Cursus Brandgagement, deel 5: Het reageren op je klant
In het vorige deel hebben we gezien hoe je als marketeer naar je klanten kunt luisteren, nu kijken we naar hoe je er op reageren kunt.
Klanten zijn lastig. Zou je kunnen concluderen uit de manier waarop bedrijven ermee omgaan. De meesten hebben maar één input; de helpdesk, en één output; de afdeling PR. En die zijn beiden gericht op het behandelen, bagatelliseren of tegenspreken van klachten; met positieve input kunnen klanten nergens terecht.
Reputatiemanagement, crisisbeheer, schadebeperking, ... erg inside-out allemaal.
Op 12 september 2004 merkte een fietsliefhebber op dat ie z’n peperdure Kryptonite Evolution 2000 slot binnen een seconde kon openen, met een spotgoedkope plastic Bic pen. Een dag later plaatste hij een video-tje op een forum, en weer een dag later werd zijn verhaal door Metafilter opgepikt. En toen ging ‘t als een lopend vuurtje.
Bij The Kryptonite Bike Lock Company bleef het echter stil.
Honderden blogs namen het verhaal over, en uiteindelijk belandde het zelfs in de ‘mainstream media’. The New York Times kopte “The Pen is Mightier Than the Lock”, het AP nam ‘t over en tientallen andere media prikten het verhaal ook weer in hún uitgaven door.
Pas toen ‘t veel te laat was, reageerde het bedrijf. Met drie suffe persberichten.
En dat verhaal staat niet op zichzelf. Ook DELL heeft al eens flink wat schade geleden door niet te luisteren, net als Sony en Apple.
... maar bovenstaande dingen hebben natuurlijk helemaal nix met brandgagement te maken. Brandgagement gaat immers over het opzettelijk betrekken van klanten; een door het bedrijf geïnitieerd proces. En dat kun je van de zojuist genoemde cases niet echt zeggen. Maar zo nu en dan zwengelen wat buitenstaanders een brandgagement proces aan:
Begin vorig jaar plaatsten de heren Fritz en Stephen een leuk video-tje online. Waarin ze een compleet waterorgel hadden nagebouwd, met flessen Cola en rolletjes Mentos. Een truukje dat als een lopend vuurtje de wereld rond ging, en al snel door duizenden gekopiëerd werd.
De reacties van Mentos en Coca Cola waren zo verschillend als zwart en wit.
Mentos loofde de inventiviteit van de heren, en bevestigde daarmee haar hippe, sympathieke reputatie. Ze was “tickled pink by it”, schatte de waarde van de online buzz “over $10 million” en startte zo snel als ze kon een Mentos Geyser Contest.
Coca Cola zette zichzelf echter als suf, stug en ouderwets in de markt, door te reageren met: “It’s an entertaining phenomenon, [but] we would hope people want to drink [Diet Coke] more than try experiments with it.”, en “That craziness with Mentos ... doesn’t fit with the brand personality.”
Godzijdank draaide Coca Cola, door schade en schande wijs geworden, later bij. En startte alsnog een Coke Show Geyser Contest. Maar dan natuurlijk niet op YouTube, want stel je voor wat er kan gebeuren als je de inzendingen niet kunt modereren…
Tja, het valt niet mee. Reageren op klanten die je eerst alleen als doel(groep) zag. Maar ‘t zal toch moeten, nu de klant de touwtjes in handen heeft.
Morgen kijken we in deel 6 naar hoe je nog een stapje verder kunt gaan, door je klant echt te betrékken, bij je innovatie, merkbouw en marketing.
Vorige delen gemist? Klik hier voor deel 1, deel 2, deel 3 of deel 4.
Gepost in: Online PR & Branding, Web analytics
Carl Mangold
Ex-modefotograaf Carl Mangold startte zijn internetcarriere in 1995 bij HCM/Clic, waar hij als creatief directeur verantwoordelijk was voor de websites van ondermeer Sony, Cisco en Jaarbeurs Utrecht. Daarnaast sleepte hij prijzen in de wacht voor de - in 1996 reeds met streaming video uitgeruste - filmsite 'Preview', van de eerste vrijwel volledig 'Consumer Generated' website 14ekippetje.nl en de CMG SolliChat, waarop je in een fotografische chat met tekstwolkjes kon solliciteren naar een leuke baan. Vandaag de dag ontwerpt en bouwt hij - freelance - Flash en iPhone spellen en apps.
4 Reacties
Marco Derksen, Upstream
Carl, je eerste voorbeeld van Kryptonite blijft een complexe om uit te leggen. Want laten we eerlijk zijn, hebben ze inderdaad te laat gereageerd? Ze reageerden binnen 10 dagen en hebben toen alle sloten terug gehaald naar de fabriek. Geschatte onkosten 10 miljoen dollar. Wat hadden ze volgens jou anders moeten doen? Wat had het ze opgelevert als ze na 2-3 dagen hadden gereageerd en hoe hadden ze dan moeten reageren?
Hoe vaker ik dit voorbeeld gebruik, hoe vaker ik twijfel of het wel zo ongunstig is geweest voor Kryptonite. Tot dat moment hadden velen (zeker buiten de VS) nog niet gehoord van Kryptonite; Inmiddels kennen vele bloggers (en hun lezers) Kryptonite wel. Met een negatieve case, maar dat probleem is inmiddels opgelost. Zou jij nu in de winkel geen Kryptonite slot meer kopen als je voor de keuze staat?
Persoonlijk denk ik dat de PR-waarde voor Kryptonite wel eens boven die 10 miljoen dollar zou kunnen liggen.
Ben toevallig op Upstream bezig met de 10 PR-blunders van 2006 uit te werken. HP, Dell en Wal-Mart zijn natuurlijk aardige recente voorbeelden.
geplaatst op 08-01-2007 om 08:51 uur
Carl Mangold
Ik denk dat een (New York Times) bericht met de strekking "Fietser opent slot met pen, Kryptonite haalt direct alle sloten terug" toch stukken beter had gescoord dan "Fietser opent slot met pen, Kryptonite doet helemaal nix", later gevolgd door "Kryptonite gaat door de knieën, en haalt toch maar alle sloten terug".
geplaatst op 08-01-2007 om 09:01 uur
Marco Derksen, Upstream
Dat is gevoelsmatig, maar heb je ook onderbouwende cijfers?
Even ter info, ik ben op dit moment de Wal-Mart case van afgelopen jaar aan het uitwerken en uit niets blijkt nog dat Wal-Mart ook maar een dollarcent minder heeft verkocht doordat het in één jaar maar liefst twee keer door de PR-mand is gevallen.
Ja, ik ben genuanceerder geworden in mijn uitspraken. Ja, ik sta nog steeds achter de visie van Cluetrain Manifesto. En ja, persoonlijk vind ook nog steeds dat je transparant moet zijn en sneller moet reageren op de markt. Maar ik ben steeds meer op zoek naar de harde cijfers die dit ook bevestigen.
geplaatst op 08-01-2007 om 09:11 uur
Carl Mangold
Tja, dat is natuurlijk het bekende 'what if?' probleem: over dat soort dingen kun je alleen uitspraken doen als je een representatieven AB-test hebt gedaan. En die heb je natuurlijk niet...
Nu is Wal-Mart natuurlijk ook niet de Albert Heijn, maar de Lidl van Amerika. En dan moet je je dus afvragen waar een klant nog heen kan, zonder een dief van z'n eigen portomonnee te worden.
Voor de onderkant van de markt is reputatie dus niet echt een issue, denk ik. Als 'goedkoopste' concurreer je alleen op prijs, de slechte kwaliteit en service nemen je klanten op de koop toe.
geplaatst op 08-01-2007 om 09:37 uur
Plaats een reactie