Meting effectiviteit internetmarketing kan veel beter
Steeds meer organisaties gebruiken internet om hun producten en diensten te promoten. Succescriteria bij dergelijke campagnes zijn veelal gebaseerd op websitestatistieken zoals bezoekersaantallen, online aankopen en inschrijvingen voor nieuwsbrieven. Bedrijven gaan hier echter voorbij aan ‘verborgen’ resultaten die minstens zo belangrijk zijn bij het bepalen van de winstgevendheid van online campagnes. Deze conclusie staat in het rapport ‘Internetmarketing: een kwestie van meten?’ Het rapport is opgesteld naar aanleiding van onderzoek door Tribal Internet Marketing en AdLantic Online Advertising. De volledige samenvatting van het rapport is hier te lezen.
Omdat op websitestatistieken gebaseerde doelstellingen direct meetbaar zijn, wordt online marketing sterk beoordeeld op deze punten. Effecten met betrekking tot offline aankopen, merkbekendheid en mond-tot-mondreclame worden echter niet meegenomen in de beoordeling van online campagnes. Deze zachte effecten zijn moeilijker meetbaar en worden daardoor vaak buiten beschouwing gelaten.
‘Om de winstgevendheid van internetmarketingcampagnes nauwkeurig te kunnen beoordelen, is het van essentieel belang dat bedrijven nader onderzoek doen naar de “verborgen” effecten van campagnes,’ zegt Jan Beekwilder, commercieel directeur bij Tribal Internet Marketing. ‘Hiermee krijgen bedrijven meer inzicht in behaalde resultaten en zijn campagnes beter aan te passen aan de doelstellingen.’
Voor organisaties die meer zicht willen krijgen op de effecten van hun internetmarketingcampagnes, geven Tribal en AdLantic vijf manieren om de resultaten van deze campagnes beter te kunnen onderzoeken:
- Vergelijk huidige verkoopcijfers met de cijfers van voor de campagne
- Laat verkopers bij offline aankopen direct enkele vragen stellen om de oorsprong van klanten en/of brandingeffecten te achterhalen, of laat klanten ter plekke een korte enquête invullen
- Houd online enquêtes. Vraag de klant bij online aankopen direct hoe hij/zij op de website is terechtgekomen
- Gebruik unieke codes, speciale prijsstellingen en unieke telefoonnummers om telefonische verkopen voortkomend uit online advertenties te kunnen meten
- Pas ‘customer tagging’ toe. Hierbij openen klanten een online account, waaraan ze gekoppeld kunnen worden bij offline aankopen
Zijn er nog meer manieren om de resultaten van deze campagnes beter te kunnen onderzoeken?
Gepost in: Online advertising, Web analytics
Marloes Eshuis, AdLantic Online Advertising BV
Marloes Eshuis werkt als Communicatie- en Recruitmentmanager bij AdLantic Online Advertising, een Online Mediabureau dat reclamecampagnes op Internet verzorgt. Marloes is na haar studie Communicatie- en Informatiewetenschappen in Groningen naar Utrecht verhuisd en werkt sinds maart 2007 bij AdLantic.
4 Reacties
Bertwin
Helder verhaal, maar met online enquetes moet je wel uitkijken. Eerder onderzoek (kan hem zo snel niet vinden) heeft aangetoond dat (potentiele) klanten afhaken op het moment dat je vraagt naar de bron. Op de bevestigingspagina zou je dit soort vragen natuurlijk prima kunnen stellen.
Over (de samenvatting van) het rapport een vraag: op pagina 2 staan onder "gemeten conversies" zaken als CPA en CPC. In mijn ogen toch vooral afrekenmodellen en geen metrics. Een online herhalingsaankoop is lang niet altijd een verborgen conversie. Afhankelijk van de houdbaarheid van je cookie kan een online herhalingsaankoop prima te herleiden zijn naar je campagne.
geplaatst op 03-06-2008 om 08:03 uur
Jeroen Brouwer
Helemaal mee eens. Jammer alleen dat de aangedragen manieren niet direct toepasbaar zijn op brandingcampagnes.
Bijvoorbeeld:
- merkbekendheid onder de doelgroep
- overbrengen van een propositie/usp's
- bereidheid tot kopen in de toekomst
- merkvoorkeur/positie op de shortlist
Volgens mijn zit daar het grootste gat in meetbaarheid op dit moment. Maar als we de tunnelfocus van de ctr's af kunnen houden is het al winst denk ik ;)
geplaatst op 03-06-2008 om 08:38 uur
Marco Derksen, Upstream
@Marloes: de voorgestelde methoden zouden inderdaad meer/beter inzicht geven in hoe effectief campagnes zijn. Ik vrees echter dat ze teveel organisatorische drempels opwerpen waardoor het er in de praktijk vaak zal mislukken. Heb jij ooit geprobeerd iemand in de winkel te vragen om een lijstje bij te houden? Moet je eens doen; ik heb het jaren geleden eens geprobeerd bij postkantoren; zal je de resultatenh besparen ;-) Ook het gebruik van unieke codes in offline communicatie lijkt een voor de hand liggende maar werkt in de praktijk ook niet omdat er nauwelijks mensen zijn die de hele url overtikken. Uberhaupt is de conversie van offline naar online marginaal.
Er is overigens een rekenkundige manier om de effectiviteit van online campagnes te bepalen. Hiervoor zul je structureel offline en online communicatie vs de resultaten moeten bijhouden in de tijd. Met multivariate regressie analyse en factor analyse is dan een redelijke schatting te maken van de effectiviteit per ingezet medium. Ook dit hebben we in het verleden ingezet (ik was destijds managing director van BrandmarC waar we Marketing-mix modelling toepasten op data van P&G;, Heineken, etc) maar ook hier merk je al snel dat de data niet volledig beschikbaar is (lees: wordt bijgehouden).
Is er overigens nog iets gedaan met de reacties op je eerdere artikel over conversie-meting?
geplaatst op 03-06-2008 om 08:54 uur
Bertwin
@Marco: "Hebben we al geprobeerd, werkte niet" is natuurlijk een goede reden om nog eens te proberen ;). Ben het overigens wel met je eens dat het organisatorisch lastig is. Ook kan je je afvragen of de antwoorden die je krijgt, inzicht geven in het daadwerkelijke effect van je campagne.
geplaatst op 03-06-2008 om 10:00 uur
Plaats een reactie
Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren