DVR houdt reclameonderhandelingen VS in de greep

Eerder vertelde ik al over de TV upfront in de VS. Tijdens deze dagen vertellen alle networks, cable companies en steeds vaker ook de online exploitanten wat ze in het nieuwe seizoen gaan brengen. Het doel van deze openbaring door de exploitanten is uiteraard om adverteerders te strikken voor het komende seizoen. Deze adverteerders worden via mediabureau’s bereikt. Met de komst van de digital video recorder (DVR) en het “vertraagde” kijken naar programma’s is er een discussie ontstaan tussen mediabureau’s enerzijds en exploitanten anderzijds, zo meldt AdAge.

Het verschil van mening zit in de kijkcijfers: hanteert men alleen de directe kijkers (live) of ook de kijkers die later kijken (live plus). De DVR leidt immers tot vertraagd of uitgesteld kijken. Zolang dit vertraagde publiek ook naar de reclame kijkt, lijkt het logisch om ze ook mee te tellen in de GRP’s. Maar tot hoe lang? Een uur vertraagd, een dag vertraagd, een week vertraagd? Feitelijk is deze discussie te vergelijken met print: tel je alleen de directe lezers mee of ook de leesmap of familieleden die het tijdschrift later krijgen.

De oplossing lijkt heel Nederlands te gaan komen vanuit een compromis: waarschijnlijk alle directe kijkers en de kijkers die op dezelfde dag nog kijken. Ik kan me overigens nog voorstellen dat de adverteerders hier ook nog wat over willen zeggen. Zolang het reclame is om het merk te bouwen, maakt het later consumeren niet zo veel uit. Zodra je echter actuele reclame hebt of actiegerichte reclame (toch één van de grote beloften van interactieve TV), dan is het tijdstip van het consumeren van de reclame van groter belang.

Benieuwd of deze kwestie op (korte) termijn ook in Nederland zal gaan spelen. De eerste DVR’s lopen via de UPC en KPN de huiskamers binnen. Alleen is het opvallend dat in de VS de networks in een andere positie zitten, dan onze TV-exploitanten. De reclameblokken zitten zo vol hier, dat de exploitanten eisen kunnen stellen en zelfs de prijs kunnen verhogen (zie casus Unilever). In de VS is de concurrentie tussen de networks onderling, met de cable en satelite en vooral steeds meer met online, zo heftig, dat de oplossing voor het live of live plus probleem naar verwachting grotendeels vanuit de exploitanten zal komen. Dus eerst maar eens een redelijk aantal vertraagde kijkers met DVR en vervolgens wat meer evenwicht in de markt. Dan weten we of er betaald gaat worden voor uitgesteld reclame consumeren.