Google verbetert meetbaarheid effect display campagnes

Google lanceert vandaag ‘Campaign Insights’, een rapportage waarin de effectiviteit van grote display (banner) campagnes verder inzichtelijk wordt. Tot nu toe kijken marketeers vooral naar views , clicks en conversies bij de beoordeling van een display campagne. De nieuwe tool gaat een stap verder en meet het branding effect in de vorm van extra zoekgedrag en websitebezoek dat een display campagne veroorzaakt.

Branding effect meten

Branding is een belangrijk doel bij de inzet van display advertising . Je kunt mensen in contact brengen met een merk of product waar ze (in tegenstelling tot search marketing) niet direct naar op zoek zijn. Uitgangspunt daarbij is dat de blootstelling aan een advertentie leidt tot ‘brand awareness’ bij de consument. De meetbaarheid van dat effect bleef tot nu toe achter. Met ‘Campaign Insights’ probeert Google dit probleem op te lossen.

‘Campaign Insights’ in het kort

• Meet toename zoekgedrag en sitebezoek als gevolg blootstelling display campagne op het Google Content Netwerk
• Gaat niet om directe views en clicks maar juist om online gedrag dat later volgt
• Eerder al succesvol gelanceerd in UK en VS
• Nu ook in Duitsland, Frankrijk en Nederland beschikbaar
• Geschikt voor grote campagnes met minimaal 50 miljoen views in maximaal 3 maanden (aanbevolen aantallen)
• Het gaat in eerste instantie om een rapportage die bij Google is op te vragen
• In de toekomst komt de informatie wellicht direct beschikbaar in AdWords

Hoe werkt het?

Om statistisch betrouwbare uitspraken te doen over het effect van een display campagne vergelijkt Google twee grote groepen, beiden van duizenden gebruikers. De ene groep heeft de advertentie wel gezien, de andere niet. Het online gedrag voor, tijdens en na de campagne wordt geanalyseerd. Volgens Google is de steekproef ongeveer tien keer groter dan bestaande standaard consumentenpanels.

Omdat de groepen zo groot zijn, kunnen significante verschillen tussen de groepen met grote zekerheid worden toegeschreven aan de display campagnes. Anders gezegd: duidelijke verschillen in sitebezoek en zoekgedrag kunnen geen toeval zijn als de panels dusdanig groot zijn. Het idee is dat op die manier ook externe ruis (zoals het effect van offline campagnes) kan worden uitgesloten. Die ruis is bij beide groepen als het goed is gelijk. Het enige verschil tussen beiden is het al dan niet blootgesteld zijn aan de campagne. Overigens blijft een mogelijk extra versterkend effect (synergie) van offline en online blootstelling hier buiten beschouwing.Onderstaande afbeeldingen visualiseren de invloed van display op sitebezoek en zoekgedrag :

Invloed op sitebezoek (hierboven) en zoekgedrag (hieronder)

De informatie die Google voor de berekening gebruikt is afkomstig uit campagne gegevens van adverteerders, ‘ad serving logs’ en, erg belangrijk, gegevens van Google Toolbar gebruikers die gebruik maken (opted in) van extra features.

Behoefte aan meetbaarheid

Mascha Driessen van Google, Head of YouTube & Display Benelux bij Google, hoopt marketeers tegemoet te komen met de nieuwe tool:

“Veel marketeers hebben behoefte aan meer meetbare resultaten van display campagnes. Naast harde cijfers over views, clicks en conversies kunnen we adverteerders nu ook laten zien welk vervolg gedrag hun display campagne heeft veroorzaakt in de vorm van zoekgedrag en websitebezoeken. Zo maken we de branding effecten die tot nu niet kwantitatief en geïsoleerd waren daadwerkelijk inzichtelijk.Dit is een belangrijke stap.”

Conclusie

Een nadeel van de aanpak is dat kleinere adverteerder buiten de boot vallen, 50 miljoen views (of iets in die richting) in maximaal drie maanden is alleen voor de grote jongens weggelegd. Desalniettemin is de belofte van meetbare branding effecten van display campagnes erg interessant. De eerste ervaringen zijn meer dan welkom!