Ontwikkelingen die uw online marketing succes in 2009 beïnvloeden
Onlangs mocht ik op uitnodiging van de organisatie een key note presentatie geven aan leden van het E-Business Platform; een internationale LinkedIn groep van senior E-Business en E-Commerce managers. Het onderwerp: “The Future of Digital Marketing”. In deze presentatie zette ik uiteen welke belangrijke trends in internetgebruik, online marketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder van invloed zijn op uw online marketing succes in 2009. In deze blogpost een outline van de presentatie die het volgende statement meekreeg:
“Marketers and management should focus on a long-term, integrated/holistic online marketing approach instead of a short-term, direct response driven ROI calculation.”
Online marketing uitdagingen
Anno 2008/2009 worstelen we als marketeer met een diversiteit aan (online) marketingkanalen waaruit we kunnen kiezen. Hoe stelt u de optimale marketingmix samen, hoe zorgt u voor een consistente communicatieboodschap en bovenal hoe meet u het resultaat om het management tevreden te stellen? Geen gemakkelijke opgave, vooral omdat het management het succes van online marketing vaak uitsluitend meet aan de hand van de direct response. Onder ‘direct response’ verstaan we dan doorgaans de conversie en daaruit voortvloeiende opbrengsten die eenduidig en binnen afzienbare tijd aan het desbetreffende online marketing kanaal zijn toe te kennen.
ROI bijdrage van online marketingkanalen
Maar nu onze mediaconsumptie verandert en de mediamix meer divers en complexer wordt, is de ‘accountability’ van online marketing minder eenduidig dan het management veelal aanneemt. Enerzijds komt dit doordat de direct response vaak niet voldoende nauwkeurig wordt gemeten. Anderzijds is het steeds moeilijker om de bijdrage van andere marketingkanalen aan één conversie in waarde uit te drukken. Online is dit al een uitdaging, laat staan dat offline ‘ROI contribution’ wordt gemeten en toegekend aan online marketingkanalen. Dit is van grote invloed op de manier waarop we online marketing bedrijven. Immers, wanneer we de ROI bijdrage van marketingkanalen niet goed meten, lopen we het risico vroegtijdig de stekker uit marketinginitiatieven te trekken om vervolgens het speelveld open te laten voor concurrenten.
Samenvattend zou men kunnen stellen dat online marketing vandaag de dag te kortzichtig en op basis van onvolledige ROI data wordt gemanaged.
Gevolgen voor zoekmachinemarketing
Het bovenstaande heeft grote gevolgen voor zoekmachinemarketing, met name zoekmachine-optimalisatie (SEO). Dit is immers een vakgebied waarvan men op voorhand niet 100 procent onomstotelijk kan vaststellen wat de ROI is van een investering die wodt gedaan. Belangrijke trends en ontwikkelingen zoals social media, universal search en de shift van link building naar wat ik maar noem ‘authority building’, maken dat organisaties die bovenstaand probleem op zowel strategisch als operationeel niveau niet snel tackelen naar mijn verwachting de zoekmachinemarketing boot in 2009 zullen missen. Komende weken zal ik proberen deze onderwerpen in aparte blogposts verder uit te werken. Voor de nieuwsgierigen onder ons: er wordt al het een en ander over gezegd in de presentatie.
Presentatie bekijken of downloaden
De presentatie is hier te downloaden als PDF: “The Future of Digital Marketing - Search & Social Marketing”. U kunt ook de presentatie bekijken via SlideShare.
Gepost in: Affiliate marketing, Social media marketing, Zoekmachine marketing, Web analytics
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders BV
Entrepreneur met passie voor online marketing, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing B.V.: hèt marketinggedreven en resultaatgerichte zoekmachinemarketingbureau van Nederland. Wolter Tjeenk Willink is regelmatig als gastspreker/-docent te gast bij diverse congressen en opleidingsinstituten waaronder het nationale zoekmachinemarketingcongres 'Speld in Hooiberg', Praktijkcongres eMarketing, de Webwinkel Vakdagen, Digital Media Event in de RAI en Nyenrode Business University. Wolter over Traffic Builders: "reeds sinds 2001 zijn we gespecialiseerd in zoekmachine-optimalisatie, adverteren in zoekmachines en conversie-optimalisatie, bezien vanuit een marketinggedreven visie. We worden graag afgerekend op de resultaten die we voor opdrachtgevers realiseren, en werken dan ook veelal performance-based". Referenties van Traffic Builders zijn o.a. PricewaterhouseCoopers, Huis & Hypotheek (nominatie Search Engine Marketing Award 2007), STORK SMT, Vaya.nl, Evenementsreizen, D-Tours Vliegreizen, Sudtours en Buurtlink.nl en vele andere organisaties van MKB tot multinational in binnen- en buitenland. Zie ook het eigen zoekmachinemarketing blog van Traffic Builders: http://www.traffic-builders.com/tblog
7 Reacties
Ewout Wolff, Saristos
Wolter, nogmaals hartelijk dank voor je presentatie bij het E-Business platform. Goed om te zien dat je presentatie nu hier ook te lezen en te downloaden is !
geplaatst op 17-10-2008 om 13:04 uur
Dick Sax
geachte heer Tjeenk Willink , beste Wolter - met enorme interesse alles gelezen - juist de nieuwe generatie student moet dit als vanzelfsprekend meenemen bij zijn werkzaamheden tijdens stages en/of afstudeerstages. Bij onze opleiding IEMES CE ( sinds 2004 ) is dit ook een belangrijk onderwerp van aandacht
wens U veel succes
met vriendelijke groet
Dick Sax
consultant IEMES
Fontys Bedrijfshogeschool Tilburg
www.fontys.nl/iemes
geplaatst op 17-10-2008 om 17:04 uur
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders BV
@Ewout: graag gedaan en leuk je daar weer eens gesproken te hebben!
@Dick: goed om te horen dat onderwijzend Nederland dit soort ontwikkelingen op de voet volgt. Veel succes gewenst met de opleiding!
geplaatst op 18-10-2008 om 12:27 uur
Martijn van Well
"Samenvattend zou men kunnen stellen dat online marketing vandaag de dag te kortzichtig en op basis van onvolledige ROI data wordt gemanaged. "
Mij lijkt dit een natuurlijke ontwikkeling van de markt. Ik heb voornamelijk met MKB-ers van doen en toen deze omvangrijke groep internetmarketing omarmde deed ze dat voornamelijk vanwege het zichtbare resultaat. Met de advertentie in de Gouden Gids, de Abri of de advertentie in een lokaal zakelijke blaadje was nooit duidelijk wat het nou opleverde. Met de schijnbare volledige meetbaarheid van internetmarkting waren de ondernemers heel blij.
Maar op het moment dat je er écht mee aan de slag gaat als ondernemer, zie je dat andere factoren dan de directe (en soms onjuiste) ROI ook een rol spelen in het succes van de onderneming op de langere termijn. Uiteindelijk komt het bij deze ondernemers toch aan op de "gut feeling" zoals ze het ook in de jaren ervoor hebben gedaan.
Het is aan de specialisten de taak om deze ondernemers daarin bij te staan. Maar dan moeten die online specialisten eerst zelf nog doorkrijgen dat directe ROI niet zaligmakend is. Zie ook de discussie op webanlisten.nl over webanalytici die alleen maar cijferstjes presenteren, meet-weters..
Zelf zie ik ook liever dat de marketing instrumenten meer op elkaar worden afgestemd (integrated/holistic marketing approach).
geplaatst op 19-10-2008 om 00:25 uur
Gijsbert van der Sleen
Hi Wolter,
Nog bedankt voor de presentatie bij het E-Business Managers Platform. De reacties waren positief. Goed dat er nu ook hier meer aandacht voor is, benieuwd naar de reacties.
Groeten,
Gijsbert
geplaatst op 20-10-2008 om 06:05 uur
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders BV
@Martijn: dank voor je feedback! ben het absoluut met je eens dat de specialisten op het gebied van online marketing zelf ook - zo niet grotendeels - verantwoordelijk zijn voor de kortzichtigheid zoals ik die veronderstel.
Wat je ziet gebeuren is dat men internet beschouwd als resultaatgericht medium en het daar dan ook sec op afrekent. Op zich geen probleem, ware het niet dat men ROI vervolgens uitsluitend ziet als direct response in plaats van overall ROI. Nu zie je de specialisten goeddeels opschuiven naar het "juiste inzicht" terwijl opdrachtgevers net gewend zijn af te rekenen op de direct response.
@Gijsbert: jij ook bedankt voor de uitnodiging. Vond het leuk om te doen en ben blij met de positieve feedback!
geplaatst op 20-10-2008 om 06:56 uur
Martijn van Well
"Nu zie je de specialisten goeddeels opschuiven naar het "juiste inzicht" terwijl opdrachtgevers net gewend zijn af te rekenen op de direct response."
We oogsten wat we zaaien niet waar :)
Ik ben benieuwd naar je volgende postings over zoekmachinemarketing in 2009.
geplaatst op 20-10-2008 om 08:07 uur
Plaats een reactie
Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren