeurt ziet dat online retailers het steevast beter doen. Webcare is dan slechts symptoombestrijding, in plaats van een remedie.
Paar tientjes meer
Met die problemen van elektronica in mijn achterhoofd besloot ik eens niet voor een online retailer te kiezen, maar voor het paleis van de High Service. Die paar tientjes meer betaal ik graag voor ‘hoogstaande service’. Toen na ruim 4 maanden mijn Playstation 3 het begaf, was ik stiekem wel benieuwd naar de klantafhandeling. Zeker na de beloofde High Service. Ik was dan ook enigszins verbaasd dat mijn apparaat niet gelijk werd omgeruild voor een nieuw exemplaar. De wet schrijft immers voor dat een apparaat wat binnen 6 maanden stuk gaat al niet goed was bij aanschaf. De fabrikant heeft wel het recht om even te controleren of de klant niet schuldig is aan het defect. Mijn verbazing was des te groter toen ik drie en halve week later nog niks had gehoord. Terug bij de winkel werd mij beloofd dat ze dit zo snel mogelijk in orde zouden maken, en mij telefonisch op de hoogte zouden houden. De volgende dag stond medewerker op mijn voicemail, en werd mij verzekerd dat er bij Sony was aangedrongen op een versnelde reparatie, het zou nog wel enkele dagen duren.
Niet te lang
Na 5 weken werd mijn verbazing irritatie. Daarom belde ik maar eens op naar Consuwijzer (die op de factuur van BCC stond vermeld). Op hun site staat het volgende:
“Is uw product niet goed? Dan hebt u recht op een gratis reparatie of een nieuw product. Hier moet de verkoper voor zorgen. Hij moet dit doen zonder dat u daar veel last van hebt. En het moet niet te lang duren.”
Wat is niet te lang? De medewerker daar kon mij vertellen, dat dit inderdaad geen normale gang van zaken was. Ze raadde mij aan om nog een keer terug te gaan naar de winkel om schriftelijk vast te leggen hoelang de reparatie nog zou duren. Terug bij de winkel; ‘Nee, meneer omruilen kan echt niet. Wij mogen er 6 tot 8 weken over doen om uw apparaat te repareren. Maar normaal is het binnen een week geregeld”. Het verschil tussen die 6 en 8 weken kon mij niet worden duidelijk gemaakt, maar het klinkt inderdaad wel wat vriendelijker. Als je een klant van te voren meedeelt dat hij zijn apparaat 2 maanden kwijt is, zal hij daar wel niet mee akkoord gaan moet de gedachte zijn geweest.
Geen exces
Een korte rondvraag onder vrienden, en een speurtocht op internet bevestigde mijn vermoeden dat dit geen exces is. Sterker nog ik krijg sterk de indruk dat de klanttevredenheid bij online retailers veel groter is. Op mijn zoektocht naar onderzoekscijfers kwam ik langs talloze klanttevredenheidsonderzoeksbureau’s. Die ongetwijfeld allemaal prima werk doen, maar er kan al zoveel worden opgelost door een simpele mindshift in marketingaanpak. Er hoeft toch geen onderzoeksbureau aan te pas te komen om te bedenken dat een reparatie van een zo goed als nieuw apparaat geen 2 maanden moet duren? Ik hoef toch geen survey in te vullen om Apple duidelijk te maken dat een maand zonder je oplader wel verdomd lastig is?
Ontevreden sociale elite
Welke retailer durft het aan om zijn volledige marketingbudget in klanttevredenheid te stoppen? Voor low prices ga ik wel naar het internet, geef mij maar die high service. En dan heb ik niet over online symptoombestrijding, maar over gezond verstand. Natuurlijk, een webcare-team is leuk, maar het bereikt naar mijn mening vooral de ontevreden social media elite. De berichten op Twitter richting Webcare zijn van het kaliber: ‘joehoe, mijn krant is niet bezorgd, doe er eens wat aan webcare’. Natuurlijk is het belangrijk om die hyperkritische (en invloedrijke) klant niet een te grote stempel op je imago te laten drukken. Uiteindelijk bestrijdt het echter alleen maar de berichtgeving over jouw slechte service. Het is de omgekeerde wereld. Als je echt denkt je service op orde te hebben, dan kan je een bureau inschakelen, om die laatste paar procent te verbeteren. Als je echt zeker van je goede service bent, dan is webcare de laatste stap om je klanten het nog meer naar het hof te maken. Oftewel, eerst service, dan webcare.
Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen, waar is de service ‘hoogstaander’, online of offline?
Die high service is offline inderdaad een stuk minder aanwezig, maar ik krijg het idee dat het aan het BCC hoofdkantoor ligt. Alles wat er in de winkels gebeurt moet via het hoofdkantoor en daardoor blijven dingen soms erg lang liggen. Dat geldt voor de dingen die jij beschrijft maar ook voor marketingactiviteiten. Zo heeft BCC ook maar 1 centraal (betaald) telefoonnummer, voor klantenservicevragen, winkels kunnen niet afzonderlijk gecontacteerd worden. Die high service valt dus wel mee. Ze zullen er vast niet de enige in zijn, maar het blijft gewoon raar in dit tijdperk.
Krijg zelf wel de indruk dat de service op het internet aanweziger is, maar het komt natuurlijk vaak genoeg voor dat ie offline wel beter is. Maar misschien is dat meer zo in kleine zaakjes…
Misschien heb je gelijk dat de offline speciaalzaak hoogstaandere service heeft inderdaad. Toch vind ik dit vreemd, je zou juist zeggen dat de grotere bedrijven veel meer marge hebben om extra in klantenservice te investeren. Daarentegen vind ik de grotere bedrijven als Wehkamp en Amazon de keren dat ik wat heb goed en snel reageren. Het lijkt mij gewoon een keuze.
“Welke retailer durft het aan om zijn volledige marketingbudget in klanttevredenheid te stoppen? Voor low prices ga ik wel naar het internet, geef mij maar die high service.”
High service kan ook via het internet, heb prima ervaringen met aankopen via internet waar service nodig bleek.
Een groot deel van het marketingbudget in klanttevredenheid (klantondersteuning) stoppen zal pas gebeuren als de klant ook echt beseft dat hij niet alleen een goede prijs, maar ook goede service wil. Helaas is prijs toch het eerste waar een gemiddelde klant aan denkt. Als partij die perfecte service verleent (en daar ook om bekend staat) zul je dus volgens mij in ieder geval in het lijstje van partijen met de beste prijs moeten voorkomen, wil de klant kiezen voor de combi goede prijs uitstekende service.
Stop dus het volledige marketingbudget in betere prijzen én uitstekende service, zou mijn aanbeveling zijn.
@Michel H
Ik bedoel die lage prijs dan ook vooral tov internet. Prijzen op internet zijn steevast lager dan bij de retailers. Je betaalt gewoon voor het winkelpand en extra personeel. En daar hebben ze nou net een klein voordeel tov online retailers wat service betreft (je hoeft het niet op te sturen, kan face-to-face wat extra informatie inwinnen). Daar doen ze echter helemaal niks mee, sterker nog de online service lijkt zo op t oog stukken beter. Inderdaad prijs blijft belangrijk, en moet wel concurrend zijn, maar als het iets duurder is en ik daarvoor veel service terug krijg vind ik dat echt niet erg. Met die lage prijs garantie houden ze elkaar echt alleen maar in wurggreep, en omdat ze het allemaal doen is het geen USP meer. Ruimte des te meer voor een service gerichte aanpak.
Eerst even semi-offtopic: dat prijsverschil kan reuze meevallen. Online heb je weliswaar minder kosten voor huisvesting en personeel, maar helemaal verdwenen zijn die kosten niet. Daarnaast zijn er kosten die je maakt die je niet zou hebben als je enkel een offline winkel zou hebben (mits je e-commerce serieus opzet). Maar dat terzijde!
Het probleem is en blijft volgens mij: wil je betalen voor iets dat je vooraf denkt (of in ieder geval hoopt) niet nodig te hebben? Ik reken er niet op dat een apparaat stuk gaat (ook al weet ik dat het kan gebeuren), en als klant weet je dat garantie wettelijk geregeld is. Service is dan meer dat deel om garantie heen dat ervoor zorgt dat alles soepel en snel verloopt. Is dat niet te vaag voor een klant om hem wijs te kunnen maken dat hij dat moet willen, tegen een meerprijs? Zonder heel concreet te worden (“Je apparaat stuk binnen 6 maanden? Niet 8 weken wachten op reparatie: wij ruilen hem direct om voor een nieuwe.”) is dat denk ik erg lastig. Maar nu ik het zo zie staan, zou ik als klant wel erg blij worden van zo’n concrete toezegging. Wat zou het kosten?
De vraag die je daarbij ook moet stellen, wat kost het als je het niet doet..?
Volgens mij zit de hoge/snelle service juist in ongecompliceerde bedrijfsprocessen! Daarbij hebben online retailers het voordeel dat er een complete schakel – de tussenpersoon in de vorm van de retailer – tussenuit is! Dat maakt afhandeling een stuk minder gecompliceerd en daardoor al snel eenvoudiger voor de klant.
Kortom; high service gaat volgens mij juist prima samen met online retailing.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!