Personal Branding in het onderwijs

Bas van de Haterd, Van de Haterd Consultancy 14 mei 2009 @bvdhaterd

{title} Voordat ik begin met een relaas over waarom er in het onderwijs veel meer aan personal branding gedaan zou moeten worden is het denk ik goed om heel even kort het begrip toe te lichten. Hoewel er veel over geschreven en gesproken is, merk ik de laatste maanden dat er toch nog regelmatig misvattingen ontstaan over het begrip. Als je bezig bent met Personal branding, dan wil dat niet zeggen dat het persoonlijk hóeft te zijn. Het is wel persoonsgeboden. Wouter Bos bijvoorbeeld is een sterk personal brand (even afgezien van de vraag of hij een positief of negatief gevoel oproept bij je), maar hij geeft nooit een inkijk in zijn privé leven.

Personal branding is jezelf onderscheidend en authentiek neerzetten. Hoewel de beste personal brands doorgaans spontaan ontstaan zijn hebben sommige mensen daar wat meer handvatten bij nodig. Vragen die beantwoord moeten worden zijn: Waar sta ik voor? Wat zijn mijn onderscheidende waarden? Waar word ik nu eigenlijk echt warm van? Wanneer mensen helder uitdragen waar ze voor staan krijgen ze (logischerwijs) veel eerder de projecten die bij ze passen en komen ze in contact met de mensen die gelijk gestemd zijn. In mijn optiek zijn er vier redenen waarom het voor het hoger onderwijs (HBO/WO) van belang is dat docenten hier (meer) mee bezig gaan.

Studenten marketing

Steeds belangrijker voor hogescholen en universiteiten is het aantrekken van studenten. Immers: scholen krijgen betaald op basis van het aantal afgestudeerden en dus doet men veel aan studentenmarketing. Open dagen, meeloopdagen, posters en advertenties kennen we al jaren. Maar online profilering van docenten is nog maar erg beperkt.

Natuurlijk kiest een behoorlijk deel van de studenten een school op basis van ligging. Dicht bij huis of juist ver weg. Maar er is ook een significante groep die een school kiest op basis van het studie-aanbod, de kwaliteit van de opleiding die men verwacht daar te krijgen. En de toekomstig studenten zijn natuurlijk erg internet minded, dus zoeken die informatie primair online en gaan dan voor bevestiging naar een open dag. Online is echter nog veel niet te vinden. Publicaties van hoogleraren bij universiteiten zijn vaak wel te vinden, hoewel de gebruiksvriendelijkheid nogal te wensen over laat. Maar verder dan dat gaat het niet. Stages en afstudeerscripties, projecten, er is zoveel meer dat in deze kennis instellingen gebeurt dat niet naar buiten komt, waar toekomstig studenten dus geen weet van kunnen hebben, maar wat wel doorslaggevend kan zijn voor hun keuze voor een bepaalde instelling.

Docenten die zichzelf onderscheidend branden, met hun kennis en visie op bepaalde ontwikkelingen, zullen daarmee studenten aantrekken.

Interne samenwerking

Een ander bijkomend voordeel van personal branding van docenten bij instellingen is dat duidelijk wordt wie waar mee bezig is. Een veel gehoorde uitspraak van hoogleraren is: ‘ik weet wat ik doe, meestal weet ik nog wat de man in de kamer naast me doet, maar aan het eind van de gang heb ik geen idee wie daar zit’. Door duidelijk en helder te communiceren wie waar mee bezig is, kunnen ook docenten elkaar makkelijker vinden en eventueel samen optrekken in projecten.

Daar waar nu regelmatig naar buiten komt waar een faculteit mee bezig is, is dit veel minder gedetailleerd (corporate branding is nagenoeg altijd oppervlakkiger dan personal branding) en daarnaast is het vaak nog steeds lastig om uit te zoeken wie binnen die faculteit daar nu echt mee bezig is en wie de kar trekt. Ook kan het zo zijn dat een docent vanuit zijn interesse wel nadenkt en een visie heeft op een bepaald onderwerp, maar hier geen directe projecten over heeft. Dat wil niet zeggen dat hij geen interessante kennis partner zou kunnen zijn van andere docenten.

Samenwerking met bedrijfsleven

Iets waar de overheid al jaren mee bezig is en veel geld aan spendeert is de verbetering van de samenwerking tussen het onderwijs en het bedrijfsleven. Kennisvalorisatie (het beschikbaar stellen van academische kennis aan het bedrijfsleven) staat hoog op de agenda, maar komt slechts matig van de grond. Een probleem is vaak de gesloten structuur van de hogescholen en universiteiten en het gebrek ook aan interne structuur bij wie je nu waar voor moet zijn.

Wanneer docenten, hoogleraren en professoren zich beter zouden profileren op hun specifieke kennisgebieden zal het bedrijfsleven de juiste docent makkelijker kunnen identificeren. En daarbij dan niet enkel de grote bedrijven die daar veel tijd en geld voor hebben, maar ook het innovatieve MKB bijvoorbeeld. Het identificeren van de juiste persoon bij de juiste instelling zal de valorisatie van kennis vergemakkelijken doordat de persoon achter de kennis toegankelijker gemaakt wordt.

Ook is de kans groot dat wanneer een bedrijf op een vergelijkbaar gebied onderzoek doet of wil gaan doen, er een samenwerking wordt gezocht waar beide partijen van profiteren.

Arbeidsmarktpositie

Tot slot is er nog de arbeidsmarktpositie van de instelling. Natuurlijk verbetert die van de docent ook, maar die van de instelling zal ook positief beïnvloed worden door sterke personal brands die werken voor die instelling. Meer dan in welke branche is onderwijs een branche waar het gaat om mensen. Het ‘product’ zijn studenten, de ‘productiemiddelen’ zijn docenten en uiteindelijk draait het dus om mensen. En de meeste kenniswerkers, zeker de betere die je als onderwijsinstelling graag wilt hebben, willen het liefst samenwerken met andere slimme kenniswerkers. Ze willen immers zichzelf verbeteren en groeien in hun vak. Dat doe je het beste door te leren van anderen die ook goed zijn. Door sterke personal brands neer te zetten zal een hogeschool of universiteit andere goede docenten aan kunnen trekken.

Conclusie

Er zijn vier goede redenen waarom een onderwijsinstelling, met name hogescholen en universiteiten, zouden moeten stimuleren dat hun docenten, hoogleraren en professoren meer zouden moeten doen om zichzelf te profileren. Met de nieuwe media zijn daar tal van mogelijkheden voor. Nogmaals stel ik dus niet dat ze hun privé leven moeten blootgeven, sterker nog, ik zou het sterk afraden voor deze groep. Want net als bij bijvoorbeeld justitieel medewerkers (gevangenbewaarders, gerechtshof medewerkers) is de kans dat er iets mis gaat (chantage bijvoorbeeld) niet te onderschatten. Het gaat er in deze om dat docenten zich profileren op hun vakgebied, met hun kennis, hun visie en hun ambitie. Personal branding lijkt mij een hele natuurlijke fit te hebben met onderwijsinstellingen.

Gepost in: Bedrijven en personen

Over de auteur

Bas van de Haterd, Van de Haterd Consultancy

Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).

10 Reacties

Bas

Moeten die lui niet gewoon lesgeven i.p.v zich druk maken om personal branding t.b.v. zichzelf en de onderwijsinstelling? Of moet dit uitbesteed worden aan een van de vele marketing / consultancy bureaus voor te veel geld?

geplaatst op 14-05-2009 om 09:10 uur

Bas van de Haterd, Van de Haterd Consultancy

@Bas: om op beide vragen antwoord te geven: nee en nee.

Volgens mij is het uitdragen van je kennis onderdeel van het werk van een docent. Moeten ze dan ook maar niet meer op open dagen staan? Moeten we ze dan ook maar niet meer op congressen laten spreken? Zullen we er een prachtige ivoren toren omheen bouwen?

En nee, het moet vooral niet uitbesteed worden. Personal branding moet authentiek zijn en kan daarmee per definitie niet uitbesteed worden.

geplaatst op 14-05-2009 om 09:39 uur

Lammert Postma

Ik denk dat het zeker waar is dat het voor onderwijsinstellingen belangrijk is om sterke personal brands aan zich te binden of docenten ruimte geven om aan een personal brand te werken. Het kan voor studenten een van de overwegingen zijn om voor een onderwijsinstellingen te kiezen. Daarnaast zorgt het voor transparantie van het onderwijs.

Ik heb alleen mijn vraag of deze ruimte wel gegeven kan worden binnen de huidige structuur van het onderwijs. Personal brands ontstaan vaak omdat ze zich bewegen over meerdere netwerken / tribes. Hiervoor heb je tijd nodig die een docent naast lesvoorbereiding, lesgeven en beoordelingen en alle andere administratie weinig tot zijn beschikking heeft. (Ik denk dat competentiegericht onderwijs hier ook niet aan bijdraagt, maar dat is weer een andere discussie).

Een ander mogelijkheid is om externe personal brands aan je instelling te binden, maar de praktijk wijst uit dat onderwijsinstellingen hier niet goed genoeg op ingespeeld zijn. Ze zoeken vaak naar een vaste aanstelling van vaak minimaal 0.6 fte wat het minder aantrekkelijk maakt voor externe professionals.

geplaatst op 14-05-2009 om 10:08 uur

Floor Drees

Goed stuk Bas! Helemaal mee eens! Op de kunstacademie googelde ik nieuwe/gast docenten regelmatig. Wat er in die searches naar boven kwam was niet altijd even hoopvol. Wat dacht je van een zelfstandig grafisch ontwerper zonder portfolio-site?

geplaatst op 14-05-2009 om 11:31 uur

Annelies Verhelst, Insperidé

Ik ben het met Lammert eens dat competentiegericht onderwijs hier niet aan meehelpt. Inderdaad ook een andere discussie. Wat ik eigenlijk wilde zeggen is: dit sluit volledig aan op mijn afstudeeronderzoek!

Ik doe namelijk onderzoek naar hoe een hogeschool (en dat geldt natuurlijk ook voor universiteiten en desnoods middelbare scholen) online marketing kan gebruiken om meer studenten te werven en deze ook binnen te houden. Nou heb ik daar personal branding nog niet heel hard in genoemd, omdat het meeste wbt online marketing al vrij veel is om te behapstukken voor hogescholen, maar tussen de regels is dat wel waar ik het deels ook over heb in mijn scriptie.

Ik ben overigens van mening dat personal branding in meer of mindere mate kan bijdragen aan kwalitatief onderwijs, maar ook dat is een ander verhaal..

Resultaat is in ieder geval dat het Instituut voor ICT van Hanzehogeschool Groningen (@hanzeSICT /twitter) actief bezig zal gaan met een aantal specifiek genoemde zaken uit mijn scriptie.

Op 18 juni presenteer ik overigens alle onderzoeksresultaten en de toepassingen die eruit voort zijn gekomen. Als je erbij wilt zijn, even contact opnemen (bijv via @anneliesje) ;-)

geplaatst op 14-05-2009 om 22:15 uur

Sjef Kerkhofs, StepFree online marketing & nieuwe media

@Bas: eens met je conclusie. Ik merk zelf regelmatig dat het bijvoorbeeld op universiteiten bewust wordt tegen gehouden. Ik hoorde pas nog van een prof 'Ik ben bewust afwezig op internet'.

Zelf richt ik me meer op de studenten. Ik ben van mening dat studenten die in de laatste jaren van hun opleiding zitten veel meer door docenten aangespoord moeten worden om reeds actief te worden met personal branding, zoals op Linkedin. Het percentage studenten dat Linkedin gebruikt voor het zoeken van banen enz. is schrikbarend laag. Wie kunnen daar dan beter een goed voorbeeld in geven dan de docenten zelf...?

Ik heb hierover een tijdje terug nog geschreven: http://www.bijgespijkerd.nl/personal-branding/marketingstudenten-moeten-nog-flink-bijgespijkerd-worden

geplaatst op 15-05-2009 om 12:06 uur

Floor Drees

'Ik ben bewust afwezig op internet'.
Maar dat klinkt bekend, Sjef! Klinkklare onzin natuurlijk. Niemand is afwezig op het web...

geplaatst op 15-05-2009 om 12:21 uur

Sjef Kerkhofs, StepFree online marketing & nieuwe media

@Floor: Ja, erg he haha....zo zei die persoon het dus letterlijk :) En geloof me, zo denken veel docenten/professoren er over hoor!

geplaatst op 15-05-2009 om 12:24 uur

Hugo-Jan Ruts

Ha Bas,

Leuk stuk. Kwam onlangs een amerikaans artikel tegen over internal branding in onderwijs wat net een andere invalshoek rond dezelfde mogelijkheden voor deze branche. Wellicht interessant. Link staat in http://marketing-hrm.blogspot.com/2009/04/internal-branding-in-het-onderwijs.html

Hugo-Jan

geplaatst op 20-05-2009 om 21:02 uur

Steven

He Bas,

Leuk stuk, met een leuke invalshoek. Voor mij vooral interessant om te lezen vanuit het idee van nieuwe media, waar ik me in het kader van Digitale Identiteit veel mee bezig houdt.

Wat me altijd opvalt is de enorme 'merken' die universiteiten kunnen zijn. Grote voorbeelden als Harvard of Yale, maar ook Leiden (en dan specifiek Rechtsgeleerdheid in Leiden), hebben of hadden die naam. Je ziet inderdaad ook dat grote namen onder hoogleraren veel doen aan personal branding, in eerste instantie natuurlijk door hun stukken in goede tijdschriften te publiceren.

Hartelijke groeten!
Steven van Leeuwen

geplaatst op 02-06-2009 om 12:53 uur