Eurib: Onderzoek online brand communities en commitment

Vier factoren

1. Kwaliteit van de informatie van de community: hierbij gaat het om de kwaliteit van de verkregen informatie.
2. De kwaliteit van de systemen: hieronder valt het snel en gemakkelijk kunnen zoeken van informatie in de community.
3. Interactie tussen de leden: dit heeft betrekking op bijvoorbeeld message boards, chat- en messenger faciliteiten.
4. Beloning van de leden: hieronder wordt de monetaire beloning, psychologische beloning en bijvoorbeeld het up- of downgraden van privileges voor een lid verstaan.

Twee typen

De consumer-initiated communities. Deze communities worden door de leden zelf gebouwd. Ten tweede de company-initiated communities, gebouwd door de merkeigenaar om zodoende een relatie aan te gaan met de klant en feedback van de klant te krijgen. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of een brand community bijdraagt aan de merkloyaliteit en welke factoren de meeste invloed uitoefenen.

Conclusies
Het onderzoek is uitgevoerd met een online vragenlijst onder 250 deelnemers in zeven Koreaanse communities. De resultaten voor consumer-initiated communities en company-initiated communities zijn zeer verschillend.

Bij consumer-initiated communities blijken, zoals verwacht, alle vier genoemde factoren een rol te spelen. Bij company-initiated communities blijkt het anders. Vaak is lidmaatschap van deze communities niet geheel vrijwillig of zelfs verplicht (bijvoorbeeld om updates van software te krijgen). In dat geval blijken interactie tussen de leden en beloning van de leden de belangrijkste verklarende factoren voor online brand community commitment. De twee andere factoren, de informatie van de community en de kwaliteit van de systemen spelen geen aantoonbare rol.

Maar, zo wordt op Crossmarks geconcludeerd, de belangrijkste conclusie is dat community-commitment leidt tot merkloyaliteit. Da’s niet verrassend. Verder is het zo, dat de beloning van de leden als belangrijkste factor voor betrokkenheid wordt gezien. De tweede belangrijke factor is de interactie tussen de ‘hosts van de community’ en de leden.

Daarom is het aan te raden om strategieën te ontwikkelen om brand communities te ondersteunen. Daarbij kan gedacht worden aan fysieke plekken voor offline activiteiten en/ of het financieel ondersteunen van community meetings. Of bijvoorbeeld het uitnodigen van community leaders (mensen die bijzonder actief zijn in de community) voor een bezoek aan de onderneming.

Ik ga heel snel op zoek naar het volledige rapport (kon het niet vinden). Maar ben stiekem al wel benieuwd: hoe doen we het hier op Marketingfacts? Zijn de factoren herkenbaar? Is beloning echt zo belangrijk, en waar zit dat hem in?