IAB Nederland ontwikkelt waarderingsmodel games in marketingmix

Games in de marketingmix is een veelbesproken onderwerp maar hoe bepaal je de waarde hiervan in harde marketingeuro’s? Geen gemakkelijke opgave gezien de diversiteit aan mogelijkheden in games (virtuele werelden, console- en online games), rondom games (gameportals) en met games (advergames).Het antwoord hierop is belangrijk om dit mediumtype als volwaardig onderdeel te kunnen evalueren in de marketingmix tussen de inzet van TV, print, outdoor enzovoort.

Voor deze media bestaan breed geaccepteerde modellen al lange tijd. De IAB Taskforce Game Advertising heeft deze uitdaging als speerpunt opgepakt. Op de Brands and Games Summit 2009 op 10 maart wordt het model gepresenteerd en beschikbaar gesteld. Tot die tijd verzamelt het IAB feedback uit de markt. Bij deze dan ook graag jullie input!

De ontwikkelde oplossing ligt in een combinatie van variabelen typerend voor dit medium (tijd en engagement) en het aansluiten bij bestaande waarderingsmethoden (CPM) leidend tot een breed inzetbaar model en een realistische waardering. Het toekennen van een daadwerkelijke waarde aan die variabelen zal voor een deel door marktwerking bepaald worden (CPM tarief) en voor een deel door het resultaat van de campagne (tijd, unieke spelers, mate van integratie van het merk of product).

Het waarderingsmodel bestaat uit de volgende vier variabelen:

1. Unieke bezoekers of spelers
2. Tijd besteed aan de game
3. CPM tarief
4. Engagement: integratie van merk of product in de game

Bezoekers: Het succes van een game of campagne wordt in belangrijke mate bepaald hoeveel relevante mensen bereikt worden. Hoe meer mensen de game spelen hoe hoger de waarde.

Tijd: De gemiddelde tijd per unieke speler besteed aan een game wordt verdeeld in eenheden van 30 seconden en gezien als een “view” zoals toegepast bij online display advertising. Bij in-game advertising in console games wordt dit reeds toegepast en kan er door de markt daardoor gebruik worden gemaakt van een tariefkaart op CPM basis. Hoe? Zie dit filmpje. De waarde van tijd blijft niet oneindig toenemen. Daarom wordt een maximum of “frequency cap” gehanteerd van 6 views per unieke speler. Dat is streng gezien sommige onderzoeken. De eerste mediabureaus die afrekenen op “attention” (tijd) dienen zich aan.

CPM: Unieke bezoekers maal het aantal views per unieke speler levert een totaal aantal views waaraan een CPM tarief verbonden kan worden. Het toekennen van de CPM prijs is een kwestie van marktwerking en wordt net als overige online uitingen beargumenteerd door het bereiken van een specifieke doelgroep, het formaat en de rijkheid van de uiting.

Engagementfactor: De engagementfactor geeft het verschil aan tussen een ‘oppervlakkig’ contact en een dieper contact met een merk of product. Een gesponsord logo of billboard in de achtergrond van de game heeft een ander effect dan een volledige product of plotintegratie waarbij het merk of product onderdeel van de “gameplay” wordt. Om dit unieke aspect van games mee te nemen wordt er een engagementfactor toegevoegd aan het model. Het op dit gebied “rijk rekenen” wordt beperkt door te werken met een schaal tussen 1 en 2 daarbinnen varierend van display tot product tot plot integratie.

Het volgende rekenmodel ontstaat uit de combinatie van bovenstaande variabelen:

1. Gemiddeld aantal Views per Unieke speler = gemiddelde speeltijd per unieke speler/ 30 seconden. Maximum 6.
2. Totaal aantal Views = Unieke spelers x gemiddeld aantal Views
3. Waarde (euro) = Totaal aantal Views X CPM (euro) x Engagement factor (1,0 tot 2,0)

Op basis van bovenstaand rekenmodel kan achteraf een waarde worden toegekend aan de inzet van een game in de communicatiemix. Hiermee zijn we in staat om het succes van de inzet te kunnen benchmarken met de investering die gedaan is en de inzet van andere media. Ook is het mogelijk op deze manier vooraf aan te geven hoeveel unieke bezoekers en / of gemiddelde tijd nodig zijn om de inzet van een game tot een goede investering te maken.

Het model concentreert zich op de waardering van de “ervaring”. Wanneer andere doelstellingen worden nagestreefd (zoals emailadressen verzamelen) dient dit gecombineerd te worden. De waarde hiervan wordt in de regel aangegeven door de adverteerder.

Hieronder een aantal rekenvoorbeelden (echte cases) waarmee we het model is getest:

De IAB taskforce Game Advertising, bestaande uit mediabureaus (Starcom, Reddion, Isobar, MediaEdge:CIA), uitgevers (Ilse Media, VNU Media, MTV Networks) en game gerelateerde bedrijven (Gamepoint, Spilgames, Newzoo), verzamelt de komende weken feedback uit de markt om op de Brands and Games Summit het waarderingsmodel te presenteren en beschikbaar te stellen aan de markt.