‘Online advertising en tv-reclame gelijk effect op retailverkoop’
Moest drie keer lezen waar dit onderzoek nu precies over ging maar toen het begon te dagen was de belangrijkste conclusie er wel één om even over na te denken en dus om te delen. Uit het comScore onderzoek blijkt, dat in de retailbranche de sales voor consumer packaged goods (cpg) voor 9 procent worden aangejaagd door online advertising. Voor tv ligt dit percentage óók op 9 procent. ‘The Internet can be as effective an advertising medium as television advertising,’ schrijft comScore in het persbericht.
Het onderzoek is uitgevoerd met een online comScore panel van 200.000 mensen die lid waren van een supermarkt loyalty programma; gekeken werd naar het aankoopgedrag van mensen die aan online advertising blootgesteld waren. Die groep werd vervolgens vergeleken met bestaande onderzoeken naar de effectiviteit van televisiereclame, et voilá. Hieronder wat bespiegelingen op het onderzoek:
Gian Fulgoni van comScore: “These early results confirm the ability of online advertising to successfully build retail sales of CPG brands on par with the impact of television advertising. It is likely that the more precise targeting ability of the Internet – especially in terms of accurately reaching the desired demographic segment—is a key reason for its effectiveness. That is meaningful in and of itself, but when you take into account the fact that online advertising is generally less costly than television, these results take on even greater significance.”
Bill Pearce, senior vice president en CMO van Del Monte Foods zegt op MediaPost: “These are precisely the types of persuasive studies we are looking for at Del Monte as digital plays an increasing role in our marketing strategy.”
“While there is no doubt that advertising can increase sales, measuring that effect is very hard to do. comScore and dunnhumbyUSA’s robust methodology has without question achieved that goal and puts online display in the select club of media that can generate measurable sales in the short-term and build brands in the long term,” zegt Hernan Lopez, COO van Fox International Channels and dot.Fox Networks.
Ok. Iedereen jubelt over het onderzoek, maar wat zijn de implicaties? Daar is iedereen nog een beetje voorzichtig mee, maar in de laatste zin in het artikel op MarketingCharts stond iets waar ik een beetje op zat te wachten: “He added that, because online advertising is generally less expensive than television, the results take on even greater significance.” De “He” is hier Fulgoni, de chef van comScore. Het venijn zit in de staart.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Goed onderzoek waaruit blijkt dat banners daadwerkelijk nog effect hebben.
Banner blindheid en CTR hebben hier toch minder effect dan gedacht. Kan me zo voorstellen dat het hier niet noodzakelijk is om te klikken, kan dit niet helemaal uit het onderzoek halen.
Heeft iemand dit gezien?
Zijn banners echt goedkoper dan TV spots? In absolute bedragen vaak wel, maar relatief (reken voor het juiste vergelijk TV ook eens terug naar CPM…) dan is dit lang niet altijd het geval. Neemt niet weg dat banners (en alles wat daar op lijkt) op FMCG gebied ook in mijn optiek nog te weinig aandacht krijgen (doelstellingen voor het gemak even in het midden gelaten). Maar de uitspraak over de verhouding in kosten verdient wel enige nuance.
@ Paul
Ik lees in het onderzoeksrapport: “The advertising campaigns featured static and rich media display ads. Over the course of a three-month period, comScore observed that these types of ad campaigns were able to lift sales of the advertised brands in retail supermarkets by an average of 9%.”
CTR van statische banners is dicht bij 0%. Je hoeft dus niet te klikken om het merk, dat in de banner wordt getoond, in je geheugen op te slaan. Om vervolgens in de supermarkt dit merk te kopen. Uit mijn ervaring weet ik dat je media exposure nogal groot moet zijn om dit effect te bereiken. En dat banners met interactieve en leuke content beter worden onthouden dan statische banners (en veel meer clicks opleveren).
Google heeft een vergelijkbaar retailonderzoek uitgevoerd in Engeland; de Flora Xmos Study. Daarin is gekeken naar de efficiëntie van search vergeleken met andere media. En het effect van search op de Top of Mind Awareness van een merk. Efficiëntie is gedefinieerd als effectiviteit/budget.
Twee interessante conclusies. 1) Search is 10x meer efficient dan televisie en 3,5x meer efficient dan radio bij het verhogen van de Top of Mind Awareness. 2) Search in combinatie met andere media maakt die media media meer efficient.
Ik heb het onderzoek in PDF. Wie interesse heeft, zal ik het mailen.
@Jeanette: Misschien kun je gelijk tegen Bauke zeggen dattie er een mooi verhaal van maakt 😉 Ontvang het onderzoek graag. redactie@marketingfacts.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!