Marketing krijgt meer te kiezen dan alleen de eigen ICT-afdeling
Er is een post, waar ik al jaren mee rondloop maar niet opschrijf. Dit heeft te maken met mijn werk en mijn ervaring, maar ik kon tot nu toe niet de goede invalshoek of de juiste woorden vinden om het goed te vertellen. Laatst had ik een erg goed gesprek en tijdens het spreken vielen de stukken van deze post ineens op zijn plaats.
Daarom doe ik een voorspelling: Marketing zal steeds meer loskomen van de eigen ICT-afdeling. Deze voorspelling verklaart natuurlijk direct waarom ik hier zo lang over heb getwijfeld: ik verdien mijn geld op de scheidslijn van ICT en Marketing. Doet een van deze afdelingen niet meer met mij mee, dan kan ik niets meer. En zeker ICT heeft op dit moment bij mijn klanten een sterk overheersende rol en heeft liever niet dat aan deze positie getornd wordt. Daarnaast heb ik grote bewondering voor ICT-ers. Een te eenvoudige voorstelling van zaken (“ICT houdt internet marketing tegen”, “ICT heeft onterecht de macht in de organisatie”) doet ICT geen recht en zou geen positieve bijdrage leveren aan deze discussie. Ondanks deze “gevaren” geloof ik dat het goed voor de ontwikkeling van organisaties is om deze voorspelling te doen.
ICT is belangrijk, maar het verleden begint te knellen
ICT heeft de dienstverlening in Nederland gebracht tot waar het nu is. Raden van bestuur en directies vertrouwen enorm op ICT. Waarschijnlijk teveel. Maar toch : het Jaar 2000, de komst van de euro, fusies, overnames, ERP pakketten, business process redesigns – bij alles stond de reputatie van ICT en de organisatie op het spel. En het lukte ICT om elke keer hoger in de achting te stijgen van de bestuurders van de organisatie. Nu kan je gerust zeggen dat ICT in 90% van de gevallen het verschil maakt in de dienstverlening. En dus is meer en meer verantwoordlijkheid geschoven richting een afdeling, die altijd ruiterlijk erkend dat ze ondersteunend moet zijn voor de business. Zoveel verantwoordelijkheid, dat van “ondersteuning” geen sprake meer is. Laten we eerlijk zijn: ICT bepaalt de agenda in de meeste dienstverlenende bedrijven.
Maar er is een belangrijke beperking voor ICT, die steeds meer gaat knellen: het moet werken met de gevolgen van keuzes uit het verleden. De machines, systemen, organisatie en processen van het verleden. En tegelijkertijd worden de eisen aan ICT steeds hoger en breder: ICT moet de privacy van klanten waarborgen in het internet tijdperk, security regelen voor verschillende gebruikers, zich houden aan wetgeving en ook zoiets lulligs regelen als het ondersteunen van Office 2007. Die eisen maken keuzes steeds belangrijker: welke wens van “de business” is belangrijker? Welk project gaat voor? En hoeveel tijd hebben we voor dit project?
Marketing raakt gefrustreerd en gaat tot actie over
Dat zorgt steeds vaker voor irritatie, zeker als de wereld buiten het bedrijf zo enorm snel veranderd. Een snelheid, die nooit gematched kan worden door de afdeling ICT.
Dat steekt Marketing. Deze afdeling is minder van belang geworden in de loop van de tijd en popelt om aan te tonen dat ze nog steeds relevant is, bijvoorbeeld met internet marketing. Maar aantonen dat je iets boeiends hebt, is lastig – je moet eerst de agenda van de ICT-afdeling ervoor open krijgen. En dat gaat steeds moeilijker – wat lastig is. Zeker als er een lawine aan innovatie op het internet plaatsvindt, die je niet in je eigen bedrijf kan toepassen: dan is dat om gek van te worden. En deze situatie wordt steeds vaker, om kort te zeggen, niet meer gepikt.
Marketing gaat naar buiten
Dus trekt o.a. de afdeling Marketing steeds vaker de stoute schoenen aan en betrekt diensten via het internet, buiten de organisatie. De volgende voorbeelden komen uit mijn ervaring:
Extern cms
Een marketingafdeling kreeg de opdracht om over de hele wereld tientallen websites in evenzovele talen live te zetten. De complexiteit van deze sites was laag, maar toch kwam de ICT-afdeling met een impact van vele maanden. Schuldige was onder andere het eigen Content Management Systeem (CMS) en beperkte middelen. Een e-commerce manager met eigen budget wist dat er een oplossing was buiten de deur en liet door een extern bedrijf met een eigen CMS de sites bouwen. Binnen 8 weken stonden de websites er, precies zoals het de bedoeling was. Extern gehost en onderhouden. Dit externe CMS bevalt de business mensen zo goed, dat ze het tegen de verwachtingen in hebben aangehouden – zij zijn er erg tevreden mee. De afdeling ICT weigert hieraan mee te werken en moet grommend toezien dat een bureau van nog geen 8 man de websites goed beheert.
Pilot online chat
Een afdeling bij een dienstverlenend bedrijf wilde een pilot doen met online chat en vroeg de afdeling ICT hierover mee te denken en een inschatting te maken van tijd en geld. De impact loog er niet om: vele tienduizenden euro’s zou het kosten, maanden voorbereiding en nog meer maanden implementatie. Het eigen CMS systeem verdroeg maar lastig de chat-software die beschikbaar was met deze functionaliteit. Het advies was om de pilot uit te stellen, tot de vaste leverancier dit in zijn nieuwe upgrade zou gaan aanbieden, over anderhalf jaar.
Dat duurde te lang naar de zin van de business: binnen 1 week draaide de pilot zonder problemen voor de security van de eigen systemen, dankzij een Saas-service voor online chat. De kosten per maand waren direct te betalen uit het marketingbudget en bedroegen hooguit €5.000,-.
Nieuw cms
De afdeling Corporate Communicatie van een middelgrote dienstverlener wilde een nieuwe corporate site maken. De inschatting voor de realisatie was ook hier erg groot. De afdeling heeft toen de stap genomen om een CMS op basis van Saas te nemen en kon op deze manier veel sneller, veel gemakkelijker en veel voordeliger een erg mooie en goede site maken en bijhouden.
Geen uitzonderingen meer – maar de regel
Zijn dit bizarre voorbeelden, die ik tegenkom omdat ik toevallig in internet marketing actief ben?
Ik geloof het niet: de behoeften van marketingafdelingen raken vaak niet de meest essentiële systemen en processen van het bedrijf. Precies de reden waarom ze minder voorrang krijgen van ICT. Maar deze systemen worden wel behandeld of ze essentieel zijn – ze vallen onder exact hetzelfde regime als de essentiele systemen. Met alle traagheid van dien.
Tegelijkertijd zijn steeds meer van die marketing wensen in te vullen door externe oplossingen. Een extern gehost CMS was voor mij tot nu toe het meest vergaand geval, tot iemand mij herinnerde dat een CRM-systeem via www.Salesforce.com voor veel bedrijven een uitstekende keus is. Als een dergelijk complex systeem al extern aangeboden kan worden, welke marketingsystemen (behalve klantgegevens uiteraard) moet je dan willen behouden als het zoveel kost van de inspanningen van de eigen ICT-organisatie?
Ik geloof dat deze ontwikkeling zal zorgen voor een enorme ontwikkeling van dienstverlening via het internet. Deze ontwikkeling zal veel harder gaan, dan welke ICT-afdeling ook kan bijhouden.
De ICT-afdeling is (toch wel) blij hiermee
Paradoxaal genoeg denk ik dat de ICT-afdeling van elke organisatie blij moet zijn als bovenstaande initiatieven vaker genomen worden: eindelijk gaat de business zelf nadenken over de inzet van ICT en drukken dit soort wensen niet meer op de projectenpot en spaarzame middelen. En kan de ICT-afdeling zich focussen op bedrijfskritische applicaties, in plaats van het zoveelste tooltje en systeempje dat een marketeer heeft gevonden op een site in Amerika. En hoeft ICT geen kostbare mensen in te zetten, die het zoveelste nieuwe systeem moeten leren begrijpen en ondersteunen.
Cloud Computing, extern hosten en moderne site technologie geeft “de business” de mogelijkheid om veel sneller een dienst uit te proberen, te experimenteren en om te bepalen of een dienst toegevoegde waarde heeft voor het bedrijf. De externe verlener van dergelijke diensten zorgt voor regelmatige updates en innovatie, omdat ook die niet beperkt is door verouderde systemen van aangesloten klanten. En de range van dit soort diensten die je buiten je eigen bedrijf kan laten doen is sterk groeiende. Conclusie: meer marketeers zullen de weg naar buiten gaan vinden
Door het bovenstaande ben ik van mening dat op korte termijn steeds meer marketeers en businessmensen de weg zullen vinden naar de dienstverlening buiten de eigen organisatie.
Dat zal niet gaan zonder slag of stoot: het veilige idee van de Raad van Bestuur dat alles door de eigen ICT-afdeling wordt gedaan en gecontroleerd, is naar mijn mening niet vol te houden. Ook ICT-managers zijn eraan gewend geraakt dat de organisatie bij alles naar hen luistert en om controle te houden. Marketing managers zullen daarom nog flink wat robbertjes moeten vechten om meer en meer zeggenschap te krijgen over de eigen systemen en waar deze vandaan komen.
Maar er gloort een nieuwe toekomst, waarin ik hoop dat nieuwe ICT en nieuwe Marketing elkaar weten te vinden: die waarbij de expertise van de ICT-er wordt gebruikt om ook bij externe leveranciers de beste keuze te maken voor Marketing, voor het bedrijf en de klanten van het bedrijf.
Ewout Wolff kent het online marketing vak vanuit de praktijk: de afgelopen 20 jaar heeft hij ervaring opgedaan met bedenken en (vooral) realiseren van nieuwe online concepten. Als interim online marketing manager heeft hij gewerkt voor De Efteling, Philips, TomTom, Centraal Beheer, Freo, AXA, Alliander, Leasit, DLL en Auping.
Ewout, goed stuk. Ik herken jouw voorbeelden. Wat ik minder herken is jouw opmerking dat de marketingbehoeften vaak niet de meest essentiele processen en systemen van het bedrijf raken. Doordat de marketingbehoeften zich steeds meer “mengen” met sales, in termen van conversie, meetbaarheid en denken in ROI, kan men toch niet om de processen en systemen heen. Het optimaliseren van de interne conversie vraagt hier om. Aan de ene kant is marketing steeds meer in staat om “buiten het eigen domein” te treden, aan de andere kant zal dit toch, vroeg of laat, in de interne processen opgenomen moeten worden. Wellicht dat dit ook per branche nog verschillen met zich meebrengt. Bij banken en verzekeraars spelen interne processen en systemen een andere rol dan elders, stel ik mij zo voor…
In grote lijnen klopt het wel. Het is echter wel afhankelijk van de organisatie en het product / de dienst die geleverd wordt. Daarbij komt ook nog dat niet alles buiten de deur gedaan kan worden. Legacy is begrijpelijk een knelpunt maar vaak ook onmisbaar omdat in die systemen core data is opgeslagen die nodig is om bijvoorbeeld een website te vullen.
Naar mijn idee zou marketing best naar buiten kunnen gaan waar het front end ontwikkeling betreft, niets mis mee. Uiteindelijk moet men toch een goede samenwerking op gang brengen tussen ‘voor – en achterkant’.
Ik zou ervoor willen pleiten dat managers van die afdelingen en peroneelsmanagers gaan kijken welke mensen in de teams een brugfunctie kunnen vervullen. Een soort hybride persoon die zowel marketing als IT begrijpt en kan bemiddelen, projecten kan leiden, knopen kan doorhakken etc.
Helemaal eens, Ewout. En ik denk dat het fenomeen nog veel breder speelt dan jij hier beschrijft. Veel bedrijven hebben bijv. veel moeite hun intranet effectief en efficient te maken. Belangrijkste redenen hiervoor zijn de ‘legacy’ die jij noemt en security. Veel mensen werken nauwer samen met externe partijen (leveranciers of klanten), dan met hun collega’s. Het intranet zou dus open moeten staan voor die externe partijen, maar dat is vaak niet bespreekbaar vanuit het oogpunt van beveiliging van het eigen netwerk en de bedrijfsinformatie. Dan is het wel heel aantrekkelijk om snel een externe dienst, zoals Basecamp/Backpack, te gebruiken. Niet alleen voor marketing, maar ook voor andere afdelingen.
Daarnaast denk ik dat het gewoner gaat worden dat een deel van de mensen hun eigen hardware willen gaan gebruiken voor hun werk. Ik zou het liefst mijn eigen pc gebruiken voor werk, omdat het kwalitatief beter is, ik er vertrouwd mee ben en er alles mee kan wat ik moet kunnen zonder dat ICT dat voor mij bepaalt. Bij een beetje groot bedrijf is het al een hele prestatie om een simpele screengrabber geïnstalleerd, laat staan een IM-applicatie, etc. En dan heb ik het nog niet over de telefoons waarvan fotocamera’s onklaar worden gemaakt of waarop geen eigen apps mogen worden gebruikt.
Ik zie dus dezelfde ’trek naar buiten’ en denk dat ICT-afdelingen er nog best moeite mee krijgen om erop in te spelen!
@Ewout: Je verhaal reflecteert de aloude spagaat tussen business (marketing in dit geval) en “IT”. “Alignment” was lang het antwoord. Maar op welk niveau? Zeker de onderste lagen van het OSI-model. De nieuwe IT’ers kunnen “straks” lezen en schrijven met de business. Ik hoor het nog zo van een paar jaar geleden: “de CIO van morgen is een marketeer”. Helaas, zo makkelijk gaat dat niet, want een nieuwe generatie IT-functionaliteit (CMS’jes bijvoorbeeld) is van een andere orde en gaat boven de pet van de trouwe IT-club. De business kan met de nieuwlichters beter mee schrijven, maar lezen – dat is nog maar de vraag. Daar komt men pas later achter, na colocation, virtualisatie idem dito; Xaas tot overmaat van ramp, “cloud”. Donkere wolken pakken zich samen boven de verstoorde relatie: de frustratie is geschied, de wig gedreven. Een nieuwe generatie “vendors” heeft zich gewurmd tussen de IT-afdeling en de business. De eerste moet hun taal gaan spreken. Spiraal naar benee, kurk eruit – plop – de geest is uit de fles. Interne IT, teruggedreven op de onderste treden van de computerkelder waaruit ze omhoog waren gekropen, het is geen pretje om te zien. Na een tijd lang aanrommelen met demand en supply – eventueel “geholpen” door externen – komen ze buiten de deur te staan: formeel of de facto. In de plaats treedt vendor management, hopelijk door IT-savvy marketeers. Kort: de business MOET precies weten waar ze IT-wise op alle niveaus mee bezig is. Goede governance, mensen, partners, relaties en een deugdelijke audit-functie zijn cruciaal.
Goed stuk Ewout.
Toch vraag ik me af of het niet veel ernstiger is dan wat jij signaleert. jij stelt dat Marketing steeds meer los zal komen van de eigen ICT afdeling.
Ik denk dat Marketing nooit iets heeft gehad met de eigen ICT afdeling. Ze waren tot de komst van internet gewoon een gebruiker van de office applicaties. Door de komst van het internet werden ze ineens een opdrachtgever.
En dan niet een opdrachtgever die gebaat was bij de waarden waarmee ICT zo pronkt: performance, stabiliteit, integriteit,etc. Dat is slechts hygiene die men begrijperlijkerwijs niet kan waarderen. Maar marketing -en E-business- willen flexibiliteit, snelle time to market en controle bij de eindgebruiker.
De oplossing die ik het beste zie werken bij “oude” organisaties is wat @Marcel schetst; geef de controle over de front end volledig aan marketing. Laat ICT erkennen dat CMS en web analytics niet dezelfde bedrijfskritische status hebben als een ERP of HRM systeem. En outscope deze zaken ook bij ICT. De voorbeelden die jij schetst zijn prachtig en ik denk dat we helemaal niet moeten willen dat gevestigde ICT afdelingen werken met de ‘licht’snelheid die online marketeers willen. Die praktijk staat veel te ver af van hun ontwikkel- en beheermethoden, laat staan van de Sox en DNB eisen bij bijvoorbeeld financiele instellingen.
Die Saas leveranciers en online bureaus passen veel beter bij online marketeers. En als organisaties deze competenties willen insourcen dan kunnen ze het beste een interactieve ICT afdeling beginnen.
@JaapBloem Jaap, je schetst bijna een Apocalypse met je woorden. Maar het vreemde is: ik kan mij daar iets bij voorstellen. Ik zie regelmatig marketeers grijnzen als ze “ontsnapt” zijn aan de interne ICT-afdeling – zo bevrijd voelen ze zich. Maar aan wie geven ze zich dan over? Iemand met een mooie website? Een goed verhaal door een paar marketeers op Marketingfacts, die een Saas-product misschien voor een heel ander soort bedrijf of toepassing hebben gebruikt ?
De eerlijkheid gebiedt mij te zeggen: het is leuk om mensen nieuwe wegen aan te wijzen – dat is ook een belangrijk deel van mijn vak. Maar zou ik iemand met een goedbezochte site een CMS in de cloud aanbevelen, als Gmail deze maand net een paar uur eruit lag?
De gemiddelde internet marketeer is, zoals ik al eens op mijn blog schreef, een vreemde vogel – een combinatie van verschillende achtergronden, ervaring en kennis. En al veel meer ICT-kundig dan de traditionele marketeer. Misschien is dit wat het nieuwe internet mogelijk maakt : een businessmens met voldoende kennis van ICT zaken, die zelf goede keuzes kan maken.
@Daniel Markus. Hai Daniel.
Het is inderdaad interessant om te zien hoe de verhouding marketing-ICT is gelopen.
Ik geloof ook niet dat marketeers werkelijk geboeid waren door ICT. Dat zorgt er nu helaas ook voor dat maar zo weinig marketeers iets begrijpen van internet – zo’n afkeer bestaat er over het onderwerp.
Ik hoop/denk dat het met ICT is als met auto’s, (of andere techniek) toen ze net op de markt kwamen – toen moest je zelf begrijpen hoe je motor in elkaar zat. Elke bestuurder was een mecanicien en/of hij had hem permanent bij zich. Huidige autorijders begrijpen veel minder van hun auto en waarom zouden ze ook? de techniek is bekend, het risico dat er iets fout gaat is vrij klein en het aantal bedrijven waar je je auto naar toe kan brengen is groot. De chauffeur hoeft alleen nog maar de basics van het dasboard te begrijpen – hier is dus sprake van grotere controle, terwijl de complexiteit van de techniek sterk gereduceerd is.
Ik hoop dat het voor grotere organisaties en ICT ook zo zal zijn: dat de businessmensen niet langer precies hoeven te weten wat er allemaal gebeurt onder de motorkap van ICT. En dat een ICT-dienst niet langer gezien moet worden als iets wat noodzakelijkerwijs vast MOET zitten aan het eigen ICT-gebouw.
Misschien gaat het hele idee van een centrale ICT-computer wel op zijn gat en zullen ook grotere organisaties naar een model gaan van gedecentraliseerde netwerken. Waarvan sommige onderdelen intern en andere extern zijn. Dat zal bedrijven permanent veranderen. Is deze revolutie werkelijk aan de gang?
Je oplossing is wat ik regelmatig vertel aan opdrachtgevers: schoenmaker blijft bij je leest. Maar de RvB is als de dood: die begrijpt nog minder van de huidige revolutie op het internet dan een gemiddelde ICT’er. En ze besturen in veel gevallen een bedrijf dat voor 80% uit ICT bestaat. Hoe hou je dan nog controle ?
Nagekomen gedachte : stel, dat inderdaad decentrale netwerken de huidige gecentraliseerde organisatie van ICT gaat vervangen. Betekent dit dan niet dat kleinere bedrijven, die nu al volgens dit principe kunnen werken, een groot voordeel hebben tov grotere bedrijven? En dus: dat kleinere bedrijven grotere bedrijven gaan verslaan?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!