Crossmedia Accountability: Interview met Linda Boks (CEO ZenithOptimedia)

Inmiddels de tweede aflevering in de serie 10X10 (zie hier de eerste met Simon Neefjes). Tien interviews aan tien Media, Marketing en Reclame professionals over hun kijk op crossmedia (vandaar de X). Geen theoretische fabels, maar gewoon in hoeverre en hoe het in de praktijk wordt ingezet, welke voordelen het biedt en wat we in de nabije toekomst verder mogen verwachten. Een initiatief van mijzelf in samenwerking met Matthijs van den Broek. MeMo² & Marketingfacts zullen deze 10 interviews bundelen in een boekwerk met een begeleidende DVD-box. In deze aflevering laten we Linda Boks, CEO ZenithOptimedia NL, uitgebreid aan het woord. En ik verklap je: het is zeker de moeite waard om hier eens goed naar te kijken ….

Uit het vorige interview (klik hier voor het interview) met Simon Neefjes (CEO TBWA) kwam naar voren dat de middelenkeuze in zekere zin wordt bepaald door het kernidee van de creatief strateeg. Dit betekent dat alles ook daadwerkelijk als een medium wordt gezien. Uiteraard zal het in de praktijk wel vaak ‘oome RTV’ zijn, maar op het hart werd gedrukt dat het zo ver kan zijn als lichtgevende tegels op het trottoir of ludieke acties wat doorgaans weinig subtiel als Guerrilla Marketing wordt aangemerkt. De uiteindelijke keuze vindt plaats in een gestructureerde expert-meeting waarin creatieven, de klant en het mediabureau zitting nemen. TBWA noemt zo’n expert-meeting MAPS. Kortom, middels een gestructureerde expert meeting worden de contouren van de Crossmedia campagne inzet bepaald.

Middelenverdeling

Een interessant onderdeel uit het gesprek met Linda Boks ging over diezelfde middelenverdeling en mediaplanning. ZenithOptimedia is vrij nauwkeurig in het afstemmen tussen de doelstelling van de campagne (Consumer Pathway) en anderzijds de touchpoints die worden ingezet om die doelstellingen zo effectief mogelijk te bereiken.

1. Doelstelling van de campagne, deze wordt onderverdeeld in:

a. Awareness

b. Engagements

c. Active consideration

d. Purchase

e. Consumption

f. Relationship building

g. Advocacy

2. En passende Touchpoints die het meeste bijdragen aan het behalen van die campagne doelstelling.

a. TV

b. Radio

c. Outdoor

d. Point of Purchase

e. Print

f. DM

g. Huis-aan-Huis

h. Sponsoring

i. Etc.

GRP-denken

Daarin wordt afgestapt van het GRP-denken en is inmiddels over gegaan naar BEP-denken. Een BEP is een Brand-Experience-Point. Een BEP is eigenlijk een contact met inhoud, impact en relevantie. Daarnaast heeft Zenith per contactpunt onderzocht wat de kracht is die het heeft op uiteindelijke aankoop van het een-of-ander. Let wel, een duidelijk onderscheid moet worden gemaakt tussen BEP’s en Touchpoints. Een BEP is een manier van rekenen, en een Touchpoint iets wat een consument feitelijk kan zien, en wat wordt ingekocht of aangepakt (bijv. verpakking van een product is ook een touchpoint, misschien wel de belangrijkste in sommige gevallen. Denk maar aan die pimpelpaarse verpakking van Cillit BANG).

Touchpoints

Welke Touchpoints worden ingezet hangt volledig af van de doelstelling. Dus, een awareness doelstelling zal veel RTV in zich hebben, maar indien de hoofddoelstelling ‘Active Consideration’ is komt bijvoorbeeld instore advertising meer om de hoek kijken. Welke touchpoints welke waarde vertegenwoordigen bij welke fase in de Consumer Pathway wordt door ZenithOptimedia wereldwijd continu onderzocht. Momenteel staat de teller op 400 onderzoeken die input leveren op de waardering van die touchpoints (en dus BEP’s). Opvallend is dat die Touchpoints niet begrensd zijn op de standaard mediatypen als RTV-Print-Online etc. Zaken als verschillende vormen van Sponsoring, Instore, Bekende Nederlanders, Verpakking tot en met experimenten zoals Sponsoring van concerthallen worden daarin meegenomen. Daarbij wil Zenithoptimedia zich minder profileren per campagne, maar meer een lange termijn strategie voeren waardoor ook meer ruimte ontstaat voor exotischere touchpoints, al hebben deze zich niet direct bewezen via allerlei bereikmetingen etc.

Huis-aan-Huis

Huis-aan-Huis bladen is een medium die volgens Linda Boks hevig wordt onderschat. Tuurlijk, misschien niet het eest sexy onder zijn concurrenten, maar door massale opzegging van abonnementen zijn Huis-aan-Huis bladen voor veel huishoudens nog een van de weinige papiervoorzieningen. Mensen duiken hier als het ware bovenop, doordat koopjes altijd een interessant thema betreft (dus impactvol); zeker als het relevant is doordat die koopjes in de buurt verkrijgbaar zijn.

Non-spot

Waar Linda Boks in 2010 en daarna veel van verwacht betreft allerlei vormen van non-spot. Content integratie / Branded content etc. Meer pull en minder push. Zeker ook op internet. Dat zijn de contouren voor de toekomst. Relevantie en impact is het allerbelangrijkste. Onbetaalde content op de ouderwetse manier zal zeker blijven bestaan, maar de andere media, zeker waar mensen voor betalen worden mooier en schoner en zullen meer worden gewaardeerd. Zenith noemt het Return On Involvment. In een tijd van eindeloze reclame opties en mogelijkheden een helder uitgangspunt. Daarin ziet Linda ook de toekomst van bureaus besloten. Bureaus dienen (Consumer) Involvement voorop te stellen en dit zou de regie moeten voeren. Dit betekent dat in de dagelijkse gang van zaken dat die involvement een meer actieve houding behoeft en meetbaar moet zijn. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de ZIGGODOME. De sponsoring van een concerthal waardoor ZIGGO continue en op lange termijn wordt gekoppeld aan muziek en entertainment. Dit betekent wel dat je moet beschikken over een groot netwerk en professionals die een dergelijke deal kunnen maken. Dit betekent vervolgens dat kwalitatieve mediabureaus, als ze hun werk goed willen doen, slechts 5 tot 6 key accounts kunnen dragen.

Samenvattend

Het lijkt erop dat ZenithOptimedia een helder onderscheid maakt tussen doelstellingen en impactvolle touchpoints die het bereiken ervan optimaal faciliteren. Die fit vond ik opvallend, net als de bredere visie die aan de dag wordt gelegd. Daarnaast zet ZenithOptimedia vol in op Non-spot, vanwege een hogere impact en relevantie die daarmee kan worden bereikt. Dit zorgt wel voor toename in de complexiteit om opdrachtgevers en merken de passende ondersteuning te bieden die het anno 2010 nodig heeft, maar wordt gezien als essentieel om anno 2010 (en daarna) als Mediabureau stappen te kunnen maken.

De komende weken zullen Bert Kamp (Rabobank) & Rembrandt Smids (Brandwebbing) hun ervaringen delen.