Aandacht gevraagd
Een week geleden kopte het AD.nl met het bericht dat de consument zich steeds meer zou ergeren aan reclames op TV. Onderzoek onder 1500 Nederlanders wees uit dat slechts 6% van hen graag naar deze commerciele boodschappen kijkt. Een absoluut diepterecord, aangezien begin jaren ’90 nog zo’n 18% de traditionele reclamespot kon waarderen.
Volgens de nieuwste cijfers van SKO (Stichting Kijk Onderzoek) blijkt nu ook dat de totale televisiekijktijd in Nederland dit jaar wederom significant is afgenomen. Dit zou betekenen dat niet alleen de traditionele spot, maar ook andere vormen van ‘branding’ op TV steeds vaker de zo gewenste ‘eyeballs’ van de consument ontgaat.
En dat terwijl er in Nederland jaarlijks zo’n €800 miljoen aan reclamebestedingen worden weggezet, waarvan SPOT ook volgend jaar weer een groei verwacht. Dit zal helaas (niet geheel ontoevallig) als een stimulans worden gezien door gemiddelde marketeer die doet aan ‘push-bereik’-denken, waarbij commerciele aandacht veelal wordt ‘gekocht’ in plaats van ‘verkregen’.
Dat eigentijdse oplossingen om de kijker vast te houden overigens helemaal niet zo innovatief hoeven te zijn, bleek toen een maand geleden Fox Networks (USA) een experiment startte met een eigentijdse vorm van Loekie de Leeuw; ‘Oleg, The CabDriver’. 
Men verwacht hiermee de aandacht van de kijker vast te houden door hen deelgenoot te maken van de virtuele avonturen die deze doorsnee taxichauffeur beleeft. Een serie (ongesponsorde) mini-stories van ieder 8-seconden zijn speciaal hiervoor gemaakt en uitgezonden. Hoe succesvol de inzet ervan is geweest, is (helaas) nog niet bekend, maar het leverde tv-zender Fox direct veel PR op. Tevens werd hierdoor in Amerika de discussie over de vorm en functie van een ‘commercial break’ weer nieuw leven ingeblazen. To be continued…
Aangezien de kijker steeds meer ‘in control’ is en makkelijker in staat is om zijn eigen content te creeren (denk aan YouTube of Flickr), zouden de betrokken marktpartijen zich veel meer moeten focussen op degene voor wie al die miljoenen euro’s zijn bedoeld, namelijk de consument. Door dagelijks proberen te denken en handelen buiten de geijkte kaders (en grp’s) kunnen mooie cases ontstaan, denk bijvoorbeeld aan ‘Calucci the Game’ van Centraal Beheer. Een mooie kruisbestuiving tussen TV en online. Hierdoor wordt de kijker niet alleen actief betrokken bij het merk (en haar beleving) , maar zal deze in de toekomst mogelijk ook eerder bereid zijn mee te denken met een merk of waardevolle (product)suggesties doen. Of mogelijk zelfs zijn eigen gemaakte commercial insturen. Een vorm van co-creatie waarmee momenteel op kleine schaal wordt geëxperimenteerd. Zolang echter de dialoog met de kijker niet voldoende opgang komt, zal de afstand tussen de tv-kijker en de adverteerder gezien de Nederlandse cijfers alleen maar toenemen.
Een jaar geleden werd tijdens een congres geopperd om de regisserende rol op dit gebied van branded-tv-content bij de adverteerder neer te leggen. Vandaag de dag moeten we wat mij betreft concluderen dat de adverteerder deze op zijn minst zou moeten delen met de TV-kijker zelf. Dit kan simpelweg door het medium TV in te zetten om de doorsnee kijker te attenderen op het feit dat zijn mening daadwerkelijk telt, waarna vervolgens middels online platformen, social networks, mobiele TV of andere interactieve media de dialoog kan worden gestart en uitgebouwd. Laten we onszelf in dit kader dan ook vooral blijven prikkelen om te blijven experimenteren, relevante data te vergaren over de consument (in plaats van alleen mediacentrisch), maar ook open staan om de doelgroep echt te leren kennen, door te delen en vooral te luisteren naar wat deze te vertellen heeft. Dan hebben we wellicht morgen een grotere kans om de juiste (creatieve) content, binnen de juiste context en bij de juiste doelgroep te krijgen.
Aanstaande 6 juni is er overigens weer het ‘Branded TV-content’-congres waar diverse marktpartijen de laatste cijfers en inzichten zullen presenteren. Tevens is er tijd ingeruimd voor de nodige interactie tussen de marktpartijen onderling én met het aanwezige (kijkers-)publiek. Wie weet betekent dit dat de kijker eindelijk de aandacht krijgt die de adverteerder zelf ontbeert.
Ronald is adviseur, moderator en producent op het gebied van (digitale) media, marcom, tech & innovatie voor uiteenlopende opdrachtgevers. Van startups, scale-ups tot de grotere bedrijven en instellingen. Hij is ook als jurylid verbonden aan een aantal gerenommeerde vakprijzen. Eerder was hij onder meer hoofdredacteur bij Emerce en tv-producent bij Endemol, SBS en Fremantle. Ronald produceert en presenteert het wekelijkse radio-podcast-vodcastprogramma ‘Tech & Innovatie’ op EASY FM en diverse populaire audio- en videoplatformen, is dagvoorzitter en moderator bij EMERCE, produceert podcasts en nog veel meer.
“Onderzoek” is een groot woord voor zo’n enquête. De stelling “ik kijk graag televisiereclame” is voor allerlei interpretatie vatbaar (met name “graag”). Ik kijk weleens reclame. Ik laat me beïnvloeden door reclame. Ik kijk naar de reclame. Ik negeer de reclame. Ik zap bij de reclame. Ik erger me aan de reclame. Ik koop wat ik in de reclame zie. Ik wacht op de reclame. Ik onthoud de reclame. Ik zie de reclame. Ik hoor de reclame. Dat zijn allemaal andere uitspraken die andere gedachten en andere reacties oproepen. Wil de echte enquêtevraag nu opstaan? Zou het antwoord op zo’n vraag niet in de loop der tijd kunnen verschuiven, los van het zakelijk effect van reclame? Dat mensen nu minder graag zeggen te kijken wil niet zeggen dat ze minder kopen. En wat zou de invloed zijn van de opkomst van de commerciële zenders vanaf 1989? Die gaan beduidend anders met reclame om dan de publieke omroep.
@rene: jij lijkt me in ieder geval wel ‘reclame-minded’ 😉
Ik ben het met je eens dat er valt af te dingen op hoe sommige onderzoeksvragen worden gesteld en hoe vervolgens het antwoord wordt geinterpreteerd. Maar, de uitslag van dit ondezoek wordt al jaren volgens dezelfde principes en vragen gedaan, en is in die zin wel consequent. Tuurlijk zijn externe factoren aan verandering onderhevig, zoals je zelf al aangeeft bv. de opkomst, inzet en gebruik van reclame door de jaren heen. Het onderzoek doet men echter sinds 1991, de enige nieuwe zender sindsdien is eigenlijk allen Tien (talpa), dus best een stabiel landschap m.b.t. de tv-reclame.
Uit een ander onderzoek blijkt overigens dat branded content (dus reclame in gesponsorde programma’s), mits het een leuk programma is, goed door de consument wordt bekeken. Kortom, de juiste context is van essentieel belang. Wellicht moeten we eerst beginnen met het ont-clutteren van de beeldbuis en de relameblokken te heralloceren, zodat we minder het gevoel hebben iets opgedrongen te krijgen.
De vraag of men minder gaat kopen doordat men minder kijkt is van een andere orde volgens mij. Belangrijker is denk ik om te bepalen of de reclamegelden nog wel zinvol worden besteed via reclameblokken op TV. Per slot van rekening gaat er ieder jaar meer geld in om, terwijl de aandacht ervoor afneemt.
@ Rene..
Besef je wel wat je zegt?
” Dat mensen nu minder graag zeggen te kijken wil niet zeggen dat ze minder kopen”
dit vind ik naar spam mentaliteit neigen; het maakt niet uit dat 99% van de mensen een schurfthekel aan ons heeft, zolang de ROI positief is kunnen we er mee doorgaan…
De trend is al jaren dat reclame zoals de ’30sec tvspot’ minder en minder effectief wordt en steeds meer genegeerd. Al dat geld en resources kunnen imho veel beter in andere uitingen en acties gestopt worden die veel rendabeler zijn..
een positieve ROI is niet per se de best haalbare ROI…
@Ronald: Eh… SBS 6 zendt volgens Wikipedia sinds 1995 uit, RTL 5 sinds 1993, Veronica sinds 1995, Net 5 sinds 1999, Talpa sinds 2005. Me dunkt dat er sinds 1991 van alles is veranderd in het televisielandschap.
@Christan: je legt me woorden in de mond. Die zullen dus wel onjuist zijn.
Zou het soms koudwatervrees zijn dat marketeers weinig innovatief zijn? Zou het zo kunnen zijn dat een marketingplan met traditionele reclamecampagnes (o.a. TV) sneller wordt goedgekeurd door een directie dan een marketingplan met een hoog interactief (experimenten) gehalte waarvan men denkt dat de resultaten niet meetbaar zijn. Dit terwijl het kijkgedrag op televisie minder goed meetbaar is of er worden verkeerde conclusies getrokken uit onderzoeken.
@rene: 😉 hmmmm, ik bedoelde aan te geven dat het onderzoek (enquete) al enige tijd wordt gehouden en dat sinds begin jaren 90 ( na de komst van SBS etc.) het medialanschap niet ingrijpend is veranderd. Maar, je hebt natuurlijk absoluut gelijk wat betreft de start van de genoemde zenders. Ik heb mezelf niet goed verwoord..
@robert: ik denk behalve koudwatervrees, vooral het feit dat men te weinig meetbare resulaten kan tonen die ook nog eens door de leidinggevenden worden begrepen. Het vergt vandaag de dag toch enige interactieve marketing kennis wil je de output op waarde kunnen schatten. Een Nima-tje lijkt me niet meer voldoende. Onbekend maat onbemind, is het niet?
Het belangrijkste punt is dat de TV-kijktijd afneemt, nog afgezien van de reclame-op-Tv-kijktijd. Dan kun je nog zulke leuke (branded) formats verzinnen of je kunt nog zulke kekke reclameblokken maken, er zijn gewoon minder kijkers. Een jaar het mooie weer de schuld geven kan best, maar de daling zet nu echt door. Dus een goede marketer gaat denken in het verschuiven van zijn mediamix: events (buiten: mooi weer), sport(sponsoring) en alle varianten van online en mobiel krijgen een veel belangrijkere plaats. Dit vraag uiteraard een compleet andere benadering van content of deze nu louter commercieel, branded of puur redactioneel is.
het is ten dele koudwatervrees, maar kijk voor de grap vooral eens rond op de opleidingen van vandaag de dag, daar zit (zover ik dat kan zien) maar weinig aandacht voor de nieuwe ontwikkelingen in.
Het is dus ook voor een groot deel te wijten aan gebruik aan expertise en know how..
@gijsbrecht: geheel gelijk 😉 Waarschijnlijk komt binnen afzienbare tijd een partij zoals bv. SPOT dan ook beweren dat de kijktijddaling best wel mee valt in de context van; ‘TV-oorlog’ en ‘mensen zijn moe van als die DEF-bn-ers op het ijs/circus etc’… Wil er nu al wel een wedje om leggen..(hahaha)
@christian: het zal denk ik nog even duren voordat de generatie het voor het zeggen krijgt, die minder/niet gehinderd worden door het oude media denken en wel up2date zijn met nieuwe media. Lijkt me alleen dat (bijna;-) iedereen dit toch ziet aankomen, dus go for it!, investeer en durf te leren, voordat de concurrent het doet. Nu kun je als bedrijf/marketeer nog ‘spelen’, over een paar jaar is het shuidige speelveld een stuk voller en de spelregels gemaakt (door anderen).
De tv kijk trend verplaatst zich ook steeds meer naar het internet. Mensen hebben minder tijd en zijn vaak te laat voor bepaalde programma’s. Dan nemen ze het of op en dan speoelen ze de reclame gewoon door, of ze kijken eht online op bijv. uitzendinggemist.nl. De trend zal dus steeds meer naar VOD (Video On Demand) gaan.
@seo: de tv kijktijd gaat denk ik eerder naar de (digitale) recorder verschuiven. Dat is voor veel mensen een logische volgende stap, neem je op en speel je af, gezellig met anderen. TV kijken via internet a la Joost is leuk, maar vanaf de bank toch minder.
Na de VOD-fase zal denk ik het mobiel kijken hip worden, sluit mooi aan bij TV op je mobiel, laptop etc. Maar dat zal nog wel even duren.
@bram: ‘De trend’ lijkt steed vaker naar zichzelf te verwijzen, beetje the self-fullfillling prophecy, maar ook wel weer soms dusdanig onderbouwd dat het een tendens lijkt te worden.
Dank voor de mooie verwijzingen 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!