Hoe staat het met de organisatie van e-business in Nederlandse bedrijven?

Ruim twee jaar geleden stelde ik de vraag hoe het nu eigenlijk stond met de organisatie van e-business in Nederlandse bedrijven. Onder welke afdeling valt internet nu? Wie is verantwoordelijk voor IT, Marketing, Communicatie en Sales? Moeten we dit centraal opzetten voor de gehele organisatie of decentraal per business unit (of website)? Veel bedrijven kenden één internetafdeling waar alle kerncompetenties aanwezig waren. Van webmaster tot communicatiemedewerker en programmeurs. De afgelopen jaren zie je echter een verschuiving waarbij de verschillende competenties verhuizen naar reeds bestaande afdelingen. Maar wat is nu de meest ideale situatie en waarom?

Om een antwoord te vinden op deze vragen ben ik destijds gestart met deskresearch waarbij ik vooral veel profijt heb gehad van het werk van Dave Chaffey. Op basis van zijn modellen (aangevuld met eigen inzichten), heb ik in samenwerking met Lotte Zwijnenburg in het najaar van 2006 face-to-face interviews gehouden met o.a. Harry Odenhoven (Vodafone), Martijn de Koning (Essent), Rob Slagboom (ex-Transavia), Caspar van der Woude (Robeco Direct), Jaap Kooij (ex-Ohra) en Jan de Waal (Info.nl). In samenwerking met Emerce hebben we begin vorig jaar met de betrokkenen een rondetafelgesprek gevoerd. In de tweede helft van vorig jaar heb ik in samenwerking met RM Interactive nog een afsluitend online onderzoek gedaan om de resultaten te toetsen.

In aanloop naar een nieuw onderzoek dat Gijsbert van der Sleen binnenkort zal starten (hij schreef gisteren al over het volwassen worden van de digitale marketing organisatie), volgt heronder een korte samenvatting van de resultaten uit mijn eerdere onderzoek.

E-business is niet meer weg te denken uit het moderne zaken doen. Nagenoeg elk bedrijf (90%) is actief op internet. Ieder in zijn eigen fase. De tijd van pionieren ligt achter ons. Het huidige topmanagement stuurt binnen het e-segment op efficiency en kostenbesparing. Daarnaast geef de consument aan klaar te zijn voor het e-kanaal: communicatie en aankoop verloopt steeds vaker via internet. Hier liggen dan ook enorme (omzet)kansen voor organisaties. Er kunnen echter ook grote bedreigingen vanuit gaan. Fusies, reorganisaties en de huidige economische groei zijn de belangrijkste ontwikkelingen om e-business goed in te bedden binnen de organisatiestructuur.

Bedreigingen

• beheer en ontwikkeling e-business te veel versnippert binnen organisatie
• topmanagement heeft te weinig affiniteit met e-kanaal
• goed personeel (ict/e-marketing) is schaars
• te veel Business Units houdt optimale cross-selling tegen
• interactie tussen stafafdelingen is onvoldoende

Kansen/Uitdagingen

• nu is het moment om e-business de juiste plek te geven binnen organisaties
• eindconsument omarmt het e-kanaal
• e-intelligence; online gegevens integreren én interpreteren
• online klantretentie
• de online propositie meetbaar en goedkoper (waar)maken

Organisatie

Binnen e-business wordt vaak gewerkt met e-teams. Deze e-teams worden door het management aangestuurd, maar hebben als kerntaken de operationele processen te ondersteunen. Zij zetten de e-communicatietools in. Er zijn twee verschillende teamindelingen te herkennen:

1. Gebaseerd op de ‘customer lifecycle’ met aparte teams voor acquisitie (het winnen van nieuwe klanten), conversie (het aansporen van klanten tot aankoop) en retentie (het behouden van klanten).
2. Functioneel ingedeeld. Een apart team voor online marketing/e-communicatie, één voor ontwikkeling en een team voor sales en operations. Ook komt het voor dat elke tool een apart team heeft.

Conclusie en aanbevelingen

De consument bepaalt steeds nadrukkelijker de markt en laat zich daarbij bedienen via verschillende kanalen. Gemak en snelheid staan hierin centraal. Voor organisaties gaat professioneel E-Business Alignement en Multichannel-management een belangrijke rol spelen. Organisaties moeten slim en adequaat kunnen anticiperen. Dat vereist een flexibelere decentrale organisatie en beheer van e-business. Zowel op corporate als op uitvoerend niveau. Kostenbesparing en efficiency spelen daarbinnen een duidelijke rol. Organisaties die dit alles combineren met een hoge mate van online selfservice hebben de toekomst. Uiteraard ondersteund door een real-time analyse van online gegevens.

De volgende aanbevelingen zijn daarbij relevant:

• maak e-business onderdeel van de algehele organisatiestrategie
• integreer e-business binnen marketingafdelingen
• betrek topmanagement van meet af bij plannen én evalueer
• verdeel budget over acquisitie, propositie/ontwikkeling/conversie en retentie
• verken de hele markt voor e-oplossingen

Zoals gezegd, binnenkort zal Gijsbert van der Sleen hierover een vervolgonderzoek starten waarvan we hier op Marketingfacts zeker verslag zullen doen.