5 tips voor uitgeverijen om er weer bovenop te komen
Supersize je krant. Een geniale gedachte van Piet Bakker in zijn “10 voorstellen om de krant te redden”. Probeer voor iedere vorm van content een eigen business case te maken. Foto’s die direct na te bestellen zijn voor thuis, of coupons via een barcode uploaden in je telefoon. Twee opties uit een mogelijk oneindige lijst, nietwaar? Het zijn eenvoudige ideeën, maar allebei kunnen ze nieuwe omzetten betekenen.
Met een helikopter view boven je krant (of andere media) gaan hangen en komen met nieuwe dingen is niet voor iedereen weggelegd, maar kom, dit had toch in die 100 jaar al lang uit een of andere koker moeten komen, vinden jullie ook niet? Goed, het is zoals het is en ik wil vooral positief blijven, dus hierbij een aantal extra tips en overwegingen hoe uitgevers – vooral door de organisatie aan te passen – de crisis te boven zouden kunnen komen.
1 Uitgevers belonen voor innovatie
Nog niet zo lang geleden was de gemiddelde uitspraak van een willekeurige uitgever – werkzaam bij een grote uitgeverij – tijdens de BBQ: “met mij gaat het goed, want de vaste omzet keldert echt niet zomaar naar beneden. En waarom zou ik gaan vernieuwen? Bij iedereen die zij hoofd bij ons boven het maaiveld uitsteekt, wordt de kop eraf geschoten. Met mijn running business kom ik nog wel even vooruit”. Ik realiseer me dat ik hiermee veel mensen tegen de schenen schop, maar dat risico neem ik graag, want er zijn veel uitgevers die wel willen vernieuwen, maar vleugellam worden gemaakt door de omgeving waarin ze zitten. Ze worden niet afgerekend op innovatie, en de druk op de overgebleven titels is te groot. Daardoor is er weinig ruimte om echt eens iets nieuws te doen. Terwijl er geweldige manieren zijn om hen binnen bestaande structuren te belonen voor innovatie. Van het bedenken van ideeën, tot het uitwerken en lanceren ervan.
Een voorbeeld?
Ieder idee dat binnen de organisatie wordt aangedragen wordt in een centrale database gepost. Uitgevers (en andere medewerkers) kunnen zelf een aandeel kopen in dat idee (voor echt geld). Met dat geld wordt een deel van de financiering van het idee betaald. Door de eigen investering krijgen medewerkers een hoge mate van betrokkenheid en drang om te slagen. Het aandeel + rente wordt terugverdiend als het idee omzet gaat maken. De feitelijke aandelen blijven in handen van de uitgeverij. Dit idee staat iets breder uitgewerkt in de WebTopia blog over innovatie. Natuurlijk moeten Intellectuele eigendomsrechten worden vastgelegd om later problemen te voorkomen. Maar begin eerst te denken vanuit het idee. Juridisch afschieten kan altijd nog.
2 Journalisten helpen anders te gaan denken
Als je jarenlang gewend bent om zelf te bepalen wat de consument wil lezen, is het een complete ‘change of hart’, als je ineens (grotendeels) vanuit de consumentenvraag moet gaan schrijven. Ik vind dat persoonlijk een zege, maar zie ook in dat juist dit probleem in het hart van uitgeverijen veel pijn gaat doen. Niet alleen door de culturele verandering die plaatsvindt. Veel journalisten weigeren te accepteren dat de omgeving ineens op een andere manier nieuws/informatie tot zich wil nemen en jonge journalisten staan daar heel anders in. Dat cultuurverschil wekt spanning op, net als de spagaat waarin iedere journalist zit. Mooie stukken schrijven zit er bijna niet meer in. Om financiële redenen en omdat het online medium anders wordt gebruikt. Alleen rigoureuze stappen kunnen hier helpen….
Bijvoorbeeld:
De New York Times heeft een jaar of 4 geleden al haar hoofdredacteuren gedwongen een zelfde online bekendheid te verwerven als ze offline hadden. Die actie heeft ertoe bijgedragen dat de acceptatie van en het inzicht in internet vele male groter is dan hier. Stok achter de deur was dat je er uit vloog als het niet lukte. Copy paste lijkt me. En…
Hoofdredacteuren, beveel jezelf en je journalisten om in cocreatie stukken te gaan schrijven. Bedenk nieuwe modellen. Zoals bloggers dat hebben gedaan. De beste kranten zijn niche kranten zoals Marketingfacts, Molblog en Tweakers. Dat zijn de kranten van de toekomst. Begin een conglomeraat van vrije blogs. Zo zijn de kranten ooit ook begonnen.
3 Leer de sales organisatie conceptueel te verkopen
Sales professionals moeten nu echt stoppen met het verkopen van vakjes ofwel ruimte. Zij ontberen in de meeste gevallen de gave om verder te denken dan hun bonus. Een probleem dat ontstaan is door het te lang kapitaliseren op bereik. Het is op zich logisch dat er zo lang mogelijk omzet is gepakt op dat terrein, maar intussen is te laat nagedacht over de veranderende wens bij de adverteerder.
Marketeers bij adverteerders zoeken steeds vaker naar relevant bezoek dan naar grote aantallen bezoekers van verschillend pluimage. Uitgeverijen zouden hun sales force nu moeten opleiden om partnerships te verkopen. Om samen met de klant concepten te bedenken, die inhoudelijk sterk zijn. Waarbij de commercie niet de boventoon voert, maar de inhoud, ook al is die samen met de partner geschreven. Conceptual sales dus. Denken vanuit de bezoeker en daar samen met de adverteerder concepten voor ontwikkelen.
Hoeveel mensen in de sales kent u, die dit goed beheersen? Volgens mij ligt hier een enorme kans. Deze mensen zijn ongeveer net zo schaars als een Dodo. Ja, opleiden kost tijd en geld. Doe het nu, en investeer in tijd.
4 Verander het investeringsklimaat in de organisatie
Bij veel uitgeverijen zet de huidige structuur niet aan tot investeren in online vernieuwing. Hoe mooi de pareltjes ook zijn, vaak gaan ze al kapot voordat de oester geopend wordt. Een website gaat – in bijna alle gevallen – niet in 1 jaar bereiken, waar een magazine of krant 30 jaar over heeft gedaan. Die verwachting is volkomen onacceptabel en mag ook niet aan de basis staan van nieuwe online initiatieven. Wie wist vroeger dat grote merken van nu groot zouden worden? Volkskrant, Elsevier, etc. zijn zo succesvol geworden omdat ze een kans hebben gekregen.
Nieuwe businessmodellen zijn een kans
Onzekere inkomsten modellen zijn juist de grootste opportunity. Inkomsten modellen van toen waren ook niet zeker, dus probeer zoveel mogelijk nieuwe modellen uit, ook al zijn ze nog niet bewezen? Heb lef. Managers die bereid zijn om te vallen en weer op te staan, zijn juist nu heel waardevol.
Er zijn overigens ook dingen die uitgeverijen goed hebben gedaan, zo blijkt uit het artikel van Henk Blanken, “De elf beste ideeën die kranten wél hebben gehad”.
5 Laat unieke talenten vooral uniek zijn
Banken willen weten of het slim is te blijven investeren in uitgeverijen, want waarom investeren in een onderneming die geen toekomst heeft? Ik heb het bewijs niet in handen, maar als er niet structureel iets veranderd, dan hebben uitgeverijen straks een groot financieringstekort. Succesvolle nieuwe online concepten ga je krijgen door de grote kennis in de organisatie te matchen met creatief talent. Talent dat wel vaart bij het ontbreken van meetings met managers, wekelijkse rapportages en controle door de directie, of het bedelen om budget voor een testcase. Stop er een paar in een hutje aan de Amstel, zet je meest vrije manager er als stimulator op en laat ze gaan. En als er een idee uit komt dat toekomst heeft, trek het dan vooral niet binnen de organisatie, maar laat het profiteren van alle voordelen van een grote organisatie (database, klantenservice, financiële administratie etc.) en blijf er voor de rest lekker af ;-))
Rob van Beek deed onder andere bij KPN en Reed Business veel ervaring op met internet. Zo stuurde hij onder andere Planet.nl aan. Met WebTopia helpt Rob bedrijven online succesvoller te worden door de online beleving voor de klant te verbeteren. Daarnaast exploiteert Rob een aantal eigen websites met pertners. Rob staat bekend als betrokken en zeer gemotiveerd. Een ervaren adviseur in online marketing en strategie. Een echte ondernemer en gemakkelijke communicator.
Interessant stuk!
Bij punt 2 heb ik een heel dubbel gevoel. Want inderdaad voel ik me al lezer doorgaans niet aangetrokken door de artikelen in de kranten, dus blijkbaar een grote mismatch. Aan de andere kant weet ik niet of de lezer wel weet wat hij zou willen zien.
En daarnaast moet je onderscheid maken in lezers. Ik sprak laatst iemand die stelde dat alle TV die niet op de publieke omroep kwam voor hem bagger was. Ik stond licht verbaasd aangezien ik het meeste op de PO bagger vind (de rest van de zenders ook, maar goed, die hebben soms nog een goede buitenlandse serie of film). Zoveel mensen, zoveel meningen, dus waar schrijf je voor?
Ik denk dat je qua journalistiek een dubbelslag moet maken. Je hebt de journalisten in dienst die het nieuws weergeven en de opvulling doen. En je hebt freelancers die zorgen voor de unieke content, de lange stukken, de pagina’s of dubbele pagina’s. Dan is kwaliteit een eis en ik denk dat je stukken beter uit de verf zal komen. En kostentechnisch heb je dan straks aan een kleine redactie (zie nu.nl) genoeg voor de vulling van veel blad en de grote stukken laat je over aan freelancers welke je betaald bij kwaliteit. Zou dit freelancers aantrekken? Het zal ook daar wel een omschakeling zijn (niet vooraf weten dat je betaald krijgt, maar top stukken moeten schrijven en daarmee leuren). Maar als je eenmaal een goed gevoel hebt bij elkaar, freelancers die vaak goed samenwerken met bepaalde bladen, waarom niet?
“De beste kranten zijn niche kranten zoals Marketingfacts, Molblog en Tweakers.” Pardon? Auteurs die regelmatig (al dan niet verkapt) over hun eigen diensten schrijven vind ik nu niet het voorbeeld van toonaangevende journalistiek. Iets met belangenverstrengeling en zo.
@Justin: Auteurs op Marketingfacts schrijven over eigen diensten als die diensten relevant zijn voor de community. Dat gebeurt met open vizier, zonder pusherige pr-talk. Het gaat om het delen van inzichten, cases, en liefst ook cijfers. Natuurlijk lukt dat niet altijd, en slaagt de een daar soms beter in dan de ander.
Op Marketingfacts zien we juist graag dat professionals over eigen diensten/cases/learnings schrijven. En wat is daarbij “eigen”. Verhalen van Traffic4U over zoekmachinemarketing? Een analyse van een recruitmentcampagne door Bas van de Haterd?
Het verkapte klopt niet. De belangenverstrengeling ook niet.
Dank voor de support Matthijs, maar ergens heeft Justin een beetje gelijk. Natuurlijk is er altijd enige vorm van belangenverstrengeling in. Ik schrijf over campagnes, kritisch, omdat ik daar ook over adviseer. Ik ben daardoor altijd kritisch naar andermans campagnes voor en schrijf nooit over zaken waar ik zelf bij betrokken ben (of ik geef dat nadrukkelijk aan).
Sommige blogger gaan daar beter mee om als anderen, dat heb je altijd. Ik zie bij veel journalisten hetzelfde, ik ken IT journalisten die open source fan zijn en nooit een objectief stuk over microsoft kunnen schrijven en andersom ken ik voldoende journalisten die geen kritisch microsoft woord op papier hebben gezet.
Wat ik wel wil zeggen is dat ik persoonlijk altijd 100 keer liever een stuk lees van iemand die weet waar hij over praat en dan misschien enige belangenverstrengeling heeft dan een stuk van een journalist die duidelijk niets van de materie weet. Afgelopen week heb ik voor een heel specifiek vakblad echt grote fouten uit een stuk moeten halen waarvoor ik geïnterviewd was. Ik bedoel dan op het niveau dat de man fouten maakte in de grootste fusie die ‘zijn sector’ de laatste 10 jaar gezien heeft (wie had wie overgenomen en hoe was dat geïntegreerd). Doe mji dan maar een blogger met mogelijk belangenverstrengeling.
@ Matthijs
Objectiviteit is sowieso een moeiijk, wellicht onmogelijk iets. Maar er is duidelijk belangenverstrengeling bij blogs waar auteurs onbezoldigd bijdragen leveren. Een voorbeeld: iemand die aan SEO doet zal niet snel een eigen case bespreken die bijzonder slecht rendeerde (met cijfers) en daarna een concurrent prijzen die het veel beter aanpakte. Bijna altijd komt het eigen bedrijf of dienst er positief uit. En wat te denken van al de auteurs die ‘met het merk IK’ bezig zijn. Les 1 is: je online profileren, ga voor blogs schrijven. Ik zou dat belangensverdtrengeling noemen. En dat mag allemaal, maar dat zijn mijns inziens niet “De beste kranten” zoals in het artikel wordt gesteld.
@Justin
Hoe meer verschillende meningen, hoe hoger de gemiddelde objectiviteit
Niets is 100% objectief, ook een journalist niet. Daarom zijn er ook kranten en tijdschriften met een links of rechts karakter. Er mag best een mening worden gegeven, en een mening is altijd subjectief. Het gaat er om dat de feiten juist zijn.
Nog belangrijker, een goede niche krant is er 1 die gelezen wordt door de relevante doelgroep en waarvan diezelfde relevante doelgroep vindt dat het een goede krant is. Da’s ook zo subjectief als het maar zijn kan. Het gaat er om dat die krant informatie brengt die gebaseerd is op de wensen en behoeften van een specifieke doelgroep, niet om het feit of het objectief is. Die subjectiviteit wordt door de community in die omgeving zelf gecorrigeerd. Daarom geef jij je mening nu ook, en dat is waarom deze kranten zo goed zijn. Zo verwerft een blog een positie van een krant in een niche omgeving. Vind ik ;-))
@Bas,
Dank je.
Zolang de informatiebehoefte van de klant maar centraal staat. Dat is de kern. Segmenteren en op basis daarvan relevante informatie brengen aan de lezer, toegespits op de wens van de lezer.
Ik denk dat veel lezers niet beseffen dat ze weten wat ze willen lezen, maar die informatie is met goede analyse en onderzoek prima te achterhalen. Ga kijken waar je lezer zit en wat hem bezig houdt, en je weet wat hij wil, toch? Analyseer zijn zoekgedrag.
De inrichting van de journalistieke organisatie is een goeie. Die hangt af van de mate waarin je zelf nieuws moet maken of niet. In ieder geval zou ik als journalist de waarde van de mening van de lezer heel hoog zetten en daar continu midden in willen staan. En nog specifieker, de bijdrage van de lezer is een essentieel onderdeel van ieder artikel. Misschien moeten zij wel experts worden in het samenvatten van tientallen lezersbijdragen en daar unieke content uit maken?
@Rob van Beek
Het is toch eigenlijk gek dat van de lezer (of community) wordt verwacht dat deze de auteur moet corrigeren als deze weer eens te subjectief is. Kan hij niet in een keer een goed artikel schrijven? Als auteur moet je toch objectiviteit hoog in het vaandel hebben (daargelaten of ze daar altijd in slagen) en dat lukt denk ik eerder met onafhankelijke auteurs (die daarvoor betaald worden) ipv iemand die schrijft tijdens kantooruren van de werkgever. Niet dat die laatste minder journalistiek kwaliteiten heeft of niet objectief wil zijn, maar hij/zij opereert vanuit een bepaalde rol. Dus weblogs als deze zijn een prima aanbod van informatie, maar (nog) niet echt te vergelijken met een reguliere krant. Vandaar mijn verbazing dat je websites als deze uitroept tot de “beste kranten”.
@Justin: de vraag is in hoeverre de kwaliteit van zogenaamd onafhankelijke auteurs die van 9 tot 5 stukjes schrijven op een kantoor voor geld beter is dan iemand die dat doet vanuit zijn passie en bevlogenheid. Ik zou graag willen dat ik de mogelijkheid had om auteurs van kranten te corrigeren, ik denk dat als je naar de objectiviteit van die kranten kijkt je zwaar teleursgesteld bent. Ik weet dat ik het altijd ben over de stukken waar ik inhoudelijk verstand van heb.
Denk je dat de kwaliteit toeneemt als je iemand er voor betaald? Ik vraag het me af. Ik weet in ieder geval dat als ik naar de inhoudelijke kant van zaken kijk over alles wat in kranten over de arbeidsmarkt geschreven word ik persoonlijk niet onder de indruk ben (ik durf te stellen dat bij minimaal 75% van alle stukken in de kranten een zeer eenzijdig beeld wordt gegeven).
Waarbij ik wel eerlijk moet zijn, ik lees bijna geen kranten meer om deze reden, dus mijn steekproef is wat beperkt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!