10 succesfactoren voor data-driven marketing

10 succesfactoren voor data-driven marketing

Welke factoren zorgen ervoor dat bedrijven succesvol zijn in data-driven marketing? Uit gesprekken met de specialisten die eerder de 6 grote valkuilen van data-driven marketing bespraken, heb ik tien succesfactoren kunnen destilleren. Als u deze factoren als leidraad aanhoudt, maakt u een aanzienlijk grotere kans om optimaal van de mogelijkheden en kansen van data-driven marketing te profiteren.

Dit artikel heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Lisanne Barnaart, content marketeer bij Graydon.

De rol van marketing

Door een explosie aan data en analysemogelijkheden zijn organisaties tegenwoordig van slag. Alles kan, maar willen we dat? Moeten we mee? En hoe doen we dat dan?

Waar chaos heerst, ontstaat behoefte aan leiderschap. Als het gaat om data-driven marketing, is marketing de aangewezen afdeling om dat leiderschap op zich te nemen. Vanuit marketing kan inzicht in het nut en het belang van datagedreven werken zich door de gehele organisatie verspreiden. Zo ontstaat strategische meerwaarde voor het gehele bedrijf.

Ik sprak voor ons ebook ‘Het handboek voor data driven marketing’ over dit onderwerp met drie deskundigen die ieder op hun eigen manier met data omgaan.

  • Michiel van Mens, marketing intelligence specialist, begeleidt bedrijven als Airmiles, IND, DTG en Liander bij het vergaren van waardevolle informatie uit hun in- en externe data.
  • Tim Wolff, directeur marketing (zakelijke markt) bij Ziggo, implementeerde enkele jaren geleden succesvol een geïntegreerde data-driven marketingaanpak binnen de business-to-business-afdeling.
  • Rodger Buyvoets, ceo bij Crobox, een bedrijf dat zijn geld verdient met data-driven marketingsoftware voor e-commerce bedrijven. Op basis van een aantal interacties van bezoekers kan de software analyseren waar de bezoeker ‘gevoelig’ voor is en de marketing messaging wordt hier automatisch en realtime op aangepast.

​Welke tien succesfactoren zijn er?

Uit de gesprekken, een round table en onze eigen ervaringen en inzichten heb ik tien succesfactoren voor data-driven marketing gedestilleerd.

1. Intern draagvlak creëren

Zonder de input van andere afdelingen kan marketing nooit volledig datagedreven werken. Marketing kan simpelweg niet alleen staan als de gehele organisatie datagedreven moet worden. Het is dan ook belangrijk iedereen in de organisatie mee te krijgen en marketing, sales, de klantenservice en bijvoorbeeld finance nauw te laten samenwerken om data samen te voegen, te verrijken en te analyseren.

Denk maar eens aan de cruciale informatie die marketing mist als gesprekken van sales en service niet worden meegenomen in analyses van klantdata. Of als contract- en dispuutinformatie van finance worden vergeten. Er ontstaan dan veel gemiste kansen en er is maar een half beeld van de klant. Een zogenaamd ‘360-gradenbeeld’ van klanten en prospects is vereist. Marketing moet daarom intern draagvlak creëren bij de rest van de organisatie (zie ook punt 2).

Tim Wolff:

De meeste data die marketing gebruikt en nodig heeft, komt van andere afdelingen. Je hebt dus niet alleen data-driven marketing nodig, maar ook data-driven sales en data-driven customer services. Als je op al die elementen datagedreven werkt, kun je elkaar veel beter vinden.

Daarom is het belangrijk dat marketing draagvlak creëert bij andere afdelingen. Als sales of de klantenservice niet meewerken, heb je niks aan data-driven marketing. Bij veel bedrijven heeft zelfs een verschuiving plaatsgevonden: waar marketing eerst door sales gestuurd werd, zie je dat nu op gelijkwaardig niveau. Dat gaat natuurlijk niet zonder slag of stoot. Ook bij ons niet. Je moet er hard met elkaar aan werken.

2. Bewijs leveren

Je kunt wel zeggen dat iets werkt, maar je kunt het beter bewijzen. The proof is immers in the pudding. Het helpt een haalbare en aansprekende businesscase te maken voor iedere afdeling. Zo zal sales bijvoorbeeld belangstelling voor data-driven marketing krijgen als zij op een presenteerblaadje krijgen aangeleverd wie hun meest waardevolle klanten zijn en wie daarmee de klanten zijn waarop ze zich moeten focussen. Dit is een redelijk eenvoudig te maken analyse die direct het nut van data-driven marketing bewijst.

Tim Wolff:

Als je met heel veel cijfertjes aankomt bij een commerciële afdeling die nog traditioneel werkt, sla je de plank mis. Je moet inmasseren en een aha-effect creëren. Begin daarvoor met een kleine case. Dan wek je interesse.

Rodger Buyvoets:

Ik denk dat je als bedrijf veel kostenefficiënter kunt gaan werken door middel van data-driven marketing. Als je op basis van data je keuzes gaat maken in plaats van op gevoel, heb je het sneller bij het rechte eind en daardoor kun je sneller groeien. Het is belangrijk dat je dat aan de hand van een cases intern aantoont.

3. Niemand lastigvallen

Mensen houden over het algemeen niet van verandering. Het is daarom belangrijk bestaande processen niet te verstoren als u met data-driven marketing begint. Val niemand lastig, laat alles doorlopen zoals het altijd al ging en werk simpelweg parallel. Haal data uit de huidige systemen en ga daarmee aan de slag om te onderzoeken wat kan. Pas als er zinvolle analyses uit verschijnen en iedereen overtuigd is, kunnen de data weer worden teruggeplaatst en kunnen eventuele proces- en systeemaanpassingen plaatsvinden. Tegen die tijd is immers bewezen dat het werkt en zal er meer begrip zijn voor het ‘lastigvallen’.

Michiel van Mens:

Ik geloof heilig in ‘do not disrupt’. Wat ik probeer te doen, is een zo groot mogelijke dataset uit de organisatie halen. Die zet ik op een server. Dan probeer ik te ontdekken wat ik met de data kan en probeer ik er bijvoorbeeld een segmentatiemodel op los te laten. Daarmee toon ik aan wat je met data kunt doen. Het is een kwestie van mensen meenemen in je verhaal en tegelijkertijd bewijslast vinden dat data-driven marketing werkt.

4. Visualiseren en storytelling

Niet iedereen is analist en niet iedereen heeft de ambitie het te worden. Om toch iedereen te betrekken, is het belangrijk de taal van de doelgroep (in dit geval de medewerkers van de verschillende afdelingen) te spreken. Visualiseren en storytelling helpen daarbij. Maak bijvoorbeeld geen lijst van uw meest waardevolle klanten, maar maak foto’s van bedrijven en iconen van branches die deze bedrijven representeren. Of werk met foto’s van de echte buyer persona. Zo komt droge stof tot leven.

Michiel van Mens:

Je hebt je werk als analist niet goed gedaan als je een week zit te zwoegen en terugkomt met een tabel in Excel. Een goede analyse is een analyse die je terug kunt brengen naar een oneliner. Wat is de kern? Wat wil je nu eigenlijk zeggen? Je verkoopt je boodschap en moet dat op zo´n manier doen dat anderen het kunnen doorvertellen. Dat lukt niet met cijfers. Visualiseren helpt het verhaal te vertellen.

Voor de Nederlandse Wijnbeurs hebben we bijvoorbeeld een klantenpiramide ingedeeld in kleuren. Blauw bleek goedkope wijn te kopen en bijvoorbeeld rood de wat duurdere. Daar heb ik een moodboard van gemaakt met foto´s van voordeuren en brievenbussen. Een brievenbus van een Larense villa ziet er anders uit dan een brievenbus van een etagewoning in Amsterdam Nieuw-West. Zo kwamen de verschillende soorten klanten tot leven. Op een gegeven moment begon iedereen na te denken over ‘iets voor het blauwe segment, iets voor het rode segment’. Dat hadden ze niet gedaan als ze alleen droge cijfers voorgeschoteld hadden gekregen.

5. Niet wachten op perfectie

Perfectie bestaat niet. Het heeft dan ook geen zin om het na te streven, omdat het alleen maar zorgt voor onnodig oponthoud. Ieder bedrijf heeft datasilo’s en ieder bedrijf heeft een database waarin fouten staan. Los dit op gedurende het proces op weg naar meer datagedrevenheid.

Tim Wolff:

Elk bedrijf heeft heel veel verschillende data. Je hebt dus altijd data die niet kloppen of Excel-lijsten die nog ter goedkeuring rondgaan binnen de organisatie. Dat mag nooit een reden zijn om niet te starten. Het kan nooit een excuus zijn om iets niet te doen. Huur zonodig experts in om het op te lossen.

Michiel van Mens, Tim Wolff en Rodger Buyvoets (v.l.n.r.)

6. Niet alles kapot rekenen

Analyseren om het analyseren werkt niet. En voortdurend blijven dooranalyseren werkt ook niet. Er is een moment waarop een conclusie moet worden getrokken en actie moet worden ondernomen. Marketing blijft uiteindelijk een mensenvak waarin gevoel en creativiteit een rol blijven spelen.

Tim Wolff:

Je moet niet alles helemaal kapot rekenen. Marketing moet ruimte blijven houden om dingen te proberen. Het helpt weleens om alle data aan de kant te zetten. Zorg er dan wel voor dat je van je acties leert door ze te meten en die data vervolgens te gebruiken. Marketing zit op het snijvlak van breaking the rules en applying to the rules. Je moet daarom af en toe een grens overgaan om te zien of iets werkt. Dat kun je van te voren niet altijd voorzien of voorspellen.

7. Gestructureerd en periodiek aandacht geven

De resultaten van één analyse zeggen iets, maar niet alles. Datagedreven werken is een continuproces waarin leren het doel is. Analyseer en voer op basis daarvan acties uit. Analyseer vervolgens de resultaten en verbeter de acties. Zo ontstaat een cirkel die ervoor zorgt dat data steeds verder verrijkt worden en conclusies dus steeds beter gefundeerd worden. Bovendien zorgt het periodiek uitvoeren van analyses ervoor dat de aandacht voor data-driven marketing niet verslapt.

Tim Wolff:

Je moet alles ritmisch blijven doen. Niet alleen het delen van analyseresultaten, maar ook het uitvoeren van analyses. Doe het elke week, elke maand, elk kwartaal. Anders vaar je op toevalligheden. Dit moet je doen om te kunnen deep diven, om processen te kunnen doorzien en om te kunnen verbeteren.

8. Gebruikmaken van externe data en benchmarking

Wat is goed? Wanneer bent u tevreden? Wat is eigenlijk haalbaar of gangbaar? Antwoorden op dit soort vragen zijn alleen te geven als u uw gegevens vergelijkt of aanvult met gegevens van derden. Het is daarom verstandig peers te zoeken die de basis kunnen vormen voor benchmarking. Daarnaast zijn er bedrijven die data kunnen verrijken, waardoor de intern beschikbare gegevens vaak tot compleet nieuwe inzichten kunnen leiden.

Tim Wolff:

Je bent gek als je als bedrijf de buitenwereld negeert. Google Analytics, het CBS, de KvK, informatie in social media, branche-informatie van leveranciers, Graydon… het is voor mij niet meer dan normaal dat je ook naar dit soort bronnen in de buitenwereld kijkt om insights te krijgen.

9. Kennis intern verspreiden

Data-driven marketing is geen doel op zich, maar een manier van werken. Het is daarom belangrijk op strategische plekken binnen de organisatie ambassadeurs voor data-driven marketing te hebben die kunnen inspireren, hun kennis kunnen verspreiden en ervoor kunnen zorgen dat het onderwerp op de agenda blijft staan. Voorkom ook dat kennis verloren gaat, wat bijvoorbeeld gebeurt als analisten een managementfunctie krijgen en niet meer met hun voeten in de klei staan.

Michiel van Mens:

Wil je je team naar het allerhoogste niveau tillen, dan heb je iemand nodig met kennis op het allerhoogste niveau. De meeste mensen leren gelukkig door te kopiëren. Bedrijven doen er daarom verstandig aan iemand in te huren die laat zien hoe het moet. Zo kun je op een vrij goedkope manier gebruikmaken van de expertise van derden.

10. Kennis van IT vergroten

Analyses worden gemaakt met software en software is het vak van IT´ers. Marketeers moeten daarom steeds meer begrip krijgen voor het IT-vak. Hoe weten zij anders immers wat ze uit hun data kunnen leren?

Tim Wolff:

Het hebben van IT-kennis is een van de grootste uitdagingen voor de marketeers van nu. Zij moeten immers kunnen aangeven wat ze willen dat IT doet. Welke requirements geven ze mee, zodat ze de analyses kunnen draaien die ze willen? Vanuit die gedachte moet je ook systemen aanschaffen of doorontwikkelen.

Rodger Buyvoets:

Hypotheses maken om dingen te onderzoeken, blijft mensenwerk. Maar waar je nu nog een heel team nodig hebt, heb je straks één kundig persoon die allerlei verschillende tools aanstuurt om inzicht te krijgen.

Wat is uw ervaring?

Hoewel er uiteraard volop andere best practices en learnings zijn, zie ik bovenstaande punten als cruciaal voor organisaties om data driven te worden. Wat zijn uw tips? Welke ervaringen heeft u? Laat het me weten, dan kan ik met uw informatie nog meer bedrijven helpen datagedreven te worden!

Deze succesfactoren zijn afkomstig uit ons ebook 'Het Data Driven Marketing Handboek', dat je kunt downloaden op de website van Graydon.

Credits afbeelding: Jeffrey Zeldman, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Goede punten. Ik mis echter naast draagvlak, het hebben van een doelstelling waar je je met DDM op richt. Welk concreet probleem/doelstelling wil je oplossen/aanpakken met DDM.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.