De best practices van vooruitstrevende co-creatie communities

Co-creatie kan in verschillende fases van het product ontwikkelproces plaatsvinden, namelijk in de ‘concept’, ‘development’, ‘test’ and ‘use’ fase.  Zie ook de post van 24 oktober 2008. Onderstaand plaatje geeft weer in welke fase de corporate communities zich bevinden.

Een algemeen Business Model verklaart drie aspecten. Ten eerste; waarom doen klanten mee aan de co-creatie community (ookwel de value proposition genoemd), ten tweede: hoe organiseert het bedrijf de co-creatie community (value network), ten derde wat kost een co-creatie community en wat levert het op? (revenue model). Aan de hand van deze drie aspecten zijn de verschillende communities bestudeerd. Hier volgen de uitkomsten:

1) Waarom doen klanten mee?

Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkste drijfveren voor klanten om deel te nemen aan een co-creatie community productgerelateerd zijn. Klanten in de ‘concept’ en ‘use’ fase co-creëren om het product te verbeteren en hun eigen problemen of frustraties op te lossen. Bijvoorbeeld, deelnemers bij Dell-idea-storm zouden graag willen dat Dell computers zonder Windows verkoopt. Of leden bij KLM zouden graag meer beenruimte willen.

Klanten in de ‘test’ en ‘development‘ fase participeren om nieuw product of technologie informatie te verzamelen. De deelnemers van Nokia Betalabs doe mee om de laatste gadgets en applicaties te bemachtigen, bijvoorbeeld een nieuwe versie van Nokia Maps.
Daarnaast blijkt dat in alle fases community-aspecten, zoals waardering en erkenning, ook van belang zijn. Let wel: geld en cadeaus zijn meestal geen drijfveren om te participeren, over het algemeen participeren mensen geheel vrijwillig.

2) Hoe dient het bedrijf de co-creatie community te managen?

Uit de cases blijkt dat de communities gemanaged worden door 1 of 2 personen.  Afhankelijk van de grootte van de communitie zijn er verschillende moderatoren actief. Zeer regelmatig worden berichten gecheckt en waarnodig wordt gecommuniceerd met de leden.

Uit het onderzoek blijkt dat drie zaken zeer belangrijk zijn in het succesvol managen van de community:
a) Aansluiten bij de wensen van de leden
b) Company Commitment
c) Betrokken Medewerkers

Aansluiten bij de wensen van de leden
In de vorige paragraaf is besproken waarom klanten participeren. Vanzelfsprekend moet het bedrijf zorgen dat de informatie in de community aansluit bij de wensen van zijn gebruikers. Dat houdt in dat in de ‘concept’ en ‘use’ fase de ideeën en behoeften van klanten zichtbaar en serieus worden meegenomen in de product/ service ontwikkeling. Klanten doen immers mee om producten te verbeteren. Starbucks zorgt, bijvoorbeeld, dat elk idee met voldoende support grondig wordt geëvalueerd en wordt opgepakt. Zolang Starbucks de wensen van de klanten serieus neemt en actie blijft ondernemen, zullen de leden nieuwe ideeën aanleveren.
In de ‘test’ en ‘development’ fase is het belangrijk dat er voldoende toevoer blijft van nieuwe informatie en producten. Zolang Nokia interessante applicatie ontwikkelt en deze applicaties op Nokia Betalabs plaats, blijven klanten de applicaties testen.

Company commitment
Uit de case studies blijkt dat zichtbaar en serieus meenemen van ideeën en zorgen voor voldoende toevoer makkelijker gezegd is dan gedaan. In een aantal cases is de co-creatie community een eilandje binnen het bedrijf, dat goede ideeën bij de ontwikkelingsafdeling over de schutting gooit en hoopt dat deze ideeën worden opgepakt.
Gelukkig kunnen we leren van de organisatiestructuur van Starbucks en Nokia. Deze bedrijven zorgen dat de ontwikkelingsafdelingen direct zijn betrokken bij de communitie.

Bijvoorbeeld de koffie-ontwikkelingsafdeling van Starbucks vaart een 1 of 2 medewerkers af om in My-Starbucks-Idea te discusseren over koffie. Bij Nokia wordt iemand in het Nokia-Maps team aangewezen om de zaken in Nokia Betalabs te behartigen. Niet alleen hebben deze medewerkers de laatste informatie omtrent de ontwikkelingen in hun team, ze kunnen ook nog eens de ideeën makkelijk evalueren binnen hun team. Deze organisatiestructuur zorgt voor dat de community up-to-date blijft en dat de leden zich serieus genomen voelen. Om deze organisatiestructuur te implementeren is commitment van bedrijf gewenst.

Betrokken medewerkers
Uit het onderzoek blijkt verder dat de community managers en de moderators betrokken of wel ‘engaged’ moet zijn met de community. Dit houdt in dat de medewerkers actief met gebruikers moeten communiceren en de input van gebruikers zichtbaar moeten waarderen. Ook geven o.a. Starbuck, Nokia en Dell aan dat de zakelijke manier van communiceren aan de kant gezet moet worden, en dat de medewerkers aardig en humaan dienen te communiceren: ‘strive for a genuine, human voice in all your interactions. Don’t let it become marketing or PR, you will earn trust’.
Op deze manier zullen de gebruikers zich serieus genomen voelen, en de waardering van de medewerkers zal bijdragen aan de community gerelateerde drijfveren van de gebruikers.

3) Wat zijn de inkomsten en kosten?

Ookal kunnen de inkomsten van een co-creatie community lastig gekwantificeerd worden, alle community managers verklaren dat de inkomsten overduidelijk de kosten overtreffen.

In de meeste communities zijn de belangrijkste kosten, de kosten voor de werknemers en de platform kosten. Aan de hand van het aantal leden van de community kunnen de FTE’s variëren van 1 FTE voor kleine communities tot 4-5 FTE’s voor grote communities.

De inkomsten van een co-creatie community bestaan voornamelijk uit nieuwe product en klant inzichten. Uit beschikbare informatie blijkt dat 2-3% van alle ideeën daadwerkelijk wordt gebruik in nieuwe producten en services. Bijvoorbeeld bij Dell komt dit neer op meer dan 300 ideeën.
Tevens zijn bedrijfsreputatie en leereffecten ook belangrijke benefits. De meeste bedrijven zijn van mening dat een co-creatie communtie bijdraagt aan de innovatieve uitstraling van het bedrijf, ook kan een eventueel negatieve groundswell worden beheerst.
In de ‘concept’ en ‘use’ fase blijkt verder dat de community een perfecte CRM tool is. Bedrijven kunnen intensief met klanten communiceren en klantenrelaties onderhouden.

Het complete onderzoek kan worden gedownload vanaf de TNO site.