De espresso in Italie smaakt altijd beter!
Waarom zijn consumenten bereid voor een kop koffie aan het San Marcoplein in Venetië maar liefst 12 euro te betalen? Consumenten gaan niet langer alleen maar om de laagste prijs.
De consument is uitgegroeid tot een kritische kiezer die van ondernemingen méér verwacht dan een kwalitatief goed product, een redelijke prijs en goede service. De consument is bereid (extra) te betalen voor een beleving. Ondernemingen vormen podia voor het creëren van die belevenis, een gedenkwaardige gebeurtenis, waar de klant een warm gevoel bij krijgt. Emotionele behoeften prevaleren boven instrumentele productverschillen. Deze boodschap mailde Martijn Nooij, vierdejaarsstudent Reclame, Marketing en Communicatiemanagement aan de Hogeschool van Amsterdam ons in het kader van zijn afstuderen.
Het deed mij denken aan mijn vakanties in Italië; de espresso smaakt daar altijd lekkerder ondanks het feit dat ik thuis een prima espresso-apparaat heb. De hele entourage, de baristo die met ongekende vaardigheid een perfecte espreso weet te zetten en het Italiaans geroezemoes op de achtergrond, proef je als het ware terug in je kopje en dat valt thuis domweg niet te reproduceren. Hetzelfde geldt voor de iPod die meer is dan een MP3-speler met specifieke functionaliteiten. De hele wereld er om heen is onderdeel van de productbeleving.
Martijn doet momenteel onderzoek naar de kritieke succesfactoren van marketingcommunicatie voor MKB-organisaties om aan te sluiten bij de veranderende consument in de belevingseconomie. Mocht de belevingseconomie je interesseren, neem dan even deel aan zijn online onderzoek. Resultaten van het onderzoek worden na afloop ook hier gepresenteerd.
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.
“Waarom zijn consumenten bereid voor een kop koffie aan het San Marcoplein in Venetië maar liefst 12 euro te betalen?”
Omdat ze wel moeten doordat die gore klootzakken in dat zinloze openluchtmuseum die absurde prijzen hanteren.
Waarom gaan gewone toeristen nooit voor een tweede keer naar Venetië?
Omdat ze zich die dure bak slootwater nog heel goed herinneren.
Helemaal mooi dat je de Ipod er bij sleept. Een prima voorbeeld van kudde gedrag, je hebt er waarschijnlijk alleen maar 1 omdat je vrienden/kennisen/familieleden er 1 hebben en je niet de moeite hebt genomen je te verdiepen in de andere beschikbare producten. Maarja, riicht marketing zich ook op de opinieleiders of niet.
Waarom betalen mensen zonder problemen teveel geld? We leven in een welvaarts cultuur en zijn te lui om alternatieven te onderzoeken.
Als de economie slecht gaat stort die hele belevingseconomie als een kaartenhuis in elkaar. Maar dat is mijn respectievelijke mening.
Hopelijk zal mijn afstudeeronderzoek het een en ander duidelijker maken en zal het uitwijzen wat de ontwikkelingen zijn binnen de belevingseconomie.
Ieders mening is welkom, dus doe mij een plezier en geef je mening bij deelname aan bovenstaand online onderzoek 🙂
@ Floris: naar mijn mening betalen mensen niet zonder problemen teveel geld omdat we te lui zijn om alternatieven te zoeken. Vaak liggen de alternatieven ook om de hoek, maar verkiest de consument toch voor die ene, betekenisvolle beleving. Of dat product of die dienst die net dat beetje extra biedt.
De consument wil de interactie met een bedrijf als totaalervaring (lees: beleving) ondergaan. Het totaalpakket moet kloppen. Niet alleen de beleving die producten en diensten bieden, maar ook de contacten met medewerkers en de communicatie van een onderneming en het gedrag van die onderneming in de maatschappij tellen mee.
Ik sluit me volledig aan bij de visie van Martijn op de belevingseconomie. Want er gaat niets boven een betekenisvolle beleving van een merk. Wat is er fijner dan een band voelen met een merk? Naar mijn idee is de belevingseconomie ontstaan uit vele ontwikkelingen vanuit economisch én sociaal gebied. Zo is de consument veranderd en wil méér dan alleen het product. Sterker nog; ze willen het verhaal en het product komt er later bij. Ook voor bedrijven is het een noodzaak om zich te onderscheiden.
Martijn; Het is een fantastisch onderzoek dat je doet waar we allemaal veel aan zullen hebben 😉
PS; meneer van het Venetie verhaal; Starbucks koffie is hét voorbeeld van slootwater, maar tóch gaat er niets boven het gevoel dat je krijgt als je Starbucks binnen loopt. En zien Amerikanen Starbucks als ‘derde plek waar ze zich thuisvoelen’ na thuis en werk!!!
Wat leuk: een grote criticaster van het belevingsdenken die zichzelf Captain Iglo noemt. Als je je identiteit verhult achter een merk dat voor kinderen beleving wil bieden val je volgens mij ondersteboven in de val die je vermijden wilt. Dat gaat goed dus, met die belevingseconomie. Zelfs de cynische toeschouwers hebben haar blijkbaar zonder het in de gaten te hebben al geaccepteerd!
@Ewald Theunisse: anderen hebben mij de naam Captain Iglo gegeven, niet ikzelf.
@Sophie Dekker: “[…] maar tóch gaat er niets boven het gevoel dat je krijgt als je Starbucks binnen loopt”.
Ik zou het niet weten. Ik ben nog nooit een Starbucks binnengelopen. Het gevoel dat je krijgt als je Starbucks gewoon voorbijloopt is goed genoeg. In het buitenland ben ik wel regelmatig een McDonald’s binnengelopen, want die hebben altijd een plee. In Nederland gebruik je daarvoor de Hema. Het gevoel dat je krijgt als je met je broek al bijna op je schoenen binnen bent gekomen en na gedane zaken doortrekt is nauwelijks te overtreffen. Toch is dat waarschijnlijk niet de beleving waar McDonald’s en de Hema op mikken.
@Floris: “Als de economie slecht gaat stort die hele belevingseconomie als een kaartenhuis in elkaar.”
Mogelijk. Als “die hele belevingseconomie” überhaupt al bestaat. Marketing en marktonderzoek zijn immers voornamelijk windhandel en het rondpompen van gebakken lucht.
@Cpt. Iglo: ik respecteer je “nuchtere” kijk op de marketing. Maar ik ben het ook volkomen met Ewald Theunisse eens dat zelfs jij ook beinvloed bent door de naar eigen zeggen “windhandel en doorpompen van gebakken lucht”. In je reactie lees ik niet meer dan een poging tot rebellisme tegen de marketing te creeren… Een ander simpel voorbeeld van een product dat het puur van de beleving moet hebben is kleding. De gehele mode wereld draaitrond omdat de consument het belangrijk vind om in mooie, bij voorkeur “merk”kleding bij te lopen. Ik durf te wedden dat zelfs jij merk kleding verkiest boven merkloze kleding, terwijl achter dat product juist de belevingseconomie zit. Kijk maar naar de tv commercials, die zijn er puur opgericht een experience rondom het merk te creeren. Het feit alleen al dat je toegeeft aan de prijs, is een teken dat “windhandel en het doorpompen van gebakken lucht” effect heeft gehad, ookal heb je maar 1 broek van €140.
@Martijn: Ik denk dat je een heel erg interessant maar vooral ook complex onderwerp hebt aangeboord. Ik ben het met je eens dat de consument beleving harstikke belangrijk vind maar alleen als het geld voor die beleving binnen hand bereik is. Want de consument is bereid om die beleving te laten varen als de financien het niet toe staan. Interessant is misschien om te kijken naar hoe ver de consument wil gaan om toch die beleving, die zo belangrijk wordt gevonden (@cpt. Iglo onbewust of bewust), toch te kunnen ervaren als de financien het niet toe staan. Likt de consument de wonden of schud het de hand van Leen van Frisia.
PS het I-pod voorbeeld is ook waar. vele andere mp3 spelers zijn gemakkelijker in het gebruik en in het delen van muziek of andere bestanden…maar de I-pod is cool;)
@M Brandon: en om het nog lastiger te maken de ene keer is de consumente helemaal in de belevingsmodus en gaat hij compleet voor de iPod en is ook bereidt extra te betalen voor die beleving, om vervolgens naar de Aldi (om maar een zaak te noemen) te gaan en daar puur rationeel op basis van prijs en het pure product een keuze te maken.
@Erik van Roekel: Ik snap wat je bedoelt maar je maakt nu een vergelijking tussen convenience goods(aldi boodschappen) en specialty goods(Ipod). Ik denk dat de stelling zo beter is omschreven, zoals jij m bedoeld; Eerst een Ipod met beleving kopen en bereid zijn (maar niet “top of mind” zijn dat je er meer voorbetaald dan een vergelijkbaar product) en dan vervolgens een nieuw bed (shopping goods) bij de ikea uitzoeken omdat daar de bedden het goedkoopst zijn maar toch relatief goed.
Mee eens?
@M Brandon: helemaal mee eens!
vliegtuigmaatschappijen. Word steeds goedkoper, maar is de beleving ook goed? Bereid om meer te betalen voor Cathay pacific, goede beleving, goede stoel?? Of liever een shitty seat bij China airlines en minder betalen?
Het hangt zo erg af van product, bedrijf, etc….Waar hecht jij waarde aan. de een hecht heel veel waarde aan de beleving van eten en de ander aan de beleving van vliegen.
@ Teddy: Ik denk dat jou voorbeeld afhankelijk is van 2 variabele; Boek ik mijn ticket zelf? Wat is het doel van mijn reis? Drang tot beleving heeft pas invloed op de keuze als je die daadwerkelijk ook zelf maakt. Voor een zakelijke trip kan je seceteresse de keuze maken voor een maatschappij, die zal uiteraard ook aan de prijs denken. Voor een 2 daagse trip zal de touroperator de keuze voor een maatschappij maken. Laten we ervan uitgaan dat je zelf je ticket koopt. Als het een zakelijke reis is of een 2 daagse trip dan is het vooral belangrijk dat de bestemming snel, veilig en vooral voordelig wordt bereikt. beleving is hierin niet echt belangrijk. Ga ja however op vakantie dan is het ineens wel belangrijk welke maatschappij je kiest want je hebt de behoefte om te relaxen en verwent(in idere zin van het begrip) te worden op vakantie, dat begint al bij de vliegreis. De beleving waar je dan naar opzoek bent is relaxen.
In a Bomshell; het is een interessante stelling maar moet door de complexiteit van het fenomeen wat genuanceerder worden benaderd.
@ M Brandon: Ik weet dat ik een complex onderwerp heb uitgezocht voor mijn afstudeeronderzoek. Het is een bewuste keuze, of beter gezegd het is een uitdaging voor me om de antwoorden voor dit vraagstuk te vinden! De hele belevingseconomie intrigeerd me en ik vind het al interessant genoeg om alle verschillende standpunten hier door te lezen.
Bedankt voor de tip overigens!
@Martijn: Ik ben het helemaal met je eens. Experience marketing, de tool om in te spelen op deze zogenoemde belevingseconmie, heeft altijd mijn interesse gewekt. Leuk onderwerp dus voor een afstudeerscriptie! Ik heb ook de enquete ingevuld en wordt graag op de hoogte gehouden van de uitkomsten.
Graag gedaan!
Het komt het toch gewoon neer op value for money? Als iets goedkoop is, is de verwachting toch ook lager en andersom ook. Als de verwachting niet voldoet in negatieve zin (kwaliteit, status e.d.) heb je een probleem.
op dat terras in venetië moet je voor €12,- geen chagrijnige ober hebben, anders krijgt die bak koffie ook een nare smaak!
@Krent: value for money is ook een beleving… voor iedereen is die verwachting weer anders. Als jij hoge verwachtingen hebt bij de koffie kan die ober dat bakje koffie geen nare smaak geven. Dus heb je value for money omdat je een echte venitiaanse espresso hebt. Is je verwachting vooral gericht op de romance om dat koffie moment heen dan is een chagarijnige over wel heen erg vervelend. Dan heb je geen value for money omdat je moment verstoord is… en dus de beleving.
Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld een trainingspak. Waarom zal de consument eerder voor het merk Nike kiezen dan voor het merk Donnay…puur omdat de beleving van het merk Nike veel sportiever is dan van Donnay. Nadal (tenniser) speelt ook niet in Donnay maar in Nike kleding…dus als je als consument Nike draagt ben je al een stuk dichterbij het topklasse tennis (beleving). Terwijl een pak van donnay €50 is en een van Nike €90.
Let wel dat beleving pas een rol gaat spelen bij Specialty goods en licht bij Shopping goods.
@ Cpt. Iglo:
Volgens de Van Dale –> consument: verbruiker, verteerder, afnemer.
In dit geval is iedereen een consument en bent u geen uitzondering.
Wat betreft uw trainingspak
het meestgebruikte is een merkloos ding van vijftien jaar oud
Ik ben zeer benieuwd welk merk dat is, want 15 jaar voor een zelfde trainingspak vind ik erg mooi, u moet wel een emotionele band onderhouden met het pak aangezien u het maar niet de deur uit kunt gooien. 😉
@ Erik van roekel
U geeft als voorbeeld de Aldi waar men op basis van prijs inkopen doet, ik ben het hier helemaal mee eens en zou hieraan willen toevoegen dat het ook de kracht is van Aldi. De belevingseconomie is niet voor elk merk weg gelegd en het is ook de kracht van een merk om dicht bij zichzelf te blijven om geloofwaardigheid te behouden.
@ M. Brandon
Ik denk dat u veel merken in de foodbranche overslaat. Een aantal merken weten binnen deze branche goed waar het om draait, geven de consument waar ze naar verlangen. (Heineken, Mona, Sportlife, Coca Cola en meer) het hoeven dus niet per definitie specialty goods te zijn in de zin van luxe goederen als bijvoorbeeld kleding.
@Sophie Dekker: “Volgens de Van Dale –> consument: verbruiker, verteerder, afnemer.
In dit geval is iedereen een consument en bent u geen uitzondering.”
Je moet niet alles geloven wat er in de Van Dale staat.
“Wat betreft uw trainingspak
het meestgebruikte is een merkloos ding van vijftien jaar oud
Ik ben zeer benieuwd welk merk dat is”
Welk onderdeel van het woord merkloos is er precies te moeilijk voor je?
@ Cpt. Iglo (a.k.a Kop in ’t zand)
Haha!! scherp hoor!
Toch geloof ik wat er in de Van Dale staat!!
Maar hoe voelt dat nou? Zo’n emotionele band met een kledingstuk?
want daar ging het mij om!
En tevens heb ik nóg een vraag voor u, in welke leeftijdgroep valt u precies; rond de 20 jaar, 30 jaar, 40 jaar, 50 jaar, 60 jaar of daarboven. Ik vind het namelijk erg interessant om zo veel weerstand te krijgen tegen de belevingseconomie. Ik vind het leuk om te horen uit welke generatie u komt, dan begrijp ik u misschien wat beter!
@ Cpt Iglo: I get the picture… jij verzet je klaarblijk tegen alles wat volgens jou marketing inhoud. Daarvoor respect.
@ Sophie: Ik denk dat je de term Specialty good hier verkeerd intreperteerd. Een specialty good hoeft niet per se een luxe goed te zijn, het houd gewoon in dat de consument er veel voor bereid is te doen (reizen, zoeken, betalen). maar er is pas sprake van een beleving op het moment dat het product voor de consument een specialty good is. Dit kan dus ook een food product betreffen.
@ M brandon
Ik begrijp ‘m en ben het helemaal met u eens.
Tóch hoeft het niet zo te zijn dat je voor een beleving altijd een hoge prijs moet betalen. Zo zie je bijvoorbeeld op dit moment een trend in de spijkerbroekenmarkt. Waar we de afgelopen 5 jaar gemakkelijk 140 euro uitgaven aan een spijkerbroek zie je nu de opkomst van goedkopere merken. –> Blue Monday, Circle of trust, Small by Big, zijn een greep uit de merken die spijkerbroeken maken voor ongeveer 60 a 70 euro. Het verhaal achter deze merken is dat je een goedzittende spijkerbroek moet kunnen aanschaffen voor niet al te veel geld. Want een spijkerbroek draag je hooguit anderhalf seizoen omdat deze daarna versleten is of uit de mode is.
Een van de zojuist genoemde merken; Circle of Trust is zelfs een merk dat gebruik maakt van biologisch katoen en haar producten op verantwoorde wijze produceert. Dit is naar mijn idee ook zeker een beleving. Want als drager koop je de broek met een goed gevoel en zal je dit ook uitstralen: De bewuste consument!
Interessant voorbeeld, van die expresso !
Ikzelf reis veel tussen Nederland en Italie, en weet dat espresso in Nederland ook echt *inhoudelijk* anders is dan in Italie. Een ander product dus! Daarom is het gekozen voorbeeld misschien niet helemaal zuiver.
In Nederland wordt er meer water is gedaan, en is de kwaliteit van de koffiebonen (mengsel) stukken slechter en bitterder. Uiteindelijk drink je in NL een bakkie dat niet lekker is, en een stuk duurder (2 a 3 euro in plaats van 80 cent). Juist in Nederland lijkt de horeca zich alleen nog maar te richten op omgevingsfactoren (“beleving”), terwijl Italiaanse consumenten erg kritisch blijven op kwaliteit en smaak en nauwelijks letten op “de gezelligheid” van een gelegenheid.
Boeiend! De mate waarin de “beleving” belangrijker is dan kwaliteit, lijkt dus cultureel bepaald!
Tijd voor een bakkie… uit de kantoor-automaat. 🙁
Succes met je onderzoek.
Maarten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!