Online ten koste van TV-reclame?
Peter Wiegman verwijst op mediaonderzoek.nl naar een artikel in MarketingTribune met als titel ‘TV-reclame op zijn retour’. Hierin beschrijft scheidend hoofdredacteur Fred Sengers als vervolg op zijn eerder gepubliceerde Top 100 adverteerders 2006 dat de groei uit televisiereclame lijkt te zijn verdwenen. Alhoewel Peter aangeeft dat enige voorzichtigheid is geboden omdat het om bruto cijfers gaat, snijden wat hem betreft de gegeven verklaringen wel hout. Vooral online lijkt te profiteren van de reallocatie van de mediabudgetten. Op basis van uitspraken van o.a. Rogier Lelyveld (Mediaedge:cia) en Richard van de Steeg (Brandconnection) komt hij tot twee belangrijke gevolgen:
- er lekt steeds meer mediabudget naar internet, waardoor communicatiebudgetten steeds moeilijker zichtbaar worden. Als het budget voor televisiecommercials wordt ingeruild voor communicatie op de eigen site zal het steeds lastiger worden om de totale geldstroom in kaart te brengen in de mediamarkt.
- als online zoveel effectiever communiceert kunnen de bestedingen op termijn misschien wel eens gaan dalen.
Vwb het meten van de bestedingen denk ik dat hij helemaal gelijk heeft, deze zijn inderdaad steeds moeilijker te meten. Ik vraag me wel af of de bestedingen ooit zullen dalen. Welke CMO heeft het lef om zijn budget te minderen als blijkt dat hij met minder hetzelfde resultaat kan bereiken?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Marco,
Zoals ik Peter ook al meldde, ik vraag me werkelijk af of online goedkoper gaat worden dan traditionele TV. Er zijn twee componenten daaraan: de kosten van TV per bereikte consument en de kosten van online per bereikte consument.
Zeker als het om bereik in een doelgroep gaat is TV nog steeds onovertroffen, zelfs per consument. Als het om bereik en betrokkenheid gaat (ofwel we schroeven de interactieve eisen wat op), dan zal online meer gaan betekenen. Als dan online hetzelfde bereik als TV kan garanderen, dan is het imho nog steeds niet goedkoper. Want online wordt steeds duurder: video, 3D, databasemanagement. Daarnaast vraagt online een blijvende aandacht voor de consument, dus veel vaker communiceren en veel vaker investeren in de online omgeving.
Overigens gaat de verhouding tussen TV en online wel sterk veranderen, al is het maar om de twee media sterk zullen convergeren. Dus de strekking van het artikel ben ik het grotendeels mee eens.
Dat tv-reclame inlevert ten gunste van internet is niet zo’n bijster verrassende conclusie. Dat daarmee de communicatiebudgetten minder zichtbaar worden is dat ook niet, maar wel een relevante trend. toch klopt volgens mij deze zin niet:
“Als het budget voor televisiecommercials wordt ingeruild voor communicatie op de eigen site zal het steeds lastiger worden om de totale geldstroom in kaart te brengen in de mediamarkt.”
Communicatie op de eigen site moet natuurlijk bedacht en geproduceerd worden, maar qua mediainkoop kost het natuurlijk niks. Dus de mediabestedingen (en daar gaat het artikel van Sengers over) zijn in dit geval nul. Dat zal dus geen invlod hebben op de mediabestedingscijfers.
”Welke CMO heeft het lef om zijn budget te minderen als blijkt dat hij met minder hetzelfde resultaat kan bereiken?”
Sinds wanneer moet je lef daarvoor hebben? Of denkt er iemand nog steeds dat tv-commercials alleen maar worden gemaakt vanwege de hang naar populariteit van de cmo… Kom op zeg. Sorry, maar veel (goede) spotjes werken nog steeds heel goed, inclusief Loden Leeuw-winnaar Cif.
@Jeroen: de bestedingscijfers zoals we die nu registreren gaan daardoor wel naar beneden. We meten namelijk wel TV-bestedingen maar (nog) geen eigen online bestedingen. . . .
@Gijsbregt: Als bereik inderdaad de maatstaf blijft heb je gelijk; maar hoe lang nog zal bereik als maatstaf worden geaccepteerd door de adverteerder?
@Michael: Lef in de zin van wie snijdt er nu in zijn eigen budget (tenzij hij zelfstandige is)?
Marco, bedoel je nu dat over het algemeen een CMO liever bewust het budget hooughoudt en blijft uitgeven aan traditionele media ondanks de signalen dat het rendement (en kostenbesparing) met online activiteiten hoger zouden zijn?
Dan is het eerder de vraag welke directie het lef heeft de geld-over-de-balk-smijtende CMO bij de ballen te grijpen en op straat te zetten.
@ Marco,
Dat voorbehoud maak ik ook duidelijk. Als betrokkenheid (engagement) ooit de maatstaf wordt, dan is online (of interactieve TV) bij voorbaat al de winnaar. Maar goedkoper wordt het niet, is mijn voorspelling. Dit komt vooral omdat het concept van site achterhaald is: site wordt platform. Met crossmediale uitingen (van print tot TV). Alles wat op dit platform gebeurt kost geld.
@Marco: lef, leffer, lefst: niet snijden in je budget, maar (veel) meer exposure uit je reclame-euro’s halen is ook om trots op te zijn.
@Kasper: dat bedoel in inderdaad!
@Michael: tja, zo kun je er ook naar kijken maar ik denk dat de consument best blij zou zijn met wat minder maar dan wel relevante reclame.
Was het niet Giep Franzen die jaren geleden riep dat de helft van het reclamegeld weggegooid geld was, maar we weten nooit welke helft. Nou, daar komt misschien dan verandering in.
ken uw klassiekers!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!