Zo ga je in 2017 wel meer naar de klant luisteren

10 goede voornemens in klantfeedback

Zo ga je in 2017 wel meer naar de klant luisteren

Het nieuwe jaar is aangebroken, inclusief een lijst aan goede voornemens. Dit doet vrijwel iedereen op persoonlijk vlak, maar ook steeds vaker op organisatieniveau. Het is geen gewaagde voorspelling om te zeggen dat veel bedrijven "meer naar de klant luisteren" hoog op het lijstje hebben staan.

Klantfeedback is voor bedrijven dan ook essentieel om te achterhalen of ze op de goede weg zijn. Onderstaande ‘goede voornemens’ zijn vrijwel allemaal op basis van wat ik zelf zie en hoor in de markt. Dit overzicht is daarom zeker niet uitputtend, want ik heb de waarheid niet in pacht. Laat daarom ook vooral in de comments jouw goede voornemens voor 2017 op dit gebied horen!

#1: Een uitnodiging moet ook echt uitnodigen

Vroeger had je voor het uitvragen van feedback een duur onderzoeksbureau nodig, waardoor dit alleen was weggelegd voor de happy few. Tegenwoordig wordt het steeds makkelijker én goedkoper om als bedrijf zelf klantfeedback te verzamelen. Dit zorgt automatisch voor een stijging van het aantal feedbackverzoeken dat klanten krijgen en daardoor voor een toename van de ‘survey-moeheid'. Het wordt in 2017 daarom essentieel dat je als bedrijf opvalt. Aangezien de uitnodiging hét moment is je klant te overtuigen om vrijwillig feedback te geven, hierbij vier tips voor de hoogste respons:

  1. Stel de belangrijkste vraag al in de e-mail. ‘Klik hier om de vragenlijst te starten’, roept bij de klant de vraag op of hij überhaupt zin heeft je van feedback te voorzien. ‘Zou je ons aanbevelen?’ met de scores al in de mail zet de klant direct aan het denken over je organisatie.
  2. Laat zoveel mogelijk persoonlijke en relevante kenmerken voor de klant terugkomen in de uitnodiging. Van het aanspreken bij diens naam, tot bijvoorbeeld het vermelden van het product dat gekocht is of met welke adviseur de afspraak is geweest. Wanneer klanten het gevoel hebben dat er tijd en moeite in de uitnodiging geïnvesteerd is, zie je dit direct terug in het responsepercentage
  3. Houd de uitnodiging kort en bondig en schrijf deze zoals je een e-mail aan je klant zou schrijven. Dus geen corporate gewauwel en wees altijd eerlijk over je intenties en wat de klant aan opvolging kan verwachten!
  4. Blijf constant a/b-testen met verschillende timings, onderwerpen, teksten, afzender, et cetera. We doen tegenwoordig niet anders bij onze website en advertenties, waarom zouden we het bij klantfeedback nalaten?

#2: Blackboxen kunnen echt niet meer

Wij horen steeds vaker van respondenten dat zij klantonderzoeken als een blackbox zien en daarom even snel de eerste pagina beantwoorden om te kijken op hoeveel het voortgangspercentage staat. Wij hebben hier eindeloos a/b-testen op gedaan en de vragen op één pagina plaatsen, met de verstuurknop altijd in beeld, bleek de ‘silver bullet’ te zijn. Wij hebben bijvoorbeeld besloten onze klanten tot dit format te limiteren, omdat het ervoor zorgt dat er écht naar de essentie wordt gevraagd. Het percentage dat afhaakt is hierdoor historisch laag.

#3: Niet te lang, maar ook niet te kort

De markt van klantfeedback kenmerkt zich door extremen. Eerst sloegen we volledig door en wilden we echt alles weten van de klant, waarbij soms niet minder dan 150 vragen werden gesteld. Tegenwoordig zien wij dat bedrijven weer doorslaan naar de andere kant door de net promoter score (NPS) te zien als ‘the one question to rule them all’.

Stel je teveel vragen, dan is je response dermate bedroevend dat je resultaten te weinig valide zijn. Stel je alleen de NPS-vraag, dan weet je weer niet wat je als bedrijf moet verbeteren om de kans op aanbeveling omhoog te krijgen. Het is dus belangrijk om hierbij voor een gezonde balans te kiezen.

Hierbij raad ik wel aan om het aantal open vragen te beperken: klanten vinden feedback geven vooral leuk als het kleine handelingen zijn, bijvoorbeeld door sterren (of iets soortgelijks) op hapklare stellingen te geven. Dit wordt ook steeds belangrijker nu meer respondenten feedback geven via hun mobiele telefoon. Wanneer je zaken aan de achterkant goed organiseert, geeft dit je nog steeds veel inzichten, terwijl je klant met een goed gevoel het onderzoek invult.

#4: Follow-up op de feedback

Als je mensen vraagt waarom zij zelden een klantonderzoek invullen dan is het antwoord regelmatig: "Er wordt toch niks mee gedaan". Wat doen jullie momenteel met de resultaten? Worden die één keer doorgelezen en liggen deze vervolgens in een la stof te happen? Of worden er concrete actiepunten geformuleerd? Geef de klant vervolgens terugkoppeling op welke manier er met zijn feedback aan de gang wordt gegaan.

Wanneer je daarvoor kiest, gaat feedback écht leven in je organisatie en blijft je klant bereid om de volgende keer weer mee te werken als je vraagt om feedback. Hierbij drie tips om dit te bewerkstelligen:

  1. Zorg dat de bedankpagina zich dynamisch aanpast op basis van het sentiment van de klant. Bij de meeste onderzoeken krijg je als respondent de volgende mededeling als slotstuk: “Bedankt voor uw feedback, u kunt nu de browser sluiten”. Dat is niet de instant gratification waar een respondent na het invullen van een onderzoek op zit te wachten en daarmee een gemiste kans. Is de klant zeer ontevreden? Geef op de bedankpagina al aan dat er een medewerker contact op zal nemen om dit op te lossen. Is de klant zeer positief over je? Moedig deze klant aan dit te delen met anderen
  2. Zorg dat je direct een melding krijgt als een klant zeer ontevreden is. Vaak zijn dit namelijk zaken die gemakkelijk zijn op te lossen en daarmee erger te voorkomen. Een onderzoek wordt gezien als een vorm van communicatie en problemen negeren voelt daarom alsof de klant nooit meer een reactie heeft gehad
  3. Geef in de uitnodiging al aan dat je de klant na een aantal maanden laat weten wat er met de feedback gebeurd is. Op die manier leg je ook druk op je eigen organisatie om met de verbeterpunten aan de slag te gaan. Koppel na een paar maanden ook echt terug, het liefst op hun specifieke feedback. Hiermee voelt de klant zich gehoord en heeft eindelijk het gevoel dat zijn mening ertoe doet. Software maakt het tegenwoordig mogelijk om dit geautomatiseerd, maar nog steeds zeer persoonlijk uit te voeren.

#5: Feedbackvragen over alle kanalen

Het aantal kanalen waarop de klant je weet te bereiken blijft in 2017 verder toenemen. Welk kanaal is hierbij de juiste voor jou? Simpel: het kanaal dat je klanten gebruiken. Zie dit dan ook niet als meer werk, maar juist als een enorme kans.

Wanneer je namelijk feedback over het contact via dit kanaal uitvraagt, krijg je exact inzichtelijk hoe elk kanaal door de klant ervaren wordt. Voeg hier aan de achterkant de kosten per kanaal aan toe, en je weet exact per doelgroep wat het meest efficiënte kanaal is. Stuur vervolgens klantgroepen direct naar het optimale kanaal door. Dit kan je een aanzienlijke kostenbesparing én een hogere tevredenheid opleveren. Dit zien wij momenteel bijvoorbeeld via WhatsApp gebeuren, maar kanalen ontwikkelen zich natuurlijk voortdurend.

#6: Integratie van veel meer (feedback)bronnen

Naast feedback die je zelf middels een survey verzameld, is er ook altijd ongevraagde feedback die klanten geven op bijvoorbeeld Twiter of Facebook, in reviews op Trustpilot, in e-mails en in de duizenden telefoongesprekken die bedrijven met hun klanten hebben. Dit komt direct van de klant, heeft een brede strekking en komt in overvloed. Nu tekst- en spraakanalytics steeds geavanceerder worden, blijkt deze eerdere puinhoop van feedback ook steeds bruikbaarder.

Dus waarom zou je als bedrijf wél iets doen met de feedback die je actief aan je klanten vragen, maar niets doen met de feedback die zij zonder je tussenkomst geven? Het combineren van deze twee staat nog in de kinderschoenen, maar gaat belangrijk worden in 2017. Social monitoringtools als BuzzCapture, Coosto, OBI4Wan, Media Injection en Tracebuzz maken al grote stappen in de integratie van deze twee werelden.

#7: Automatiseren wordt de default

Het blijft verbazingwekkend hoeveel bedrijven klantfeedback niet geautomatiseerd hebben en nog steeds vertrouwen op het jaarlijkse klantonderzoek. Naast het feit dat dit vaak resulteert in een gigantische vragenlijst voor de klant, is het gevaarlijk om je verbeterplan te baseren op slechts één moment. Zo sprak ik recent een bedrijf waarbij er vlak voor het klantonderzoek een grote storing was geweest. Het zal je niet verbazen dat dit de resultaten geen goed deed, terwijl het bedrijf één van zijn beste jaren ooit had gedraaid.

2017 wordt dan ook het jaar dat elk zichzelf respecterend bedrijf het feedbackproces gaat automatiseren, omdat dit de zeer veel voordelen met zich meebrengt:

  1. Cherrypicking wordt voorkomen
  2. Feedback kan dienen als 'constante thermometer'
  3. Kostenbesparing
  4. Meer tijd om écht wat met de feedback te doen
  5. Een CRM-systeem dat up-to-date is
  6. Het is veilig (niet langer CSV-bestanden met klantdata over en weer sturen)
  7. Het blijft automatisch op de agenda

Betekent bovenstaande dat de verantwoordelijke persoon over dit onderwerp binnen organisaties ontslagen gaat worden in 2017? Absoluut niet. Het zorgt er juist voor dat deze collega zijn of haar handen los heeft om de écht belangrijke zaken op te pakken als het gaat om klantfeedback: Het opvolgen ervan en het doorvoeren van verbeteringen en daarmee de impact van de klant op de bedrijfsvoering vergroten.

#8: Combineer klant- en medewerkerstevredenheid

De meeste bedrijven vragen zowel feedback aan hun klanten als aan hun medewerkers. Vrijwel altijd zijn dit nog twee volledig aparte bakken met resultaten, terwijl het een open deur is om te melden dat deze klanten en medewerkers met elkaar samenwerken.

In 2017 gaan we de eerste stappen zien in het combineren van deze twee silo’s. Wanneer je klant namelijk aangeeft dat er binnen de organisatie geen kennis van zaken is, maar je personeel klaagt dat ze nooit een opleiding krijgen, dan weet je waar de eerste sleutel tot verbetering ligt.

Het is hierbij wel belangrijk om te melden dat feedback van klanten gelukkig meestal niet anoniem is, maar feedback van medewerkers wél. Gelukkig is het met slimme software mogelijk om tot inzichten te komen, waarbij de anonimiteit van de individuele medewerker gewaarborgd blijft.

#9: Bedrijfsbreed toegang tot de feedback

Een tijdje geleden sprak ik iemand die een hekel had aan het jaarlijkse klantonderzoek binnen haar organisatie. Ze noemde het "een trucje van het hoger management". "Eén keer per jaar horen we achteraf dat er een onderzoek is uitgevoerd en worden de zaken die achterblijven onder een vergrootglas gelegd. De zweep gaat erover, zonder dat er constructief gekeken wordt hoe we dit met elkaar kunnen verbeteren."

Wanneer dit door medewerkers zo ervaren wordt, zullen zij ook snel gaan zoeken naar excuses. Men krijgt het gevoel zich te moeten verantwoorden voor de resultaten. Zorg er daarom voor dat het leeft in de hele organisatie en dat meer mensen toegang tot de resultaten krijgen.

#10: Feedback en reviews als twee aparte werelden

In 2017 zien wij dat er beter onderscheid zal worden gemaakt tussen online beoordelingen en kantfeedback. Het eerste is wat een klant over jou vertelt aan het internet, het tweede is wat een klant aan jou vertelt.

Wij zijn dan ook van mening dat er een wezenlijk verschil is tussen 'reviews' en 'klantfeedback'. Reviews zijn namelijk een doel op zich geworden, omdat deze puur als marketingmechanisme worden ingezet. Geen enkel probleem natuurlijk, maar het gaat je dan dus niet leren hoe je je klanten beter kan bedienen in de toekomst. Wij zagen hierbij ook dat bedrijven gingen cherrypicken, omdat zij graag hoge reviews wilden hebben. Klanten waarvan ze wisten dat deze negatiever waren, werden niet meer om feedback gevraagd waardoor de inzichten niet meer zuiver waren.

Klantfeedback heeft in tegenstelling tot reviews een volledig intern karakter. Er is geen 'dubbele agenda', waarbij het niet als marketingkanaal dient om nieuwe klanten te werven. Klantfeedback is dan ook geen doel op zich: het is een middel om tot een excellente klantervaring te komen. Doordat klanten weten dat het voor intern gebruik is (en zij niet met naam en toenaam online staan) zullen zij ook eerlijker zijn.

Conclusie: ga voor klantgeluk in 2017

In 2017 zal je als bedrijf meer dan ooit afgerekend worden op de vorm waarin je om feedback vraagt. Verplaats je daarom altijd in de klant en bedenk hoe zij naar je uitnodiging tot feedback zal kijken. Als je hem zelf niet in zou vullen, waarom zou je klant dit dan wel doen? Zie daarbij het responspercentage als een score voor kwaliteit en blijf variëren en optimaliseren om deze steeds hoger te krijgen.

Daarbij is het belangrijk te onthouden dat je klant automatisch al meer tevreden is wanneer je naar zijn of haar mening vraagt, mits je het goed inricht natuurlijk. Door met feedback aan de gang te gaan, gooi je de achterdeur waar klanten uit kunnen lopen namelijk dicht. Dit ligt in lijn met de groeiende klantfocus die we bij steeds meer bedrijven zien. Doordat startups het de gevestigde orde alsmaar lastiger maken, zoeken traditionele bedrijven hun verweer juist in een obsessieve klantfocus zo berekende eMarketer.

Wees je als bedrijf daarom bewust van het feit dat de verwachtingen omhoog gaan. De klant heeft veel meer vergelijkingsmateriaal tot haar beschikking dan je denkt. Waar je vroeger alleen met directe concurrenten werd vergeleken, hebben zij nu door partijen die "alles voor een glimlach" doen in beeld. En die laten vaak zien hoe het óók kan. De lat is daarmee hoger komen te liggen. Een tevreden klant is niet meer genoeg, een gelukkige klant moet het doel zijn.

Credits afbeelding: Ian Schneider, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
3


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Goed om te lezen. Al die verschillende mogelijkheden om je klant gelukkig te maken, maar je mist na mijn inziens wel de meest belangrijke en authentieke manier van naar je klant luisteren. Want niet alles speelt zich online af. Het af en toe daadwerkelijk in gesprek gaan (liefst face2face) met je klant kan je niet alleen veel inzichten bieden maar ook veel goodwill. Dit maakt bovenstaande instrumenten niet overbodig maar het schept wel context en geeft duiding aan resultaten.

    geplaatst op
  • Beste Jorrit,

    Ben het volledig met je eens. Heb dit artikel echt geschreven vanuit de 'instrument gedachte', maar dit betekent niet dat je het echte contact met de klant kunt verwaarlozen. Wij zien online klantfeedback juist ook als een soort 'first check', waarna je weet waar op in te zoomen als je Face2face contact met de klant hebt.

    Mits goed ingezet kan dit elkaar dus juist versterken!


    geplaatst op
  • Wellicht nog een optie om dagelijks 1 vraag te stellen aan heel veel klanten. Op deze manier kun je op een voor de klant laagdrempelig manier 1 aspect meten, bijvoorbeeld het imago of de reputatie van je bedrijf.

    geplaatst op
  • Hi Brigit,

    Om hier op in te haken: Wij hebben een klant die elke week een feedbackverzoek naar hun klanten stuurt:
    - Op vrijdagmiddag krijgt de klant een email waarin al in de email aangegeven kan worden 'Hoe makkelijk het deze week was om zaken met hen te doen'
    - Wanneer dit gemakkelijk was tonen wij direct een bedankpagina met een foto van het team en wordt de klant een fijn weekend gewenst.
    - Wanneer het als niet gemakkelijk ervaren werd opent een korte vragenlijst waarin gevraagd wordt naar de reden en wordt op de bedankpagina vermeld dat er maandag contact wordt opgenomen om dit te bespreken
    - Op maandag is er contact over een verbeterplan voor die week

    Het response percentage? Boven de 80%... De mensen die niet reageren zijn over het algemeen op vakantie. Doordat dit bedrijf van te voren de klanten heeft ingelicht over deze nieuwe werkwijze, het altijd ultrakort is én doordat er echt iets gedaan wordt met de resultaten zijn klanten meer dan bereid om op dit verzoek in te gaan.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.