Campaignspotting (7): Join the Picnic met Lay’s
Op ICBlog houden we je dagelijks op de hoogte van de meest opvallende interactieve campagnes van Nederlandse bodem. Zo helpen we je om op eenvoudige wijze bij te blijven, inspiratie op te doen en kennis te maken met interactieve bureaus en hun werk. Vandaag opnieuw de leukste campagne van afgelopen week. Mét een toelichting van Hiske Hoogveld, Brand Manager bij Lay’s.
Met al een Lay’s campagne op hun naam komt Red Urban opnieuw met een campagne voor het chipsmerk: Join the Picnic. In de campagnegame maak je zeventig keer kans op twee kaarten voor het festival Picnic in the Park (PITP), dat 21 juni in het Zuiderpark in Den Haag wordt gehouden. Behalve de kaarten maak je ook kans op een van de 3500 Picnic-kleden. In de game zie je het park dat vol met mensen zit, waaronder tien van jouw Hyvesvrienden. Vind je binnen een minuut al je vrienden, dan kom je in aanmerking voor een prijs.
Je als chipsmerk aan een muziekfestival koppelen is een interessante keuze. “De campagne is eigenlijk geboren uit een sponsorschap dat we in 2008 hebben afgesloten met Picnic in the Park,” zegt Hiske Hoogveld, Brand Manager Lay’s. “De keuze zit hem echt in het picknickmoment, niet in de muziek. Daarom hebben we ook twee prijzen in de campagne. Aan de ene kant de kaarten voor PITP. Muziek staat hier wel centraal, maar het is ook echt een picknick, bezoekers komen met een kleed en een mand. Aan de andere kant hebben we het Lay’s kleed, zodat mensen thuis uitgenodigd worden om te gaan picknicken en ons daarbij niet te vergeten.”
Maar chips wordt toch vooral door mensen thuis op de bank gegeten? “Absoluut, dat is zeker waar, maar ook op PITP. Dit is een echte picknick met tienduizend bezoekers. Wij hebben ervaren dat Lay’s daar ook echt een rol speelt. Als je kijkt naar chips, dan zie je dat zien eten dóet eten. En daarbij: het openen van een zak trekt mensen aan en velen volgen daar vanzelf in. We waren in 2008 op het festival aanwezig en zagen dit letterlijk gebeuren. Mensen openen de zak, delen en komen samen. ”
Lay’s heeft gekozen voor een game op Hyves. Hoogveld: “We hebben Red Urban gevraagd om Lay’s Join the Picnic op een interactieve manier te vertalen naar de consument. Het eerste advies van Red Urban was om deze actie mee te nemen op Hyves, een sociaal platform waar mensen samen komen. Wij vonden dat voor deze actie, waar het sociale aspect zo duidelijk is, dat we niet om een sociaal platform heen konden. In dit geval is het Hyves geworden, maar het had ook via een ander platform kunnen gaan.”
Met Hyves bereik je bijna iedereen. Is er voor de campagne dan nog wel aan doelgroepsegmentatie gedaan? Hoogveld: “Lay’s heeft een brede doelgroep, dat mag bekend zijn en we willen daarin niemand uitsluiten. We hebben de campagne op Hyves lopen, maar de game staat ook op Lays.nl. Zo kunnen mensen die geen Hyves hebben ook gewoon het spel spelen, maar dan met standaard foto’s.”
Vanaf één april worden de overige campagne-uitingen gelanceerd. Er komen banners op Hyves, een tv-campagne en een e-mail naar de ledendatabase van Lay’s die uit meer dan honderdduizend mensen bestaat. Offline worden er banners on pack en POS-materialen ingezet in zeshonderd winkels in Nederland.
Zal de campagne een succes worden? Hoogveld is uiteraard optimistisch. “Picknicken is een breed domein, iedereen geeft er zijn eigen invulling aan. Ik denk dat het echt een brede doelgroep zal aanspreken en dat hebben we ook geprobeerd met twee prijzen die voor twee doelgroepen tot de verbeelding spreken. Daar ben ik eigenlijk wel zeker van.”
Dit artikel is geschreven door Margriet Privee.
Credits:
Bureau: Red Urban
Art Director: Wouter Vanhaeren
Creative Concepter: Merlijn van Vliet
Project Producer: Niels van Esch
Technical Direction: Kees van Dorp
Account Director: Michael Willems
Design: Stijn Kooij
Motion Graphics Designer: Tiago Varandas
Flash Development: Dave Dingarten en Tim Roosen
Sound Design: Big Orange
Robert Doggers is oprichter van Next Episode, een podcastproductiebedrijf dat zich onder andere toelegt op podcasts voor interne communicatie en educatie. Hiervoor was hij 14 jaar lang als mede-oprichter verantwoordelijk voor social content bureau Yune.
A, iets op Hyves, iets met foto’s van je vrienden en je kunt iets winnen. Origineel…
Er zijn van die momenten dat de (online)reclame-biz een volkomen lege troosteloze aanblik biedt. Dat je opeens beseft dat we er werkelijk alles aan doen om (jonge) mensen maar aan de rotzooi te krijgen.
Chips. Picnic. Beleving. Hyves. Treurnis.
22 jaar, student, muziekliefhebber, eet chips, zit op Hyves en picknickt regelmatig (vooral ’s zomers), maar hoeft geen kleed te winnen of spelletjes te spelen op Hyves.
Chips en picknick: prima
Overig: verspeelde moeite
*Verspilde moeite natuurlijk
Ach, zo’n actie…Wat me wel mateloos irriteert is het overrationaliseren van een zak chips. ‘Als je een zak opentrekt, komen er mensen op af en delen ze’. Net alsof consumenten zo denken en daarom een zak Lays kopen. Typische onderzoekstaal en voelt als reclame voor de categorie. Het is natuurlijk niets unieks van chips. Mensen hebben honger en of je nu een zak pinda’s opentrekt of een paar kroketten haalt, het resultaat is hetzelfde. Maar goede poging om de categorie te claimen….maar het is niet mijn soort ‘reclame’.
Ik vind de campagne grafisch en technisch erg mooi uitgevoerd. Ik zit alleen met 1 ding: ik aarzel om het te spelen omdat ik niet weet of en hoe mijn hyvesvrienden worden ‘geïnfecteerd’ zodra ik begin. Als dat niet het geval is (ik heb het niet geprobeerd) zou een geruststelling in t spel nuttig zijn. Is het wel zo, dan kun je dat beter straight aankondigen. (Misschien is heea te lezen bij de voorwaarden, maar daar neem ik ieg niet de tijd voor)
@Hidde: Bovenstaand screenshot is afkomstig van mijn account: ik heb het spel gespeeld en onder andere op Paul van Veenendaal geklikt. Als Paul in zijn account van Hyves nu een bericht heeft over deze actie van Lay’s, dan weten we meer!
@hidde: Ik heb het ook gespeeld en je wordt pas gevraagd je Hyves vrienden uit te nodigen op het einde van het spel. De vrienden met wie je speelt zijn dus alleen visuele markers die je moet vinden!
Uitvoering is mooi gedaan. Ook goed rondgebreid aan het eind van het spel (plaats en maak kans op). Ben het eens met bovenstaanden dat er van een relatief low involvement product door Hoogveld ineens een high involvement product gemaakt wordt (in woord). Verbetering zou nog kunnen bij de waslijn in het begin. Ik had ook het gevoel dat mijn ‘vrienden’ ineens gespamned zouden gaan worden. Dat had er nog even bij moeten staan om dat gevoel weg te halen (dat ze dus niet, hoop ik, gespammed worden)
@Annemarie; Matthijs – dank voor jullie moedige research 😉
leuke actie die piknick maar kan beter ,heel veel keer meegedaan ,vul ook iedere keer mijn gegevens in dan krijg je een email dat je binnen 2 dagen iets hoor
na maanden krijg ik email je heb een prijs gewonnen maar wij hebben u gegevens niet
Terwijl ik die toch iedere keer heb ingevuld ???? dus nog een keer mijn gegevens ingevuld krijg de tijd om dat voor 23 juni te doen dus picknic in de park kan ik wel vergeten nou ben ik toch benieuwd of ik uberhaupt nog iets krijg????????????
Maar een ding ik heb met alle plezier het spel iedere keer gespeeld ik vond het geweldig
bij deze dank u wel lays en ga zo door
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!