Mist de Quality Score een variabele?
Het mag duidelijk zijn dat zoekmachine-adverteren allang niet meer zo simpel is als het ooit was. Met de introductie van de Quality Score is het aantal factoren dat van invloed is op het succes van Google Adwords campagnes is groter dan ooit tevoren. Ook Yahoo Search Marketing en MSN AdCenter gebruiken soortgelijke Quality Scores. Maar mist er niet iets?
In een artikel dat onlangs verscheen in de Search Marketing Standard wordt een opsomming gegeven van de factoren waarvan bekend is dat ze van invloed zijn op de Quality Score. Dit zijn:
– CTR%;
– Max. CPC;
– Relevantie van de advertentietekst;
– Keywordrelevantie;
– Relevantie van de landing page;
– Historische campagneprestatie tot op keywordniveau
– Variaties hierop.
In het artikel worden enkele tips uit de doeken gedaan om bij de ontwikkeling en het onderhoud van campagnes optimaal rekening te houden met de Quality Score. ik heb deze Quality Score tips hier nader toegelicht.
Structurele campagnes
De introductie van deze Quality Score, die zoals onlangs bleek nog continue wordt bijgesteld, noodzaakt zoekmachinemarketeers tot een meer structurele ontwikkeling van advertentiecampagnes. Quick and dirty opgezette campagnes waarbij tientallen uiteenlopende keywords onder één en dezelfde advertentiegroep hangen en dezelfde landingspagina delen zijn uit den boze. Dergelijke campagnes leiden onverbiddelijk tot minder impressies, hogere kosten per klik en daardoor hogere kosten per conversie. Als ze überhaubt al converteren. De Quality Score beoogt dus naast Google’s (e.a.) eigen inkomsten ook de relevantie voor zoekmachinegebruikers te verbeteren. En het moet worden gezegd: ze slaagt daar aardig in.
Toch mist in elk bericht omtrent de Quality Score één variabele. Zo ook hier. Een variabele waarvan ik me met mijn simpele boerenverstand niet kan voorstellen dat ze geen weging heeft in de Quality Score: conversie. De ultieme blijk van relevantie, de conversie van bezoeker naar gewenste actie X, ontbreekt. Althans, ogenschijnlijk, want het zou me niets verbazen als conversie wel degelijk al wordt meegewogen. Het is in elk geval het testen waard.
Entrepreneur met passie voor digital marketing, oprichter van Traffic Builders: hèt full funnel digital marketingbureau van Nederland. Wolter Tjeenk Willink is regelmatig als gastspreker/-docent te gast bij diverse congressen en opleidingsinstituten waaronder Windesheim Flevoland en Nyenrode Business University. Traffic Builders is hét digital marketingbureau dat gelooft in de kracht van datadriven marketing en merkcommunicatie. Combineer je die twee dingen, dan krijg je een digital marketing strategie waarbij je kanalen en het budget optimaal inzet en de juiste snaar raakt bij je doelgroep. Dus, lees snel verder over onze aanpak als digital agency voor marketing en media. Je bent slechts een paar klikken verwijderd van je eerste kennismaking met Traffic Builders. Goed om te weten: we houden wel van een uitdaging!
En hoe wil je dat inpassen? Je kunt een conversie wel meten maar wat zou je er dan mee moeten doen? Een paperclipverkoopsite doet wellicht duizenden conversies per dag terwijl de aardappelrooimachineverkoper maar 1 per half jaar verkoopt. Hoe wil je dit tegen elkaar gaan afwegen? Ik snap je beweegredenen, maar dit is gewoon niet haalbaar en realistisch denk ik.
Andre, Je zou evt nog kunnen denken aan een Conversie Ratio
Je zou bijvoorbeeld een ratio kunnen berekenen tussen de uitgegeven centjes voor 1 conversie en de prijs van het product. Dus een doos paperclips kost 5 euro en voor 1 verkoop heeft de site daar 2 euro voor uitgegeven (0,4). De aardappelrooimachine kost 30.000 euro (geen idee wat die dingen kosten..) en per conversie is er 10.000 euro uitgegeven aan adwords (0,3). De aardappelrooimachineverkoopafdeling 😉 doet het dus beter: 0,3 < 0,4. edit: goh, dat krijg je als je een tijdje over je reactie doet 😉
Meenemen van Analytics zal nog moeilijk zijn. Wat doe je met klanten die geen Analytics gebruiken? Ga je die benadelen?
Belangrijkste vraag is natuurlijk: wordt de Quality Score meegenomen in de weging voor ranking? Ik heb tot nog toe van Google officieel alleen maar gelezen dat de QS van invloed is op de minimum bieding. Bij mijn weten nog steeds niet op de ranking….
Benadelen denk ik niet, omdat geen enkele zoekmachine het zich kan veroorloven om op die manier aan de onafhankelijkheid van de resultaten te tornen. Maar dan simpelweg niet meewegen en dus geen voordeel bieden van een eventueel hogere conversie of lagere bounce rate kan natuurlijk wel.
Quality Scores zijn trouwens op meer van toepassing dan alleen het minimum bod. De advertentiepositie en het minimumbod zijn wat dat betreft niet meer de enige factoren die op elkaar van invloed zijn, als zijn het wel nog altijd de meest tastbare als het gaat om onderlinge samenhang.
@All,
conversies zijn een externe parameter aan het quality score algoritme. Reden is vanzelfsprekend het manipuleerbare van de conversies. Je kan het script zo installeren dat je eventueel een 100% conversieratio kan behalen. En wat te doen met verschillende conversiemogelijkheden?
Dat er verschillende quality scores bestaan voor content en search is ook geweten.
hope this helps!
@Wilbert
Er zijn verschillende quality scores die allemaal een eigen algoritme hebben en andere data gebruiken om tot het eindoordeel te komen. Alleen al bij Google is er bijvoorbeeld een apparte voor minimum bidprice, ranking search (Adwords) en ranking content network (Adsense).
Om het kort te houden kan ik zeggen dat minimum bidprice voornamelijk door relevantie wordt bepaald en de ranking quality score wordt voornamelijk bepaald door historische click-through-rates. Er wordt continu aan getweakt, dus een vaste verhouding van factoren is er nog niet.
@Peter,
Je hebt gelijk. Dit schreven ze al in februari:
“In addition, since we also consider quality when we rank ads, higher quality ads benefit from higher placement on the page and a lower cost-per-click on average”
De minimum bidprice wordt echter ook wel degelijk door CTR bepaald. Wij draaien een wereldwijde campagne met duizenden medische termen waar we zelf geen snars van begrijpen. Op de landingspagina’s komen de meeste termen niet voor. 80% van de woorden had een aanvangs minimum bod van tussen de € 4,12 en € 8,24. Nu is 95% van de woorden actief en hebben we een gemiddeld bod van tussen de 5 en 10 cent en een gemiddelde CPC van 5 cent….
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!