Kijkje in de keuken bij Merchant

Merchant is een innovatieve Nederlandse iPhone game die sinds vier weken in de App Store staat. De game werd positief ontvangen met goede reviews op Iphoned en de Iphoneclub en steeg in de eerste week naar en vijfde plek in de lijst van meest populaire games. Voor Marketingfacts geeft ontwikkelaar Oberon Interactive een kijkje in de keuken en gaat met name in op de vraag hoe je een dergelijk spel in de markt zet.

Merchant is een location based MMO Game: je speelt een kolonisten van Catan-achtig spel, maar dan in de echte wereld. Je iPhone is je karavaan waarmee je goederen vervoert. Op plekken waar je vaak komt sticht je een nederzetting, en op andere plekken kijk je of je kunt handelen. Elke stad heeft zijn eigen producten die je daar goed kunt maken, en zijn eigen markt met zijn eigen prijzen. Forensen van Amsterdam naar Leiden levert dus een mooie virtuele handelsroute op.

Oberon Interactive heeft Merchant ontwikkeld als eigen product. Oberon heeft eerder iPhone games voor het Diabetesfonds en de Volkskrant gemaakt, maar dit is echt een eigen concept. Oberon is echter geen gamestudio, maar primair een interactief bureau. Dus een van de doelstellingen bij de lancering van Merchant was het doorgronden hoe marketing in de App Store in zijn werk gaat. Daarom koos Oberon Interactive voor een strategie waarbij in verschillende markten een verschillende strategie gekozen werd, zodat je het effect van de strategie goed kunt zien.

Niets doen werkt niet

In Denemarken en Noorwegen werd Merchant helemaal niets gedaan. En dan zie je dat vrij weinig gebeurt. De tijd dat Apps uit het niets heel groot worden is voorbij.

Adverteren werkt maar is duur

Voor Merchant is in twee landen geadverteerd, een introductiecampagne in Zweden, een later een korte boostcampagne in Nederland, waarover later meer.

Adverteren voor iPhone Apps doe je in iPhone Apps. Er zijn verschillende netwerken die deze optie aanbieden. AdMod en Google zijn de grootste partijen op dit moment.

Uiteindelijk is met name gekozen voor het netwerk van AdMob. Opvallend was dat Google Adwords getarget op de iPhone vergelijkbare prijzen per klik aanbiedt als AdMob, maar niet in staat leek echt grote aantallen in een korte tijd te bieden, iets wat wel belangrijk is voor een advertentiecampagne voor een Iphone game: je wilt snel veel downloads krijgen.

Door in de campagnes te variëren met de uitingen, tekstlinks met een aantal varianten, visuele banners en verschillende targettingmogelijkheden is het mogelijk snel de mediainzet te optimaliseren. Clickthroughrates van 1% to 2% zijn haalbaar voor advertentiecampagnes in Apps.

De clicks leiden de gebruiker vervolgens naar de downloadpagina in de AppStore. De conversie van die pagina naar een download is nog een behoorlijke drempel. Een conversie van 5% is voor een gratis App een realistisch getal.

Uiteindelijk is deze strategie wel vrij kostbaar. Als je alles doorrekent betaal je enkele euro’s voor een download. En dat is voor een gratis game vrij veel…

Er zijn een paar manieren om de kosten per download een heel stuk naar beneden te krijgen. De belangrijkste is ervoor zorgen dat er goede reviews zijn in de App Store. Dat vertaalt zich direct in lagere kosten per download, bleek uit een vergelijking tussen ads in Zweden waar op dat moment geen goede reviews waren en een campagne in Nederland waar wel een flink aantal goede review staan. Verder spelen een goede tekst in de App Store en mooie screenshots een belangijke rol.

PR

Publiciteit werkt. Punt. Er is weinig zo belangrijk als een paar goede verhalen op de juiste plekken. De plekken waar iPhone gebruikers komen om te kijken wat er leuk en nieuw is. Dus focus op iPhoneblogs en niet op meer algemene nieuwsbronnen. Als het puur om downloads gaat, heeft een weblog zoals iPhoned.nl dat door een middelbare scholier wordt bijgehouden heel veel meer impact dan aanschuiven bij Francisco van Jole voor een optreden bij TROS Radio Online, blijkt uit de cijfers van Merchant. Waarbij overigens ook opgemerkt dient te worden dat een optreden bij TROS Radio Online met een beetje geluk weer een aantal verhalen op weblogs tot gevolg heeft.

PR met een zetje

En als er enige publiciteit is, dan is adverteren wel degelijk een interessant instrument, De advertentiecampagne is dan met name te zien als het laatste zetje om hoog in de toplijsten te komen. Want dat blijft bij iPhone Apps de belangrijkste bron voor nieuwe downloads. Een kleine advertentiecampagne kan je net die lijst inkrijgen en dan kost het misschien twee euro per download, maar die paid media leveren je dan direct een boel earned media op. Of adverteren uit kan, hangt natuurlijk af van je verdienmodel maar als je dit effect bij Merchant doorrekent, dan waren de effectieve kosten per download een factor vier lager door dit effect.

Sociaal

En als je eenmaal in die lijst staat wil je daar zolang mogelijk blijven. En dan is het belangrijk dat je game zich sociaal verspreid. Sociale verspreiding is voor iPhone games heel belangrijk. Ik installeer een App omdat jij hem leuk vindt. In de marketing van Merchant is geprobeerd van dat mechanisme gebruik te maken. De eerste stap is spelers die in de App Facebook-connect gebruiken te belonen: dat levert een gratis ezel op. Vervolgens kunnen spelers al hun achievements in de game op hun Facebook wall posten.

Het succes van dit sociale gedeelte is moeilijk te meten, maar er zijn wel een paar mogelijkheden. Uit de gegevens van de Merchant spelers is af te leiden hoeveel Facebook-vrienden van een gemiddelde Merchant-speler ook spelen.

Op basis van een aantal aannames zou je verwachten dat de gemiddelde Merchant speler 50% kans heeft dat er een van zijn vrienden ook speelt. Gemiddeld hebben Merchant-spelers echter meer dan 3 Facebook vrienden die ook spelen.

Als gezegd: dit zijn geen harde cijfers maar dit is een benadering. Maar het verschil is wel zodanig dat de conclusie gerechtvaardigd is dat het sociale effect Merchant downloads opgelevert.

Conclusie

Dit kijkje in de keuken van Merchant geeft een idee van op welke manier je een App goed kunt lanceren. Een combinatie van PR en adverteren, met een uitgekiende sociale strategie zijn de vereisten voor succes.

Oberon Interactive heeft de learnings die hier uitgebreid besproken zijn ook samengevat in een Engelstalig Whitepaper op Slideshare.