M! Expert Panel: The Future of online advertising (2)

10 februari 2010, 10:34

Tjeerd Kooij (WebAds), Lot Keijzer (twist), Marcel Vogels (Memo2), Peter Wiegman (VINEX), Killiaan Toorenaar (Marktplaats) en Phileas Fox (AdFactor) in de koffiekamer van Lenthe Publishers in De Pastorie te Amstelveen over de vraag: Wat brengt online advertising ons in 2010? Op 18 december 2009 staken deze voorlopers uit de Nederlandse online branche de koppen bij elkaar om onder moderatie van ondergetekende 1,5 uur te discussiëren. Hieronder het resultaat van de discussie in video (gemaakt door Henk-Jan Winkeldermaat), de tweede in een serie van drie. Over kelderende CPM’s, de bruikbaarheid van bereiksmetingen en waar het heen moet:

Hieronder, om inzicht te geven van wat er allemaal in de video besproken wordt, een deel van de discussie. Over het nut van bereik meten, over betalen voor resultaat, de respons van online advertenties en waarde creëren voor adverteerders.

Waarde verhogen

Kooij: “We moeten zorgen dat er niet teveel clutter op de sites creëert zodat je vooral de waarde van de adverteerder verhoogt. Als die dat goed kan inschatten aan de hand van goede rapportages en trajecten dan kun je het beter op waarde inschatten. Als het goed is ontstaat er dan meer vraag ten opzichte van het bestaande aanbod.”

Keijzer: “Ah. Dus je gaat het aanbod halveren?”

Kooij: “Nee, we gaan de impact van de adverteerder vergroten. Hoe meer advertenties je op één site gaat plaatsen, hoe slechter de respons. Op alle vlakken: de direct respons en de branding effecten. Vanuit uitgevers wordt er heel veel gekeken naar het opvullen van de bestaande ruimte. Zoveel mogelijk omzet proberen te halen uit alel beschikbare advertentieposities. Dat wordt nu afgestraft. Het is belangrijk om dat vanuit de waarde van de adverteerder te benaderen.”

Tariefdaling

Derksen: “Verwacht jij dat die daling van de tarieven gaat stoppen?”

Kooij: “Uiteindelijk wel. Wat is een vertoning in een bepaalde omgeving waard?”

Keijzer: “Die waarde willen adverteerders heus graag betalen. Dus moeten we die waarde anders gaan bepalen. Ik wil effect inkopen, en geen cpm en geen click. Daar heb ik een bepaald bedrag voor over, en dat is waarde.”

Toekomst bereiksonderzoek

Derksen: “We meten niet de juiste dingen. Moeten we het bereiksonderzoek niet loslaten?” Fox, aanvullend: “Worden we niet ingehaald door de tijd?”

Kooij: “Het zou niet heel handig zijn als je het internet heel anders gaan benaderen dan andere media. Als je effect wilt meten, dan moet je dat ook voor andere media doen.”

Vogels: “Er wordt nu al afgerekend op basis van vertoningen van 5 seconden of langer.”

Toorenaar: “Het probleem met resultaat meten is dat wij met veel partners zitten die het aan de achterkant niet helemaal voor elkaar hebben. Heel veel klanten willen een CPA-deal. Dat vind ik prima, maar ik heb vaak geen invloed op de landingspagina’s van mijn klanten of partners.”

Vogels: “Dat is aan het einde van de funnel. Een exploitant moet gaan zorgen dat een banner voor iedereen in beeld is geweest.”

Derksen: “Kunnen wij het bereiksonderzoek dus afschaffen?”

Vogels: “Nee. STIR heeft het startschot gegeven om digitale media een écht mediakanaal te maken.”

Toorenaar: “Je kunt nu objectief meten. In TV hebben 1200 mensen een kastje. Daar wordt alles op gepland.”

Keijzer: “We zijn nu toe aan een volgende stap. Bereik is een tussenstap om effect te sorteren. We zijn nu klaar voor de volgende stap. We moeten kijken naar effect vs bereik. Ik vraag me af welk soort bereik je wilt gaan meten.”

Wiegman: “De webmeting is 5 jaar geleden naast de andere mediumtypen gezet. We zitten nu in een tenderprocedure om vanuit bestaand bereiksonderzoek hybride metingen te gaan doen. Effectmeting, bijvoorbeeld met DART. We zijn ons bewust van het feit dat de bruikbaarheid van de STIR-data eindig is. Ik denk dat er wel altijd zo’n soort bron moet zijn voor strategische planning en oriëntatie.”

Hieronder vind je deel 1, de beschrijving staat hier op Marketingfacts: “M! Expert Panel: The Future of online advertising (1)”.

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

8 Reacties

    richardotto2000

    Creatief die zwart/wit beelden!


    10 februari 2010 om 11:55
    onlinemarketeerTV

    Leuk initiatief.


    10 februari 2010 om 14:00
    Mark Hyland

    rofl@stukje. Webads heeft een grote invloed gehad op het kapot maken van de Nederlandse online advertentiemarkt met hun dumpprijzen, gratis weggeven van branding en awareness via CPC/CPL. En die zit in een ‘Expert Panel’ te praten over de toekomst van online marketing? Lachen op m’n stoel! Gelukkig zullen er daardoor uitgverers omvallen want van gratis weggeven kun je niet leven. Daardoor zal het kwalitatieve aanbod schaarser worden wat weer goed is voor de advertentietarieven.


    10 februari 2010 om 15:17
    koningwoning

    @Mark – ik kan me voorstellen dat je denkt: wceend zal natuurlijk zeggen dat WC Eend niet dat slechte product is – dus krijg je het vanuit een andere kant te horen.

    WebAds is nu net juist een bolwerk van Hoge CPM prijzen. Als er iemand het in de markt moeilijk heeft omdat ze niet met alle CPC, CPL winden meewaait dan zijn zij het wel. Ze zijn daar zelfs zo erg dat ik hen rigide vind. Daarbij vind ik dat ze meer zouden moeten kijken naar andere oplossingen dan we vaak tegenkomen…. dat ze meer onderzoek naar relevantie / invloed van targetting etc. zouden moeten doen om hun hoge prijs te rechtvaardigen in de ogen van de adverteerders…. maar dat is een TOTAAL tegenovergesteld verhaal van de jouwe.

    Je opmerking geeft wat mij betreft te kennen dat je zelf een beetje misinformeert bent…. en dus een volgende keer eerst moet checken of je het wel juist hebt voordat je zo hoog van de toren blaast.


    10 februari 2010 om 18:42
    media

    @Mark Hyland wat bedoel je nu precies? Net als de vorige reageerders begrijp ik je opmerking over Webads ook niet. Webads zit toch juist aan andere kant van het spectrum!? En waarom gebruik je niet gewoon je eigen naam? Ik neem aan dat je weet dat we via het CMS met een simpele druk op de knop kunnen zien onder welke namen je in het verleden hebt gereageerd.


    10 februari 2010 om 18:59
    Mark Hyland

    @Tjeerd. Grappig dat je de tariefkaart noemt. Dat is natuurlijk ook een wassen neus. Prijzen van 40, 50, 60 euro CPM noemen maar vaak voor minder dan 10 verkopen. Jullie zijn overigens niet de enige. Dat marchanderen met tarieven van sommige uitgevers en van netwerken doet de branche ook al geen goed. Dat CPS en CPL niet op de tariefkaart staat betekend niet dat jullie die niet verkopen want dat doen jullie wel degelijk. Ook anderen overigens, zelfs bij Zibb zie je het af en toe. Neem de CPC campagnes van Dell bijvoorbeeld, ik weiger ze maar zie ze vaak genoeg voorbij komen in jullie netwerk. Ik hoor het en zie het van verschillende kanten.

    @Koningwoning Traditionele marketeers kunnen zich nog makkelijk verschuilen zich nog steeds voor effecten van marketing wanneer het om bijv. TV-reclame gaat. Met banners kun je alles netjes meten en blijken vaak resultaten tegen te vallen. Dat ligt niet aan de banner met CPM maar aan slechte marketeers die geen call to action inbouwen, op de verkeerde sites adverteren, etc. Sites die een hoogwaardig bereik te bieden hebben kunnen dat alleen doen tegen fatsoenlijke tarieven. Er is dus helemaal niets mis met de tarieven zoals ze op de kaart bij WebAds staan (nu moeten ze zich alleen daar wel nog aan vasthouden)

    @Marco Zo iets duidelijker geworden? Ik mag en kan hier toch anoniem posten? Anders moet je die mogelijkheid niet bieden. Ik heb de behoefte niet om dat vanuit mijn functie te doen. Beetje flauw dan ook om te schermen met, we weten toch wel wie je bent…..


    11 februari 2010 om 11:08
    Richard Knaap

    Dump prijzen op CPM basis welke Run of Network worden ingezet zijn van groot belang om vervolgens gericht (voor een hogere CPM tarief) te plannen. Wij gebruiken de dump prijzen om vervolgens te achterhalen op welke sites we ons moeten richten, met name als het om conversie gaat. Zo plannen wij al een geruime tijd zeer succesvol als het om leads gaat. Stel merk x zoekt donateurs. De doelgroep is echter heel breed. Wij zullen eerst een testcampagne Run of Network moeten draaien tegen zeer lage CPM tarieven (lees: dump prijzen) om vervolgens te weten vanuit welke sites de meeste conversie komt. De click is in de dus helemaal niet belangrijk. Middels een tag achter de bedankpagina kunnen wij exact meten vanuit welke site de lead komt. Als we dit gedurende een x aantal weken hebben getest blijven er een aantal sites over waar we ons op kunnen richten (trechteren). Dit gaat dan uiteraard wel tegen “normalere” prijzen. Dit kunnen overigens sites zijn waar je in het begin nooit op gepland zou hebben voor deze klant.

    mijn conclusie is dus dat dump prijzen op CPM basis wel degelijk moet blijven bestaan om zo tot gerichtere lead planning te komen!


    22 februari 2010 om 12:00

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!